В конце 2014 года российский ювелирный рынок попал под двойной удар. Мало того, что рубль «обесценился» в два раза, так еще и золото выросло в цене – как это часто бывает во времена кризиса. Стремясь удержать покупателей, не повышая цен, многие федеральные сети стали снижать качество продукции. Руководство сети "SHENE ювелир", однако, решило: это не их путь. Верным ли было такое решение? Что происходит в ювелирной рознице сейчас? На вопросы нашего корреспондента ответила Татьяна Писарева, коммерческий директор SHENE ювелир.
Не в ущерб качеству
Татьяна, после девальвации в конце 2014 года ситуация на потребительском рынке очень изменилась: снизились и доходы населения, и покупательская способность. Как это повлияло на ювелирную розницу?
– Ювелирный бизнес одним из первых попал под удар. Цена золота выросла – а она, как вы знаете,измеряется в долларах. Плюс сам доллар «взлетел». В итоге спрос на ювелирные изделия начал падать – причем это коснулось не только российского ювелирного рынка. Это мировая тенденция.
Дошло даже до того, что самая знаменитая часовая и ювелирная выставка в Базеле меняет формат своей работы: если раньше она была ежегодной, то теперь идет речь о пересмотре её периодичности и изменении места проведения –в Швейцарии все-таки очень дорого.
Как на изменения внешних условий отреагировала сеть SHENE ювелир?
– На самом деле, наша фирма любит вызовы. Мы всегда стараемся в этих – казалось бы, проблемных – моментах находить какие-то плюсы, адаптироваться под рынок, предлагать то, что сейчас будет интересно.Этот процесс не прекращается. Если посмотреть историю развития компании, то разница между тем, как мы работали пять лет назад, и тем, как работаем сейчас, – колоссальная.
Какие тренды характерны сегодня для отечественного рынка ювелирной розницы? Как российским игрокам удается сохранять своё положение на рынке и удерживать баланс между расходами и доходами?
– Многие крупные федеральные сети смешаются в сегмент более дешёвых изделий. Предлагают покупателям серебро вместо золота, используют в производстве золото 375 пробы вместо 585, переходят на более «легковесные» изделия: скажем, цепи изготавливают весом три грамма вместо пяти. Это общее направление рынка, ему можно следовать или нет. Сеть SHENE ювелир выбрала немного другой путь.
Какой?
– Мы очень скрупулезно подходим к затратам, занимаемся оптимизацией сети, пересматриваем места, где должны располагаться наши точки продаж.Если раньше можно было, особенно не задумываясь, идти в любой вновь открывающийся торговый центр, то сейчас мы тщательно просчитываем стоимость аренды каждой витрины, возможную конверсию.Также мы стараемся уходить с арендуемых площадей и приобретать собственные помещения – стоимость аренды порой трудно предсказуема, и это всегда очень большая статья расходов. Помогает снизить затраты и работа напрямую с заводами-изготовителями. Производители украшений идут навстречу – все понимают, что в непростой экономической ситуации наработанные связи с надёжными, честными партнёрами – это залог устойчивости.
Фото: А.Федорова.
Но ведь можно удержать цены, поступившись качеством изделий – на такие меры можно пойти, если иметь в виду более дешёвый, массовый сегмент?
– Такая тенденция на рынке есть, даже несмотря на то, что существуют государственные стандарты, которым ювелирные изделия должны соответствовать. Тем не менее, ритейлеры нередко убирают до пяти технологических операций, заказывая партию украшений для массового потребителя. Например, можно убрать внутреннюю полировку кастов, в которые вставляются камни – не будет эффекта дополнительного блеска, который появляется, когда камень помещается в отполированный каст. Или, скажем, можно закреплять камни не ручным способом, а литьевым – это оптимизирует затраты на производство, ручной труд дороже машинного, но в итоге, конечно, геометрия изделия будет нарушена и во время чистки ультразвуком такие камни могут выпадать. Можно не покрывать изделия родием – это металл платиновой группы, он, например, придаёт белому золоту красивый холодный блеск и защищает изделия от внешних воздействий. Можно вместо принятой во всём мире классической русской огранки в 57 граней использовать простую полубриллиантовую в 17.Луч света, проходя через 57-гранный бриллиант отражается 32 раза, а в 17-граннике – всего 9! Конечно, это влияет на блеск, игру света, но массовый потребитель заметит разницу, только если будет держать в руках два разных изделия, и кто-то обратит его внимание на этот момент. Многие ритейлеры идут на такие меры, но мы не можем себе этого позволить.
Это принципиальная позиция?
– Снижение качества – табу для SHENE ювелир. Мы выбрали этот путь не вчера и не сегодня – годы назад, и ни разу не пожалели. Да, этот путь, возможно, более сложный, но качество – это наше безусловное правило, внутренний стандарт.
У нас в компании все построено на качестве: начиная от байеров и заканчивая консультантами. Мы должны продавать хорошие вещи, мы не должны обманывать покупателя, что-то завуалированно продавать ему, не договаривать и так далее…
Но ведь наверняка бывают случаи, когда байерам предлагают что-то купить подешевле?
– Бывают, конечно. Но мы морально не можем перешагнуть, пойти против своих принципов.
Татьяна Писарева, коммерческий директор SHENE ювелир.
Фото: А.Федорова.
Радость в подарок
Как изменилась аудитория ювелирных магазинов за последние пять лет? Спонтанных покупок стало меньше?
– Аудитория в целом стабильна – в основном, это люди от 35 лет и старше. Но спонтанных покупок действительно стало меньше. Раньше нередко бывало так: идут мужчина и женщина по городу – в кино, в ресторан или просто гуляют, заходят в магазин и покупают что-то внезапно понравившееся. Сейчас люди совершают покупки более обдуманно. Но никуда не делись праздники – дни рождения, Новый год, 8 марта, никуда не делись предложения руки и сердца, свадьбы, наконец. Культура покупать украшения в честь праздника, в честь события у нас в стране очень развита.
А предпочтения покупателей не изменились в связи с кризисом?
– Может быть, на первый взгляд это может показаться удивительным, но в экономически сложные периоды большинство продаж происходит в премиум-сегменте. Ведь кризис в первую очередь сказывается на сегменте среднего и более низкого уровня – по людям с таким уровнем дохода любой кризис бьёт больнее всего.
А состоятельные клиенты не становятся менее состоятельными?
Да. Может быть, они начинают планировать свои покупки чётче, но никогда не стоит вопрос так: раньше я покупал что-то за миллион, сейчас тяжёлое время, и я куплю что-то за пятьсот тысяч. Сегмент дорогих украшений стабилен во все времена – и не в последнюю очередь из-за стремления как-то сохранить финансы.
Что покупают чаще всего? Есть какие-то «хиты продаж»?
– Популярные товары во все времена одинаковы. Они не связаны с политикой, модой. Крестины – это крестик, прокололи девочке ушки – это серьги, мужчина решил сделать предложение – купил кольцо на помолвку, она сказала «да» – приобрели обручальные кольца… Нашу фирму традиционно ассоциируют с бриллиантами. Недавно одна организация проводила соцопрос в Иркутске, в частности, у иркутян спрашивали: какой компании вы отдаете предпочтение, когда покупаете бриллианты? Большинство ответили: SHENE ювелир.
Татьяна Писарева, коммерческий директор SHENE ювелир.
Фото: А.Федорова.
Почему так?
– Мы на самом деле в этом очень хорошо разбираемся: у нас хорошие партнёры и контакты в этом направлении, мы с любой биржи, с любой страны в достаточно короткий срок сможем поставить любого запроса бриллиант. Недавно мы как раз отрабатывали такой заказ «под ключ» – в течение двух недель клиент получил уникальное кольцо по уникальному запросу.
То есть, вы работаете и с индивидуальными заказами?
– Да, такое часто бывает: человек приходит и говорит, что к определённому событию ему нужно, скажем, кольцо в таком-то ценовом диапазоне, с определённым камнем, с гравировкой и так далее. Лучше, конечно, этим озаботиться заранее, дней за 30-40 до вручения, но далеко не все про это помнят – и у нас бывают ситуации, когда мы делаем уникальное украшение буквально в считанные недели.При обращении клиента с индивидуальным запросом, мы связываемся с заводом-изготовителем, профессиональный художник рисует эскиз и строится 3D-модель будущего украшения, чтобы учесть все анатомические особенности – технологии сейчас это позволяют. Затем подбирается нужный камень, и когда в итоге получается абсолютно индивидуальное, уникальное изделие, ты чувствуешь себя участником этого праздника, волшебником, который помог сделать чудо. Наш продукт всё-таки очень эмоциональный.
Татьяна Писарева, коммерческий директор SHENE ювелир.
Фото: А.Федорова.
Не ошибиться в выборе
Ювелирные изделия стоят недёшево, и очень обидно, приобретая их, «нарваться» на низкое качество, или, тем более, подделку. Какой выход? Ориентироваться на бренды?
– У каждого украшения есть бирка завода-производителя. Да, она небольшая, но содержит важную информацию и является «паспортом» изделия. Обязательно на бирке нужно посмотреть страну-производителя. Если это Россия – то это аргумент в пользу изделия.
Почему?
– У нас в стране жесткое законодательство, которое регулирует оборот драгоценных металлов и драгоценных камней. Оно досталось нам в наследство от Советского Союза, но этого очень мало в мире, и это действительно преимущество. Для того, чтобы детально рассмотреть клейма на украшении, попросите у продавца-консультанта лупу, её обязаны предоставить покупателю при необходимости. Важно, чтобы на украшении было два клейма: первое – оттиск пробирной палаты, который говорит, что изделие содержит заявленную пробу (процентное содержание) серебра или золота. А второе – именник – клеймо завода-изготовителя, это то же самое, что паспорт у человека:по нему можно найти место и год производства. Ставя этот «именник», производитель подтверждает, что несёт ответственность за достоверность информации на бирке – и не только административную, но и уголовную, а с этим, как вы понимаете, не шутят.
Фото: А.Федорова.
С импортными украшениями все иначе?
– На них ставится только клеймо пробирной палаты – и больше ничего не проверяют. То есть, покупая такие украшения, вы должны осознавать, что никто не будет нести ответственности за то, что вместо натурального камня в изделии может оказаться стекло. Но это, конечно, не касается мировых брендов, таких как Gucci или Tiffany, которые очень большие средства вкладывают в имидж и не будут им рисковать.
На что еще обратить внимание при покупке? Что поможет не купить подделку?
– Элементарный визуальный осмотр: если в изделии есть камень, он не должен шататься, крапана не должны ни за что цепляться. Обязательно нужно поговорить с консультантом, чтобы понять, насколько квалифицированно он может рассказать об украшении, расшифровать надпись на бирке – все условные обозначения, которые касаются бриллиантов, например. Но главный совет – не спешить.
А скидки на украшения 50-70% должны насторожить? Насколько они соответствуют реальности?
– Такое невозможно. И,безусловно, покупателю нужно быть очень внимательным. Здесь изначально закладывается большая наценка, в несколько раз, и уже от получившейся цены делают скидки. Очень часто это получается пошагово – сначала мы вам сделаем 15% по дисконтной карте, потом от этой цены ещё 5% потому что вы сегодня именинник, потом у вас будет ещё что-то… В итоге 15, 5, 25, ещё 25 – вместе же 70? Но ведь на самом деле никакие не 70! Нужно всегда смотреть на цену за грамм, можно спросить, какой она была до скидки, какой стала после, и уже потом сравнивать эти параметры между разными магазинами, разными сетями.
Покупка как событие
Всё больший сегмент потребительского рынка уходит в интернет – есть ли такая тенденция в ювелирной рознице?
– Пока это вообще запрещено законодательно. Всё, что существует сейчас в этом направлении, работает как некий «предзаказ»: люди заказывают украшение через интернет, а оплачивают уже в пунктах выдачи заказа. Есть законопроект на обсуждении, чтобы можно было оплачивать такие покупки в интернете – он пока не принят, но, наверное, когда-нибудь его примут, и тогда нам, конечно, нужно будет осваивать эту технологию. Хотя на мой взгляд, это не очень применимо к ювелирным украшениям.
Почему? Чем покупка кольца принципиально отличается от покупки платья или туфель?
– Во-первых, не всем нравится и одежду с обувью покупать через интернет – даже если есть возможность примерить и отправить обратно, если не подошло.Есть категория клиентов, которым важен сам процесс – прийти в магазин, посмотреть разные варианты, примерить, походить, прислушаться к ощущениям, пообщаться с консультантом. А в случае с украшениями – это просто отдельная – и очень эмоциональная – история. Только представьте: все эти камни миллионы лет находились в недрах Земли.Должны были произойти сложные геологические процессы, чтобы получилось это соединение химических элементов, эта температура и давление, в результате которых появилось такое чудо – драгоценный камень. Потом его добыли – и не самым простым способом, потом огранили… Столько процессов природных и столько человеческого труда! Это почти живая субстанция – как можно приобретать такие вещи на бегу?
То есть, поход в ювелирный магазин – это само по себе событие?
– Конечно. Все магазины SHENE ювелир оборудованы так, чтобы можно было снять верхнюю одежду, выпить чашечку кофе, в спокойной обстановке пообщаться со специалистом по украшениям, сказать о своих предпочтениях, примерить то или другое кольцо, колье, брошь, прислушаться к своим ощущениям. Получить, в конце концов, какие-то новые знания, вообще получить что-то большее, чем просто новое украшение. Мы стараемся сделать посещение магазина событием, частью культуры, потому что сейчас можем позволить уделять своим клиентам больше времени и всегда рады помочь сделать осознанный выбор, который будет радовать – ведь именно с этой целью люди покупают ювелирные украшения.
Евгения Скареднева,
Газета Дело
Оставить комментарий
Для того, чтобы оставить комментарий,
авторизуйтесь на портале или зарегистрируйтесь