Итоги 2017 года: ювелирный ритейл

Да, декабрь - самое время сделать выводы о том, что было правильно и не совсем в уходящем году. Артур Салякаев расскажет об этом по порядку:

1.Основной драйвер повышения рентабельности – управление ассортиментом.

Категорийный менеджмент в ювелирной отрасли – плодородная почва для ухмылок специалистов по товароведению смежных отраслей. Отсутствие функциональной товарной матрицы, 100% «ручной» подсортировки и распределения по салонам, а также стремление в 40 кв.м. поместить изделий на 40 000 000 руб.  играет злую шутку с рентабельностью вложенного капитала.

И перестановка витрин местами не дает ровным счетом уже ничего позитивного. 2017 год стал переломным для многих ювелирных сетей. Около 30% опрашиваемых руководителей отметили, что большую часть года работали над оптимизацией товарной матрицы, выводили нерентабельные товарные группы, переходили на давальческую схему работы с производителями, устанавливали более жесткие пороги оборачиваемости и график подсортировок.

Товарные группы, показывающие общеотраслевые статистики:

Рост:
- Серебряные украшения с камнями/дизайнерские: +20% по количеству чеков.
- Золотые украшение с полудрагоценными камнями: +15% по количеству чеков.
- Фантазийные и жесткие браслеты: +15% по количеству чеков.
- Золотые украшения с синтетическими камнями: +25% по количеству чеков.
- Рост скупки и обмена ювелирных украшений: +30% по общему объему.

Падение:
- Золотые украшения с бриллиантами (от 100 000 руб.) в салонах масс.маркета: - 50% по количеству чеков.
- Золотые украшения с рубинами (натур. и синт.): -30% по количеству чеков.
- «Машинные» золотые браслеты: -15% по количеству чеков.

2.Увеличение доли покупок в период специальных акций/распродаж.

Мы проанализировали показатели нескольких региональных ювелирных сетей. Объектом исследования было предоставление скидок: повод и размер скидки, а также участие дисконтной/бонусной карты. Результаты получились весьма интересными:

1. Количество чеков без скидки: 0,2%
2. Количество чеков со скидкой по ДК/БК: 17%
3. Количество чеков со специальной/максимальной скидкой по акции: 82%

Данной статистики нет за 2016 год и ранее, поэтому мы можем проводить параллели только на основании «ощущений» руководителей. Каждый из них подтвердил, что влияние скидки, а точнее ее размера, на принятие решения «здесь и сейчас» стало выше.

Основная сложность в предоставлении максимальных скидок – обратный путь будет непростым. Именно поэтому сейчас многие ювелирные сети стараются комбинировать ценовые предложения:
- Скидка 50-70% на стоковые украшения или второе украшение.
- Наличие акционных KVI-украшений (товаров киллеров, товаров-локомотивов…)
- Значимые подарки клиентам (подарки на бонусы, второе/третье украшение в подарок).

3.Системный подход в обучении персонала.

Квалификация ювелирных консультантов по прежнему остается важным источником конкурентного преимущества перед федеральными ювелирными сетями.

Эволюция подходов к обучению в трех предложениях:
С 2000 до 2008 года: «Не видим смысла в обучении продавцов. Продажи хорошие, значит клиентов все устраивает. Книги/справочники закуплены, что еще нужно-то?»
С 2008 до 2014 года: «Один раз в год мы привлекаем внешнего тренера, смотрим бесплатные вебинары. Этого достаточно.»
С 2014 до 2017 год: «Настраиваем систему вводного обучения для стажеров, его адаптацию на рабочем месте. Обязательно выстраиваем годовую систему обучения, состоящую  из  внешних тренингов, тренингов своими силами, презентаций от производителей, вебинаров, видео, корп.стандартов. Организуем 1-2 в год аттестацию специалистов, результаты которой привязаны к системе мотивации.»

Год еще не подошел к концу, но уже сегодня мы зафиксировали рост 40% оказанных образовательных услуг в 2017 году.

3 680 ювелирных консультантов из 5 стран обучаются в дистанционной системе IJA DAY ежедневно. Сегодня уже не стоит вопрос о важности или необходимости обучения. Вопрос сводится к тому, как построить наиболее простой и эффективный способ обучения, контроля и мотивации персонала.

4.Усиление контроля соблюдения законодательства, ввод новых поправок к законам.

- Закон о персональных данных. Шума летом навел закон о персональных данных. Но ничего глобального, подправили сайты, анкеты клиента – едем дальше.
- 115 Федеральный закон. Если 2 года назад можно было встретить массовое сопротивление и даже намеренное противодействие, то сегодня руководители стараются максимально четко и правильно соблюдать требования закона. Идентификация клиентов по-прежнему носит “факультативный” характер, а вот работу в ЛК выполняют многие исправно.
- 54 федеральный закон. Онлайн-кассы прибавили поводов для обсуждения между руководителями ювелирных компаний. Одни поставили сразу, другие ждут первых «звоночков». Но всех объединяет одна мысль – какой будет следующий шаг?
Только 15% опрошенных руководителей имеют штатного юриста или специалиста/компанию на аутсорсинге. При этом более 50% руководителей отметили, что планируют найм/аутсорсинг в 2018 году.

5.Поддержка производителей в продвижении и продажах ювелирных украшений.

Особенно приятный тренд минувшего года – поддержка со стороны наиболее ответственных производителей украшений. На растущем рынке важно больше отгружать в магазины, а там попутный ветер и так донесет украшения до конечного потребителя. Время растущего рынка стоит на продолжительной паузе, и куда важнее сегодня не объем закупок магазинами, а объем продаж конечному потребителю.

Многие производители это понимают, поэтому подготовили в 2017 году дополнительные инструменты продвижения своих коллекций до конечного потребителя (к слову, для других отраслей это давно уже норма). Основные инструменты поддержки:
- Фотографии украшений: рендеры, модельная фотосъемка, предметная фотосъемка.
- Видеоролики на экраны ювелирных салонов.
- Подарочная упаковка для ювелирных украшений.
- Демонстрационное оборудование, бренд-зоны.
- Обучение ювелирных консультантов: видео, выездные мастер-классы.
- Проведение выездных ювелирных выставок и мастер-классов.
- Подарки и розыгрыши до конечного потребителя (при покупке комплекта – подарок).

Зная о планах некоторых производителей украшений, мы можем смело заявить – данный тренд продолжится в 2018 году, что, бесспорно, положительно скажется на продажах украшений. 

АРТУР САЛЯКАЕВ
Эксперт по продажам в ювелирном ритейле
Основатель Международной ювелирной академии IJA, сертифицированный бизнес-тренер, обучил более 40000 продавцов ювелирных магазинов в 16 странах мира.