Битва бюджетов: кто из ювелирных гигантов потратил полмиллиарда на онлайн-рекламу в 2025 году?

Аналитическое агентство Digital Budget представило свежие данные по расходам ритейлеров на онлайн-продвижение за первые 9 месяцев 2025 года. Ситуация на рынке показывает четкую консолидацию вокруг «большой тройки», при этом лидер рейтинга не меняется, а стратегии продвижения ювелирных изделий все больше расходятся с трендами fashion-сегмента.

Бессменный лидер и рокировка в тройке

Как и годом ранее, первую строчку рейтинга уверенно занимает Sokolov. За три квартала 2025 года компания инвестировала в онлайн-продвижение рекордные 541,2 млн рублей. Бренд продолжает агрессивную экспансию, делая ставку на массированное присутствие во всех цифровых каналах.

В тройке лидеров произошли изменения: Sunlight сумел обойти конкурентов и занял второе место с бюджетом 402,1 млн рублей, сместив сеть «585 Золотой» на третью позицию (309,8 млн рублей).

Разрыв увеличивается

Анализ данных показывает колоссальный разрыв между лидерами и остальными участниками рынка. Бюджет MIUZ Diamonds (4-е место), составивший 120,2 млн рублей, почти в три раза меньше показателей ближайшего конкурента сверху.

Далее в рейтинге наблюдается плотная конкуренция с бюджетами до 100 млн рублей:

• 5 место: Линии Любви — 93,1 млн руб.

• 6 место: Телеритейл — 81,8 млн руб.

• 7 место: Бронницкий Ювелир — 81,2 млн руб.

Замыкают десятку игроки с более скромными вложениями в диджитал: нишевый маркетплейс Poison Drop (29,6 млн руб.), производственная компания Diamant (28,8 млн руб.) и сеть Адамас (17,1 млн руб.).

Стоит отметить ротацию участников: по сравнению с 2024 годом из топ-10 выбыли часовые ритейлеры AllTime и Bestwatch. Их места заняли «Линии Любви» и Diamant, что свидетельствует об усилении конкуренции именно среди классических ювелирных брендов.

Смена приоритетов: баннеры вместо контекста

Структура медиасплита в категории «Часы и ювелирные изделия» претерпела значительные изменения. Рекламодатели массово переходят от перформанс-инструментов к охватным.

1. Баннерная реклама — безусловный фаворит. На нее пришлось 57% всех бюджетов категории. Рост расходов на этот канал составил впечатляющие +25% год к году. Это говорит о том, что бренды фокусируются на узнаваемости и визуальном контакте с аудиторией.

2. Контекстная реклама теряет позиции. Доля контекста снизилась до 29%, а расходы сократились на 14%. Хотя этот канал остается в топ-3, его роль как основного драйвера продаж снижается на фоне роста стоимости клика и перегрева аукциона.

3. Соцсети и Видео. На социальные сети пришлось чуть более 7% расходов (+6% к прошлому году), а на видеорекламу — около 6% (+10%).

Ювелиры vs Fashion: разные пути

Любопытно сравнение стратегий ювелирного рынка и категории «Одежда и обувь». Если продавцы одежды тратят на соцсети пятую часть (20%) своего бюджета, то ювелиры подходят к SMM гораздо осторожнее (всего 7%).

Это объясняется спецификой продукта: ювелирные украшения — часто более сложная и дорогая покупка, требующая высокого уровня доверия к бренду, которое формируется через имиджевую баннерную рекламу на авторитетных площадках, а не только через импульсивные покупки в соцсетях.

Источник данных: Digital Budget, инфографика Retail Fashion.