Ювелирная индустрия. Тренды развития в России, в Китае и в мире

В ювелирной промышленности прослеживаются 4 тенденции: переход к онлайн-покупкам, увеличение количества синтетических изделий, изменение маркетинговых усилий, рост требований к изделиям.

Онлайн-покупки

На крупнейшей онлайн-платформе для продажи бриллиантов Rapnet представлено 97 стран и свыше 1,56 миллиона экземпляров на сумму более 1,5 миллиарда долларов США. С каждым годом количество продавцов и покупателей стремительно увеличивается. Во всём мире наблюдается тенденция по развитию рынка онлайн-торговли.

Причины увеличения количества онлайн-покупок:

• Дешевизна по сравнению с офлайн-миром
• Возможность сравнить цены между ретейлерами
• Большой рынок изделий и информации о товарах
• Безвозмездная доставка и примерка
• Возможность изучения товара без потери качества изображения

Проведём анализ причин и сравним их с офлайн-покупками.

Дороговизна офлайн-товаров по сравнению с онлайн-товарами связана с необходимостью продавца закладывать в цену изделия затраты на аренду помещения для реализации ассортимента, заработную плату персонала, маркетинг отдельной точки, бытовые расходы (в т.ч. на электричество) и др.

Широкий ассортимент изделий, представленных в онлайн на большом количестве сайтов, ориентирует покупателя по цене и репутации продавца и позволяет найти ему более оптимальные условия для покупки. По сравнению с офлайн это менее затратно по времени.

Количество предлагаемых покупателю товаров офлайн ограничиваются снятым под аренду помещением, в то же время в онлайн количество размещаемой продукции не ограничивается ничем. Покупатель может найти на сайте продавца необходимый товар с большей вероятностью, чем если бы тот пришёл в один из розничных отделов и попросил предоставить ему изделие. Также на сайтах различных компаний, реализующих ювелирные украшения, есть возможность изучить сведения об изделии. Например, на сайте ювелирной компании Cartier можно прочитать подробную информацию об уникальности каждого представленного изделия, о коллекции, в которую входит изделие, и инструкцию по эксплуатации.

Крупные игроки предлагают своим покупателям бесплатную доставку и примерку. Если покупателей не устроит качество изделия, то от него можно безвозмездно отказаться. В масштабах большого города это особенно удобно (а большинство покупателей драгоценных украшений являются жителями крупных городов) – покупателю не нужно тратить время, чтобы добраться до точки выкупа изделия. В мелких городах покупателю также доступна курьерская доставка и возможность самовывоза товара. Представитель компании Sunlight: «Для городов, где не представлены наши розничные магазины, помимо курьерской доставки с декабря 2019 года покупателям будут доступны пункты выдачи заказов».

Тренд развития онлайн-покупок в России стимулируется разрешением Правительства РФ от 30 ноября 2019 года на продажу «ювелирных изделий из драгоценных металлов и (или) драгоценных камней» дистанционно.

До этого момента ситуация была расплывчата. Согласно указу Президента РФ «О видах продукции (работ, услуг) и отходов производства, свободная реализация которых запрещена» от 1992 драгоценные камни и металлы были не допущены к свободной реализации. Однако, согласно ГК РФ, ввести ограничения на реализацию товаров можно только законом – в России же закона о запрете онлайн-продажи ювелирных изделий не существовало. После постановления Правительства ситуация прояснилась.

«Теперь же у бизнеса есть чёткое понимание, что онлайн-продажа ювелирных изделий разрешена при соблюдении требований, установленных законодательством. Мы видим, клиентам удобно покупать ювелирные изделия в интернете: с момента запуска этой категории на Ozon в феврале 2019 года продажи ежемесячно росли на 40%, а с июля – уже на 70% в месяц», — сообщил представитель Ozon.

Такого же мнения придерживается и представитель «Алросы»: «Ранее существовавшие в России законодательные ограничения, связанные с дистанционной продажей ювелирных изделий и драгоценных камней физическим лицам, сдерживали развитие этого бизнеса. Снятие ограничений, без сомнения, стимулирует интернет-торговлю».

Ещё одним подтверждением развития виртуального рынка ювелирных изделий в России служит создание интернет-площадки Tmall под руководством крупнейшего онлайн-магазина — китайского AliExpress. Первыми партнёрами стали ретейлеры Sunlight и Sokolov.

В 2016 году было потрачено 180 миллиардов рублей на ювелирную промышленность: онлайн был куплен 1%, а в 2017 году – уже 3%. За один год онлайн-продажи выросли в 3 раза. В 2013 году Carat Lane, крупнейшая индийская онлайн-компания по продаже бриллиантов, продавал ювелирные изделия в Интернете на сумму 2 миллиона долларов, в 2018 году – свыше 150 миллионов долларов. Согласно исследованию потребителей Всемирного совета по золоту (World Gold Council), опубликованному в ноябре, 6% ювелирных изделий из золота покупаются онлайн.

Представитель компании «Алроса»: «По нашим прогнозам, к 2025 году объём онлайн-продаж достигнет 25% от общего объёма торговли ювелирными изделиями во всём мире».

В мире выделена чёткая тенденция развития ювелирного онлайн-рынка – к этому существует много предпосылок, которые в основном связаны с развитием научно-технического прогресса и Интернета. Этот тренд подтверждается статистикой и цифрами, о которых говорят крупные ювелирные компании и их представители.

Увеличение количества синтетических изделий

«В ближайшие месяцы кризис в алмазообрабатывающей индустрии будет только усугубляться, — цитирует Times of India аналитика рынка бриллиантов Анирудду Лидбидде. — Сейчас самой большой сложностью стала популярность бриллиантов, выращенных в лаборатории. Особенно сильно [эта тенденция] проявилась в Соединенных Штатах».

Летом 2018 года решением Федеральной торговой комиссии США продавцам стало разрешено продавать свои изделия без указания об этом на бирке. В России ситуация обстоит иным образом – продавцам необходимо указывать неприродное происхождение камня на бирке.

Рост количества синтетических изделий связан с дороговизной оригинальных изделий, дешевизной искусственно выращенных алмазов и их схожестью с натуральными алмазами. Если говорить про Россию, то к тому же это ещё и падение реальных доходов населения, начиная с 2014 года.

Если в 2008 году сделать CVD-бриллиант массой 1 карат стоил около $4 тыс., то в 2018-м — всего $300–500. Как это бывает с драгоценностями, розничная цена такого камня примерно в десять раз больше, но все равно ниже, чем у природного бриллианта. Самое поразительное — еще два года назад разница составляла всего 20%, а теперь — 50%.

Искусственные бриллианты ювелирного качества в широкую продажу до сравнительно недавнего времени не поступали. Чтобы их определяющие характеристики (чистота, от которой зависит потом преломление света, и цвет) соответствовали уровню, требуемому в ювелирном деле, нужны высокие технологии производства и оборудование. Уровень производства и технологий должен быть на таком высоком уровне, которое, грубо говоря, способно в лабораторных условиях сымитировать природную среду. Естественный ход образования природного алмаза занимает тысячелетия. В лаборатории удаётся ускорить процесс превращения углерод-графита в алмаз за несколько дней.

Технологии HPHT («High Pressure, High Temperature») и CVD («Chemical Vapor Deposition») позволяют с этим справиться, хоть и имеют свои недостатки. Камни, выращенные по технологии CVD из газа, имеют заметный тёмный оттенок, который не позволяет им достаточно светиться. У технологии HPHT тоже есть свои проблемы.

Существует прямая тенденция к развитию 3D-печати. 4 апреля 2018 года аэрокосмическая корпорация Lockheed Martin подала заявку на патент, описывающий 3D-принтер для печати синтетических алмазов. Слова патентующего Девида Финдли: «Способ заключается в послойном нанесении слоев керамического порошка и скреплении их предварительно растворенным полимером. После завершения послойного построения объект нагревается, как минимум, до температуры разложения полимера, которая ниже, чем температура спекания порошка».

Несмотря на все проблемы с этими технологиями, определить разницу между натуральным бриллиантом и синтетической копией очень сложно. По словам генерального директора Гильдии ювелиров России Эдуарда Уткина, даже специалист с лупой не догадается, что бриллиант искусственный, — для этого нужно оборудование за $10 тыс. «По физическим, химическим, оптическим свойствам они полностью соответствуют природным», — говорит Уткин.

Прошло 50 лет с того момента, как производство искусственных алмазов превысило добычу природных. В 1970-ых алмазы годились для технических нужд, прежде всего для изготовления режущих инструментов, буров и т.п., но украшения из них было не сделать — они выглядели как невзрачные камушки желтого или коричневатого цвета. Первые алмазы, пригодные для огранки, создали примерно в то же время, но процесс был чересчур сложным — выгоднее было и дальше вырезать бриллианты из минерального сырья.

В наше время себестоимость синтетических изделий стала в разы меньше, а качество в разы увеличилось. Тенденция развития синтетических бриллиантов на рынке ювелирных украшений с каждым годом становится всё более и более заметной.

Маркетинговые усилия

«Алроса», лидер алмазодобывающей отрасли мира, отмечала что тренд на покупку ювелирных украшений онлайн приведет «к новым подходам в маркетинге».

Маркетинг в ювелирной индустрии США и Индии делается на основе увеличения синтетических изделий. В этих странах главный лозунг продавцов натуральных бриллиантов — «Real is Rare. Real is Diamond» («Реальность – это редкость. Реальность – это бриллиант»). Также третья волна феминизма в США, начавшаяся с 1990-ых годов и продолжающаяся в наше время, приводит маркетинг ювелирных компаних к такому лозунгу, как «For me from me» («Для меня от меня»). Маркетологи в связи с увеличением рождаемости в Индии (по прогнозам ООН, к 2050 году Индия станет государством с самым большим населением в мире – 1,6 миллиардов человек; численность населения в 2018 году – 1,36 миллиардов человек) создают лозунг «The most precious gift» («Самый приятный подарок»). В данном случае это следует понимать как игру слов: самый приятный подарок — это одновременно и рождение ребёнка, и подаренный бриллиант по этому случаю.

«Hand-in-Love» («Рука в любви») — лозунг в Китае. Продвижение подлинности любви и важности обязательств. На спрос будет влиять и рост количества заключаемых браков: по оценкам Всемирного совета по золоту, около 40% потребления золота в Китае в 2012–2013 гг. приходилось на подарки, связанные с бракосочетаниями. Наиболее традиционным подарком для китайской невесты является набор из пяти изделий: цепочки, подвески, браслета, кольца и серьги. Рост количества населения вместе с ростом общего благосостояния и платежеспособности будут способствовать росту спроса на такие подарки.

В ближайшие годы ювелирный рынок России ждёт переориентация на массовый сегмент – эконом и средний класс, так как себестоимость продукции в этой нише ниже, а спрос на неё при этом более стабилен (для примера, торговая сеть Sunlight). Как следствие, не исключено, что некоторые игроки и вовсе покинут рынок.

Отсутствие продуманной маркетинговой стратегии у российских производителей приводит к тому, что доля зарубежной ювелирной продукции на российском рынке составляет свыше 65– 70% . Производители отечественной продукции продолжают вести борьбу с отрицательным имиджем, который сложился в 1990-х годах и до сих пор сохранялся, не претерпевая значительных изменений. Маркетинг ювелирных украшений в России в основном строится на акциях, в рекламах участвуют девушки в возрасте 30-ти лет.

Хотелось бы надеяться, что и Россия скоро перейдёт к идее «5 essential diamond truths: natural, beautifully imperfect, unique, genuine, pure» («5 основных алмазных истин: естественный, прекрасно несовершенный, уникальный, подлинный, чистый») – образовательная реклама в социальных сетях по всему мире о происхождении алмазов и их важности в жизни человека.

Рост требований к изделиям

Современные покупатели все больше внимания уделяют качеству продукции, бренду и стране-изготовителю («эффект страны-производителя»), привлекательному дизайну и эксклюзивности драгоценных изделий. Стабильное развитие ювелирного рынка является результатом повышения благосостояния населения и, как следствие, роста его покупательской способности. Ключевыми показателями изделия являются стоимость изготовления, качество вставок и бренд производителя.

Мастерство ювелира и изобретательность дизайнера являются важными составляющими для покупателя. В этой связи значительную часть спроса в развитых странах определяют обеспеченные слои населения. Поэтому основным фактором, формирующим платежеспособный спрос, будет общеэкономическая ситуация в стране (регионе), определяющая уровень благосостояния состоятельных категорий граждан. Несколько иная ситуация складывается в развивающихся странах, где основной спрос сконцентрирован на изделиях с минимальными затратами труда. То есть для потребителей наибольшую роль при выборе украшения играют такие параметры, как вес украшения и проба ювелирного сплава (содержание чистого драгоценного металла).

Рассмотрим Китай. Анализ спроса показывает, что в настоящее время 24-каратному золоту не могут составлять конкуренцию ни модные изделия из золота с меньшей пробой, ни украшения из других драгоценных металлов, и в среднесрочной перспективе такая конкуренция не ожидается. Главным фактором, обусловливающим это предпочтение, является имеющая глубокие корни исторически сложившаяся культура владения золотом и многовековые местные традиции. Китайцы верят, что украшения из золота приносят счастье и являются прекрасным подарком. Например, новорожденным принято дарить золотую цепочку или браслет. Существуют традиционные подарки на Новый год, например, пластинки из 24-каратного золота с символами зодиака или животного года (лошади, тигра или дракона). Эти пластинки ценятся и как способ вложения денег, и как произведения искусства. Китайцы считают 24-каратное золото в некотором смысле деньгами – слова «деньги» и «золото» в китайском языке обозначаются одинаковым иероглифом. Потребители, покупающие простые изделия из 24-каратного золота, убеждены, что они одновременно покупают и ценность, которая служит средством накопления и сохранения денег, и объект, который можно использовать как украшение.

В ближайшие годы экономика Китая будет расширяться. Таким образом, спрос на инвестиции в золото будет расти. Причем поскольку слишком большие запасы на руках у населения наличных денег руководством КНР рассматриваются как недостаток, а экстенсивное владение золотом – как рост национального благосостояния, тенденция инвестировать в золото будет поддерживаться государством. В заключение можно сказать, что развитие китайского рынка ювелирных изделий стабильно и останется таковым в долгосрочной перспективе. И даже если на пути развития этого рынка и будут небольшие падения, то такие факторы, как большое население, ежегодный рост экономики, огромная денежная масса, которая может быть вложена в покупку драгоценных металлов, а главное – имеющая глубокие корни традиционная культура владения золотом, еще долгие годы будут приводить к необходимости обращать на Китай пристальное внимание и рассматривать его в качестве ключевого игрока на мировом ювелирном рынке.

В России средний вес золотых ювелирных изделий за 10 лет снизился на 32%. Это позволило сдержать рост затрат на одну покупку. Также стоит отметить, что реальные доходы населения падают с небольшим перерывом с 2014 года.

Это связано с тем, что здесь ювелирные украшения рассматриваются населением как форма хранения сбережений и способ их защиты от инфляции.

Суммарная задолженность россиян перед банками на конец 2018 года составляет 14,9 трлн. рублей. «Свободные» доходы идут на погашение уже взятых кредитов. Поручения Президента РФ от 25.10.2017 № Пр-2167 и Поручения Правительства РФ от 30.10.2017 № ИШ-П13-7283, связанные с наложением требований к реализации ювелирной продукции, увеличивают затраты производителей и продавцов на их исполнение.

Можно сделать вывод, что в ближайшее время, до повышения уровня своих доходов, среднестатистический россиянин не будет привередлив к выбору ювелирных изделий. Он будет продолжать покупать доступную ему продукцию, в том числе с небольшим весом и, возможно, изделия с синтетическими камнями.

Илья Житов