Китайский рынок золотых украшений потерял треть продаж: покупатели выбирают слитки вместо свадебных колец

Китайский рынок золотых украшений переживает один из самых серьезных спадов за последние годы. В первом полугодии 2026 года продажи ювелирных изделий из золота сократились примерно на треть по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Главными причинами стали рекордный рост цен на золото, изменение потребительских привычек и снижение числа традиционных браков, которые десятилетиями обеспечивали стабильный спрос на золотые украшения.

По данным Всемирного совета по золоту (World Gold Council), китайские потребители все чаще отказываются от покупки классических ювелирных изделий в пользу инвестиционного золота — слитков и монет. Если раньше золото в Китае воспринималось прежде всего как символ статуса, семейного благополучия и обязательный элемент свадебной культуры, то теперь все больше покупателей рассматривают его как инструмент сохранения капитала.

Свадебная традиция больше не поддерживает спрос

Одним из ключевых факторов падения продаж стало изменение демографической ситуации в Китае. Традиционно именно свадебный сегмент был одним из главных драйверов рынка золотых украшений: золотые браслеты, ожерелья, серьги и комплекты для невесты считались обязательной частью свадебных расходов во многих регионах страны.

Однако в последние годы количество браков в КНР устойчиво сокращается. По данным Министерства по делам граждан Китая, число зарегистрированных браков продолжает снижаться, что напрямую отражается на спросе на свадебные украшения.

Для китайской ювелирной отрасли это стало серьезным вызовом. Снижение числа молодых семей означает уменьшение продаж не только свадебных комплектов, но и традиционных подарочных изделий, которые ранее пользовались стабильным спросом во время свадебного сезона.

Высокие цены изменили поведение покупателей

Вторым фактором стало значительное увеличение стоимости золота. На фоне роста мировых цен на драгоценный металл многие потребители начали воспринимать ювелирные изделия как менее выгодную покупку по сравнению с инвестиционными продуктами.

Покупатель, который раньше приобретал золотое кольцо или браслет, теперь все чаще выбирает небольшой слиток, золотую монету или инвестиционное изделие с минимальной наценкой.

Разница в подходе стала особенно заметной среди молодых покупателей. Если прежние поколения воспринимали золотое украшение как вещь, которую можно носить и передавать по наследству, то новое поколение чаще рассматривает золото через призму финансовой защиты.

Кризис затронул крупнейшие ювелирные сети

Спад спроса уже отражается на крупнейших игроках китайского рынка. Сложности испытывают такие известные компании, как Chow Tai Fook и Lao Feng Xiang.

В провинции Гуандун — одном из главных центров ювелирного производства и торговли Китая — фиксируется сокращение числа торговых точек. Для региона, где ювелирная отрасль десятилетиями была важной частью экономики, снижение активности стало серьезным сигналом.

Гуандун остается крупнейшим ювелирным кластером страны: здесь сосредоточены производители, оптовые компании и многочисленные розничные сети. Однако традиционная модель бизнеса, основанная на продаже украшений как предметов роскоши и семейного символа, перестает соответствовать новым ожиданиям покупателей.

Ритейл меняет бизнес-модель

В условиях падения спроса китайские ювелирные магазины вынуждены адаптироваться. Часть компаний переходит в сегмент более доступных изделий с меньшей стоимостью входа, сокращая размеры украшений и снижая производственные затраты.

Другие ритейлеры начинают активнее развивать направление инвестиционного золота — продажу слитков, монет и изделий, максимально приближенных по цене к стоимости металла.

Таким образом, ювелирный магазин постепенно превращается из места покупки украшений в финансовый сервис, где клиент ищет не только эстетическую ценность, но и возможность сохранить деньги.

Китайский рынок показывает глобальный тренд

Ситуация в Китае отражает более широкий процесс, который наблюдается на мировом рынке золота. Рост стоимости металла меняет мотивацию покупателей: часть потребителей сокращает расходы на украшения, но сохраняет интерес к самому золоту как активу.

Для ювелирной отрасли это означает необходимость поиска нового баланса между эмоциональной ценностью украшений и их инвестиционной привлекательностью. Производителям и ритейлерам приходится учитывать, что современный покупатель все чаще задает вопрос не только «нравится ли мне изделие?», но и «сколько оно будет стоить через несколько лет?».

Китайский кризис золотых украшений показывает, что даже крупнейшие мировые рынки не защищены от изменения потребительских привычек. Снижение роли свадебных традиций, рост популярности инвестиционного золота и высокая стоимость металла заставляют отрасль пересматривать привычные модели продаж.