Режим самоизоляции ускорил темпы роста российской онлайн-торговли

16.07.2020 01:45 Тренды

Средний рост интернет-торговли с 2011 по 2019 год (CAGR) составил 28%, заявляют аналитики Data Insight. За эти годы рынок продаж материальных товаров через интернет вырос с 235 миллиардов рублей до 1,72 триллиона (все цифры здесь и далее приведены с учетом НДС). На рост интернет-торговли все эти годы влиял рост числа активных пользователей интернета в стране и рост их опыта (а следовательно использования ими различных интернет-сервисов, среди которых есть и онлайн-продажи).

Приведенные цифры включают продажи материальных товаров российскими интернет-магазинами российским покупателям. В данных значениях не учтены продажи услуг (в том числе туристических), контента (в том числе игрового и видео), лотерей. Также мы не учитываем покупки в российских магазинах гражданами других стран и покупки россиян в иностранных интернет-магазинах, не имеющих российского представительства и российских складов.

В 2019 году рынок темпы роста рынка увеличились относительно предыдущих лет. Ускорение роста рынка обусловлено в первую (но не единственную очередь) огромными инвестициями крупнейших игроков в рекламу (телевизионную и интернет) и инфраструктуру (склады, последняя миля, ассортимент). Вложения крупнейших магазинов и маркетплейсов обусловили ускоренный рост интернет-торговли в 2019 и в 2020 годах за счет притока новых покупателей (не совершавших покупки в интернете или не повторявших их после предыдущего – старого опыта). Новые покупатели привлеченные рекламными кампаниями (в большей степени), а также расширяющейся территорией доставки крупнейших игроков (в меньшей степени), начали свои первые покупки в третьем квартале 18 года, обеспечили суммарно за 2019 год более 100 миллиардов рублей выручки интернет-торговли и удвоение (а то и утроение) крупнейших игроков: Wb, Ozon, Aliexpress (продажи российских магазинов через площадки Aliexpress и Tmall), Beru, Goods, Аптека.ру.

Коронакризис 2020 внес дополнительные коррективы в рост интернет-торговли.

Data Insight построил прогноз развития интернет-торговли на ближайшие 5 лет с учетом влияния кризиса на рост онлайн-продаж, включая положительные (для роста) и отрицательные факторы.

Средний рост интернет-торговли с 2019 по 2024 год (CAGR) составит 33,2%. За эти годы рынок продаж материальных товаров через интернет вырастет с 1,7 до 7,2 триллиона рублей.

Естественный рост интернет-торговли без учета влияния коронакризиса (но с учетом инвестиций в интернет-торговлю крупнейших игроков) составил бы 26,6% (CAGR) за этот же период, то есть рынок интернет-торговли в 2024 году составил бы 5,6 триллиона рублей. Таким образом, факторы кризиса дополнительно приносят в онлайн-продажи 1,6 триллиона рублей за 5 лет.

Прогноз построен через рассмотрение вклада каждого отдельного фактора в рост интернет-торговли с одновременной проверкой взаимного влияния факторов друг на друга.

Факторы, влияющие на дополнительный рост онлайн-продаж в 2020-2024 годах (приведены в порядке рассмотрения):

Новые онлайн-покупатели: по нашим оценкам три месяца карантина привели в онлайн-покупки не менее 10 миллионов человек. Большинство новых покупателей после завершения изоляции продолжат совершать покупки через интернет. Мы учли в прогнозе, что большинство этих покупателей так или иначе, но пришли бы к онлайн-покупкам в течение 5 прогнозных лет, а также то, что их активность в большинстве случаев будет ниже, чем у покупателей с многолетним опытом.
Изоляция дома: потребители, вынужденные сократить свои походы в магазины делали в течение трех месяцев онлайне больше покупок чем обычно, тратя каждый раз больше денег. Повышенный спрос в течение трех месяцев 20 года создаст высокую базу, уменьшая пропорционально темпы роста в 2021 году.
Увеличение частоты покупок в месяцы следующие за изоляцией: даже после окончания изоляции потребители во многих случаях предпочтут онлайн-покупки вместо походов в многолюдные магазины и торговые центры, мы предполагаем, что этот фактор будет иметь значение в 20 и 21 году, после чего сойдет на нет. Мы дисконтируем этот фактор роста на постоянный (хоть и незначительный) тренд роста частоты покупок в онлайне у большинства покупателей (каннибализация оффлайн-покупок у опытных покупателей).
Переход части людей на удаленную работу: по нашим оценкам в результате коронакризиса 2020 и пересмотра многими компаниями политики работы в офиса, 5-7 миллионов человек в России перейдут на удаленную работу (включая и новых нанятых сотрудников, которые сразу станут удаленными). Сотрудники на удаленной работе частично переместятся из крупнейших городов, что даст дополнительный рост интернет-торговле (привычный ассортимент станет недоступным).
Рост онлайн-продаж FMCG: за счет ускоренного роста спроса и предложения (последнее важнее) в период изоляции и после него. Мы видим значительные инвестиции и быстрое развитие новых игроков на рынке онлайн-продаж FMCG, включая продукты питания. Рост этой категорий в первой половине 20 года составил 4,3 раза yoy и составит почти 3,5 раза за весь 20 год, обеспечив, таким образом более 150 миллиардов рублей онлайн-выручки сверх прогноза 2019 года.
Падение покупательской способности и потребительской активности: негативный фактор снижения объема потребления. По нашим оценкам он оказывает влияние только на показное/премиальное потребление среднего класса. Обычное потребление растет за счет каннибализации оффлайн-продаж. За счет небольшой доли онлайна этот рост очень мало подвержен (пока) влиянию колебаний спроса в кризис. Фактор снижения этого потребления мы оцениваем, опираясь на исторические данные 2014 и 2015 года.

Наибольшее дополнительное влияние на рост онлайн-продаж из всех факторов показал рост онлайн-продаж FMCG: в этой категории, составляющей более половины розничной торговли в России до сих пор самый низкий процент проникновения онлайн-продаж. Даже небольшой прогресс здесь сразу дает значительный эффект.