Как снизить процент возврата товара в интернет-магазин: кейс "Ювелирочки"

Даже при самой качественной макросъемке украшений, которая выявляет все достоинства и недостатки изделия, преодолеть барьер психологического доверия или недоверия бывает крайне сложно. Претензии и возвраты, связанные с качеством товара (или браком, в случае если изделие деформировано или сломано), становятся одной из ключевых составляющих репутационных рисков.

Компания "Ювелирочка" внедрила ряд решающих мер по оптимизации качества изделий, которые приходят к покупателю. В результате за три года удалось сократить процент возврата поставщикам с 20% до 5%, не потеряв при этом в качестве для конечного потребителя. Как удалось добиться такого снижения?

Карта входного контроля для поставщиков

В основном, за счет того, что компания ввела так называемую Карту входного контроля, которую представляют каждому поставщику ювелирных изделий. Так, например, один из крупнейших ювелирных производителей России, чьи изделия теперь регулярно становятся бестселлерами "Ювелирочки", сначала провел двусторонние переговоры отделов внутреннего контроля и улучшил необходимые характеристики ассортиментного ряда перед его введением в продажу на онлайн-полках и в эфире телемагазина.

Рассказывает Оксана Тельбукова, директор по ассортименту "Ювелирочки": 

Процент возврата от клиентов никогда не превышал допустимого уровня, однако в 2017 году мы зафиксировали резкий скачок показателей. Главным решением проблемы была разработка так называемой карты входного контроля – полного перечня требований, по которым оценивается качество украшений, включая ссылки на ОСТ (отраслевой стандарт качества, установленный государством) и наиболее часто встречающиеся отзывы и жалобы клиентов. Также мы ввели регулярное обучение поставщиков. Оно проходит у нас в офисе, где мы знакомим специалистов отделов технического контроля обеих сторон и рассказываем о параметрах качества товара, которые нам нужны.

Перед запуском новых украшений или включением новых вставок мы запрашиваем у поставщика образцы для согласования с нашим отделом технического контроля. Если на этом этапе выявлены моменты, которые могут сказаться на качестве, эргономичности, визуальной составляющей модели,– мы прописываем недостатки данного изделия и отправляем в отдел технического контроля партнера на доработку. В случае импорта мы никогда не делаем простой заказ по каталогу, а обязательно едем на производство и просматриваем товар на площадке поставщика. Выездной проверкой занимается комиссия из отдела закупок совместно с отделом технического контроля и геммологом – и это проверка каждой штуки товара, а не образцов моделей.

Таким образом, благодаря проработке ассортимента с каждым партнером, "Ювелирочке" за три года удалось сократить процент возврата поставщикам с 20% до 5%, не потеряв при этом в качестве для конечного потребителя, а, наоборот, сократив процент клиентских возвратов вдвое.

Работа с поставщиками

Конечно, такая схема потребовала встречных инициатив со стороны компаний-партнеров "Ювелирочки". Магазин изначально не начинает работать с неблагонадежными компаниями, но если у перспективного бренда есть некоторые недочеты  в отношении качества (которые выявляет Карта входного контроля), компания готова тратить время и силы на совместную доработку изделий, чтобы в итоге запустить их в продажу.

Комментирует Оксана Тельбукова:

На моменте получения экспериментального образца мы выявляем возможные моменты, которые приведут к браку или будут не удобны нашим клиентам. Конечно, это требует куда более тщательной проработки каждой партии, что не часто встречается в розничных закупках, но, будучи телевизионной и интернет-платформой, меньшего мы позволить себе не можем, ведь это скажется на росте процента возвратов и лояльности наших клиентов.

Стоит отметить, что при первом знакомстве с каталогом поставщика мы запрашиваем доработки к существующим моделям – это может касаться застежек серег, более подходящих к мочке уха, определенных ювелирных вставок (так как мы заинтересованы представлять разнообразие вставок из натуральных камней), крапанов и видов металлов. Все это связано с нашим знанием клиента, накопленным благодаря отработанной системе обратной связи. Пожелания к товару и вкусы клиентов мы отслеживаем через операторов телефонной линии, отзывы на сайте и непосредственное общение клиентов с консультантами.

Дополнительный массив данных по удовлетворенности клиентов мы получаем из систематических телефонных опросов и рейтинговых оценок. Учитывая пожелания клиентов к товару, мы заведомо отвечаем их потребностям, в определенной степени предвосхищая возможные вопросы к заказам и заведомо снижая процент возвратов.

Что включает в себя система контроля

Система контроля качества состоит из следующих шагов:

1. Согласование входных стандартов качества с производителями.
2. Двусторонние встречи ОТК перед запуском заказа в производство.
3. Проверка внутренним ОТК партии товара.
4. Предпродажная проверка в отделе упаковки товара.
5. Плановые независимые экспертизы на соответствие заявленных вставок в изделиях в геммологическом центре МГУ.

Благодаря этим поэтапным мерам общий процент клиентских возвратов с января 2020 года сократился с 0,6% до 0,3% на октябрь 2020 года.

Оксана Белина, операционный директор компании "Ювелирочка":

"По данным за три месяца (август, сентябрь, октябрь) наиболее частой причиной возвратов является причина "передумал" – это 51,29%, что демонстрирует импульсивный характер покупки. При этом показатель возврата по вопросам качества– 27,74%, операционные и технические ошибки – 12,9%, логистические проблемы – 5,65%, иные причины – 2,42%.

Стоит отметить, что достигнутые нами 0,3% – гораздо ниже средних показателей клиентских возвратов как в рознице (9%), так и в интернет-магазинах (30%) по данным Invesp. Учитывая, что в рамках этого показателя лишь четверть запросов на возврат относится к категории "качество", включая и субъективные оценки, и скрытый брак изделия – который для ювелирных украшений можно выявить лишь после длительного периода ношения – можно смело говорить об общей удовлетворенности наших клиентов качеством предлагаемого товара. Однако работу мы не останавливаем и хотим добиться лучших показателей!"