Вернулись в офлайн: ювелир Дарья Волкова о новом тренде на рынке украшений

Дарья Волкова, хозяйка ювелирного дома Darvol, рассказала в своей колонке о том, как изменился формат продажи дорогих украшений и драгоценных камней за время пандемии. Мы возвращаемся к личному общению, как значимой части клиентского опыта. Причём, порой общение не менее важно, чем сама покупка.

Триумф онлайн-продаж

Шесть лет назад я начала свой бизнес в Instagram. Тогда никто не верил, что украшения, да и вообще предметы роскоши будут продаваться онлайн. «Никто не будет покупать бриллианты через Instagram», — говорили мне все все. Казалось, что личное взаимодействие в продажах товаров категории люкс — незыблемая часть клиентского опыта. Неспешные разговоры за бокалом шампанского в бутике считались обязательной и необходимой составляющей.

Однако и мой личный успешный опыт, и успех сотен ритейлеров по всему миру опроверг эту точку зрения. К началу пандемийного 2020 года это было если не широко распространенной, то для многих вполне привычной практикой. И рекорды онлайн аукционов это только подтвердили. На самом деле, для того, чтобы приобрести себе эмоционально-значимый объект, вовсе не нужно перед этим долго разговаривать, пить шампанское, обсуждать последние новости и здоровье близких — достаточно посмотреть и принять решение.

Или обменяться парой сообщений в мессенджере: сертификат, видео и пара дополнительных фотографий. Причём, чем проще и натуральнее, тем лучше — никому не нужны красивые картинки с «фотошопом», чтобы потом получить камень или украшение, которое выглядит не «как на картинке».

Кстати, в онлайн продажах очень хорошо видна разница между поколениями. «Бумерам» чаще надо было приехать в офис, они внимательнее изучают договор. «Зумеры», напротив, быстрее разбираются с бумагами, больше хотят знать про камень, особенно, если это не бесцветный бриллиант, а цветной драгоценный камень. При этом они острее реагируют, если менеджер не на связи. Идея рабочих часов для них не очень понятна, коммуникация должна быть доступна как 24/7.

Возвращение в офлайн

Но к концу 2020 года я стала замечать изменение тенденции: даже те клиенты, которые всегда предпочитали онлайн-коммуникацию, потому что не хотели тратить время на поездки в офис, «личное» знакомство с украшением до покупки и прочие «сентиментальные нежности», вдруг стали с готовностью приезжать в офис, чтобы просто поговорить о камнях, «прикинуть» будущие покупки, обсудить ситуацию на рынке. Я увидела, насколько выросла ценность общения. Как будто снова вернулись «старые добрые времена», когда суть покупки предмета роскоши складывалось не только из самого предмета, но и из атмосферы вокруг процесса покупки.

Эти стихийные клиентские «набеги» навели меня на мысль о том, чтобы сделать встречи с клиентами и разговоры о камнях более системными. Мы стали проводить субботние бранчи, которые сейчас мы даже не анонсируем — запись заканчивается раньше, чем мы объявляем об этом в Instagram. В итоге мы проводим не один, а два бранча в день. На традиционную поездку клуба «Леди Darvol» (в этом году мы ездили в Мурманск), мне пришлось закрыть запись через 15 минут после начала. Было очень сложно отказывать клиентам, которые хотели попасть, но из-за ажиотажного спроса многие не успели.

Ценность личного контакта в индустрии роскоши повысилась — отрицать это невозможно. Однако, на мой взгляд, то, что я наблюдаю сегодня, отличается от «старого доброго клиентского» опыта, который был сильно завязан на ожидания клиента побыть центром вселенной. Известная история, как Барбара Хаттон «обиделась» на компанию Cartier, когда менеджер ювелирного дома не бросил ради нее обслуживать герцогиню Виндзорскую, очень хорошо иллюстрирует этот подход.

Мне кажется, что сейчас клиент хочет не столько получить подтверждение собственной ценности за счёт общения в момент покупки (или до), сколько получить информацию, прокачать свою «экспертность», пусть и на любительском уровне стать частью того мира, частицу которого он покупает. Хотя у большинства моих клиентов уровень знаний уже вполне себе экспертный, без всяких кавычек. Это запрос на человеческое общение на равных на тему, которая их интересует.

Триумф онлайн-продаж

Шесть лет назад я начала свой бизнес в Instagram. Тогда никто не верил, что украшения, да и вообще предметы роскоши будут продаваться онлайн. «Никто не будет покупать бриллианты через Instagram», — говорили мне все все. Казалось, что личное взаимодействие в продажах товаров категории люкс — незыблемая часть клиентского опыта. Неспешные разговоры за бокалом шампанского в бутике считались обязательной и необходимой составляющей.

Однако и мой личный успешный опыт, и успех сотен ритейлеров по всему миру опроверг эту точку зрения. К началу пандемийного 2020 года это было если не широко распространенной, то для многих вполне привычной практикой. И рекорды онлайн аукционов это только подтвердили. На самом деле, для того, чтобы приобрести себе эмоционально-значимый объект, вовсе не нужно перед этим долго разговаривать, пить шампанское, обсуждать последние новости и здоровье близких — достаточно посмотреть и принять решение.

Или обменяться парой сообщений в мессенджере: сертификат, видео и пара дополнительных фотографий. Причём, чем проще и натуральнее, тем лучше — никому не нужны красивые картинки с «фотошопом», чтобы потом получить камень или украшение, которое выглядит не «как на картинке».

Кстати, в онлайн продажах очень хорошо видна разница между поколениями. «Бумерам» чаще надо было приехать в офис, они внимательнее изучают договор. «Зумеры», напротив, быстрее разбираются с бумагами, больше хотят знать про камень, особенно, если это не бесцветный бриллиант, а цветной драгоценный камень. При этом они острее реагируют, если менеджер не на связи. Идея рабочих часов для них не очень понятна, коммуникация должна быть доступна как 24/7.

Возвращение в офлайн

Но к концу 2020 года я стала замечать изменение тенденции: даже те клиенты, которые всегда предпочитали онлайн-коммуникацию, потому что не хотели тратить время на поездки в офис, «личное» знакомство с украшением до покупки и прочие «сентиментальные нежности», вдруг стали с готовностью приезжать в офис, чтобы просто поговорить о камнях, «прикинуть» будущие покупки, обсудить ситуацию на рынке. Я увидела, насколько выросла ценность общения. Как будто снова вернулись «старые добрые времена», когда суть покупки предмета роскоши складывалось не только из самого предмета, но и из атмосферы вокруг процесса покупки.

Эти стихийные клиентские «набеги» навели меня на мысль о том, чтобы сделать встречи с клиентами и разговоры о камнях более системными. Мы стали проводить субботние бранчи, которые сейчас мы даже не анонсируем — запись заканчивается раньше, чем мы объявляем об этом в Instagram. В итоге мы проводим не один, а два бранча в день. На традиционную поездку клуба «Леди Darvol» (в этом году мы ездили в Мурманск), мне пришлось закрыть запись через 15 минут после начала. Было очень сложно отказывать клиентам, которые хотели попасть, но из-за ажиотажного спроса многие не успели.

Ценность личного контакта в индустрии роскоши повысилась — отрицать это невозможно. Однако, на мой взгляд, то, что я наблюдаю сегодня, отличается от «старого доброго клиентского» опыта, который был сильно завязан на ожидания клиента побыть центром вселенной. Известная история, как Барбара Хаттон «обиделась» на компанию Cartier, когда менеджер ювелирного дома не бросил ради нее обслуживать герцогиню Виндзорскую, очень хорошо иллюстрирует этот подход.

Мне кажется, что сейчас клиент хочет не столько получить подтверждение собственной ценности за счёт общения в момент покупки (или до), сколько получить информацию, прокачать свою «экспертность», пусть и на любительском уровне стать частью того мира, частицу которого он покупает. Хотя у большинства моих клиентов уровень знаний уже вполне себе экспертный, без всяких кавычек. Это запрос на человеческое общение на равных на тему, которая их интересует.

Клиенты приходят обсуждать не последние новости политики и здоровье детей, а поговорить про драгоценные камни и ювелирную индустрию. Это больше похоже на сообщество единомышленников, чем на общение продавца и клиента. И я понимаю, что это изменение концепции работает не только в ювелирной индустрии. Кажется, мы все очень хорошо повысили уровень своих знаний на карантине и теперь нам очень хочется ими делиться. Ради общения, мы готовы даже покупать.