«Растите» и «воспитывайте» потребителя — это даст вам стратегическое преимущество

Вероника Бокарева

Сайт: Перейти

бизнес-тренер и консультант в области продаж, маркетинга и личной эффективности.

Практик с 15-летним опытом работы в сфере маркетинга и продаж. Прошла путь от специалиста до руководителя. Работала в таких крупных компаниях, как «Евросеть», WorldClass, «Даймонд». В настоящее время занимается построением отделов продаж и маркетинга в секторах b2b и b2c, аудитами продаж, консультирует и проводит обучение персонала. Автор трех книг.

Закончила MBA, мастер делового администрирования

Кандидат социологических наук, социология управления

PhD, доктор философии (в области социологии)

Youtube-канал: Вера Бокарева

Другие публикации эксперта:

• Почему не работают тренинги для продавцов и как это исправить?

В условиях возрастающей конкуренции и в ситуациях, когда у потребителей есть больше возможностей выбирать, важно присматриваться к группам клиентов, которые на сегодняшний день не являются приоритетными. Определив пути и выбрав правильные методы, вы можете из этих людей вырастить благодарных покупателей.

Что значит «растить» потребителя? Есть группы потребителей, которые сегодня или, к примеру, в ближайшие пару лет не совершат покупки у вас. Не купят потому, что ювелирные украшения им сейчас просто не нужны, неинтересны или у них банально нет денег на эти покупки.

Через пару-тройку лет ситуация может кардинально измениться. И этот потребитель пойдет в ювелирный магазин. В ваших интересах, чтобы он пришел к вам, а не к конкурентам.

«Воспитывать» потребителя — значит прививать ему понимание определенного уровня качества и сервиса, развивать у него вкус и понимание определенных стандартов, которые в итоге приблизят его к вашему магазину. 

В общих чертах применительно к специфике ювелирного бизнеса можно выделить такие клиентские «группы на вырост»:

1. Школьники старших классов, учащиеся колледжей, вузов. Условно назовем эту группу «Молодежь».

2. Люди работоспоспособного возраста с доходом ниже среднего, например, живущие в городах с населением меньше 40 тыс. человек. Назовем эту группу «Небогатые».

3. Пенсионеры с любым уровнем дохода. Так и оставим название для этой группы «Пенсионеры».

4. Юридические лица. То есть предприятия любой направленности, имеющие штат персонала, использующие различные средства мотивации для них. Также они покупают подарки клиентам. Будем называть эту группу «Предприятия».

В зависимости от специфики бизнеса, региона и других факторов можно выделить собственные, более узкие и таргетированные, критерии определения таких групп. Чем очерченные рамки четче — тем проще выйти на этих людей.

По всем этим группам важно понять — кто ваши стратегические конкуренты? Это не только другие сети ювелирных магазинов, но и салоны мобильной связи, цифровой техники, бутики одежды, продавцы кожи и меховых изделий, рестораны, агентства по проведению праздников. Все они теми или иными средствами могут подарить потребителю радость, праздник, запоминающееся приключение или ценную для него вещь. А главное — возможность чувствовать себя красивым, статусным, уважаемым.

При определении стратегии работы с четырьмя выделенными группами важно понять модели потребления — то есть зачем и при каких обстоятельствах они купят вашу продукцию или попросят ее в подарок у близких.

Ювелирные украшения — это знаковое приобретение или подарок:

— на окончание учебы: школы, колледжа, института, курсов повышения квалификации, MBA и так далее;

— к личным датам: помолвка, свадьба, день рождения, годовщина встречи и прочее;

— к событиям, связанным с работой: успешное завершение проекта, повышение по службе, выслуга лет, достижение годовых показателей.

Молодежь

Вчерашней школьнице ювелирку подарят родители или бабушка с дедушкой на окончание школы или на день рождения. Может ее побаловать молодой человек или жених. Она сама может, заработав первые деньги, вложить их в браслетик или поставить себе цель собрать целую коллекцию. Чтоб ваш ювелирный магазин стал для нее желанным, в чем-то знаковым, важно соблюдать следующие условия.

Стиль и внешняя привлекательность магазина. Молодежи нравится тусоваться в хороших торговых центрах и магазинах, делать селфи на фоне понравившихся витрин. Ваша торговая точка на уровне? На фоне вашей витрины хочется сделать фото?

Агенты влияния. VIP-персона, звезда, другой авторитет, конечно же, повысят интерес к магазину со стороны этой группы. Какие известные персоны посещали ваш магазин, участвовали в рекламных акциях? Насколько они узнаваемы молодым поколением и воспринимаются им? Кстати, функцию агента влияния может выполнить не только звезда мирового или федерального масштаба, но и местный блогер или известный в городе персонаж, например представитель золотой молодежи.

Интерактив и движуха. Конкурсы, розыгрыши, мини-концерты, мастер-классы. У этой аудитории есть время и энергия, чтобы посещать такие мероприятия. Поэтому завлекайте их, создавайте поводы для тусовок на вашей территории.

Соцсети. Если молодой человек проявит интерес к вашему магазину, то непременно поинтересуется, есть ли у вас группа в соцсетях. Если эта группа есть, да еще она «живая», со свежими постами и немалым количеством подписчиков, — вы заработаете жирный плюс.

Вот характерный пример. В одном торговом центре находилось два ювелирных магазина. При этом в первый приходило довольно много молодежи, а во второй нет. Первый магазин ежемесячно проводит акции со специальными предложениями, организует кросс-проекты с магазинами одежды из этого же торгового центра — розыгрыши сертификатов. Молодежь привыкает тусоваться, ожидаемо получает что-то новенькое. При этом затраты на рекламу минимальные — напечатать купоны и объявления и выделить подарок для розыгрыша. В качестве подарков использовались относительно недорогие серебряные украшения.

«Воспитывать» молодежь сложно, но можно и нужно. Прививать им понимание стиля, определенные стандарты красоты, значимость ювелирных украшений и конкретной торговой точки можно через проводников — авторитетных для них персон. Мало в ювелирном секторе используется формат мастер-классов. Как выбирать украшения, подбирать их под тип внешности, как за ними ухаживать… Количество тем безгранично.

Небогатые

У клиентских групп с небольшим доходом, живущих зачастую в провинциальных городах, довольно ограничен круг развлечений. Событием для них может стать просто поход в хороший магазин. Знаю одну федеральную сеть, которая открыла очередную торговую точку в городе с населением 20 тыс. человек в Нижегородской области. При этом по меркам этого города основательно вложилась в открытие. Тогда как конкуренты ограничивались аркой из шариков над входом или баннером «Мы открылись», эта сеть оплатила праздник. Были местные музыканты, розыгрыш, призы, много внимания было уделено детской аудитории. Прошло пять лет, и, вопреки прогнозам недоброжелателей, точка продолжает успешно работать в этом городе.

Вот принципы взаимодействия с аудиторией этой группы.

Праздники и события. Станьте для небогатого населения праздником, особым местом. Ювелирный салон может это реализовать за счет правильно подобранного интерьера, оригинальных речевых модулей для продавцов. И когда у клиента из этой группы появятся какие-то деньги или произойдет знаковое событие — они оставят средства именно у вас в кассе.

Подарки. Дайте клиентам что-то в руки. Упоминаемый выше салон дарил всем пришедшим открытки к 8 Марта, Новому году и еще ряду праздников. У компании был план — восемь раз в год к тематическим праздникам дарить посетителям открытки. Были в этом городе женщины, которые собрали целую коллекцию открыток.

Культовость. Не только ресторан может стать культовым. Магазин тоже может использовать эту модель. Создать культовость можно за счет интриг, слухов. В небольшом городе просто запускать инструмент сарафанного радио. Поводом для обсуждений может стать необычный сплав металла, используемый в украшениях, или предполагаемый визит известной персоны. Можно добавить интересный экспонат в виде перстня с редким камнем или раритетного украшения.

Аудитория с доходом ниже среднего очень благодарна в плане отработки приемов потребительского воспитания. Прививать им определенный вкус и интегрировать ваш магазин в их жизнь, вернее, в их представление о красивой жизни можно за счет разных приемов. Например, создавать и размещать в зоне их видимости больше луков — как и с чем надо носить украшения. 

Пенсионеры

Это уже факт, что мировое население стареет. В мировой практике это корректно называется «увеличение срока жизни». В нашей стране многие сегменты розницы уделяют мало внимания аудитории 60+. Для сектора ювелирной продукции они являются пусть не сами платежеспособными, зато благодарными и стабильными потребителями. Этой возрастной группе не нужно доказывать ценность и статусность приобретения ювелирных украшений. Они с удовольствием примут их в подарок по случаю юбилея или подарят дочери или внучке на окончание учебы или свадьбу.

Вот на чем сосредоточить маркетинговую и сервисную активность, чтоб этот потребитель пришел к вам.

Экономическая выгода. К сожалению, наше население старшего поколения поставлено в такие условия, что большинство из них должно экономить. Они умеют считать, и у них есть время на то, чтобы разобраться в условиях предложения. Именно для этой группы хорошо подходят предложения «Сдай старое — получи новое со скидкой».

Вспомним советское. Никто не призывает оформлять зал салона в серпах, молотах и бюстах Ленина. Но можно провести тематическую акцию, назвать в этой стилистике линейку продуктов или провести тематическую акцию. Как показывает практика, эта аудитория ценит такие ходы.

Общение. Многим пенсионерам не хватает общения, а еще люди почтенного возраста очень ценят, когда к ним обращаются за советом. Организуйте опрос, протестируйте на этой аудитории предложения или линейку продуктов. В конце опроса подарите им приятную мелочь. У них обязательно останутся теплые воспоминания о вашем магазине. И когда им нужно будет сделать ценное приобретение — они придут к вам.

Эту группу поздно воспитывать и переучивать. Но ее можно заинтересовать. Устраивайте для них презентации новинок, рассказывайте им о тенденциях в дизайне украшений. Ищите стиль общения и манеру преподнесения, которая будет понятна и комфортна им. С аудиторией пенсионеров хорошо работают форматы презентации товара за чашкой кофе или чая. Они любят живые концерты, можно за очень скромный бюджет привлекать местные дома культуры и творческие студии.

Предприятия

Три предыдущие группы объединяет ограниченное количество денежных средств. Про юридические лица такого сказать нельзя. Это очень широкая группа, в ней есть много компаний, которые имеют хорошие бюджеты на мотивацию и развитие персонала. Как добиться того, чтобы средства были потрачены в вашем магазине?

Доносить до директоров и эйчаров целесообразность использования ювелирной продукции для поощрения персонала. Помимо самих идей, например, дарения украшений или ценных знаков за выслугу лет, важно сделать хорошее комплексное предложение для компании. Для персонала возможность получения такой награды может стать статусным подарком, если будет внутренний PR этой темы внутри компании.

Подарочные сертификаты. Это отличный инструмент, применимый для разных аудиторий. Корпоративные клиенты могут их покупать не только в подарок сотрудникам, но и для VIP-клиентов. Компании умеют считать деньги, поэтому успех принятия решения в пользу этого предложения во многом будет зависеть и от ценового предложения, и от дизайна, возможностей брендированного оформления.

Воспитывать эту аудиторию можно посредством качественных продаж, грамотного донесения до нее преимуществ использования таких подарков для персонала и клиентов. По статистике, клиентам в качестве индивидуального подарка чаще всего дарят помимо алкоголя и различных чайно-кофейно-кондиретских подарков сертификаты в спа-салоны, сертификаты на косметику и парфюмерию. Я знаю одного производителя сувенирной продукции, дарившего новые айфоны на день рождения маркетологам компании-закупщика (это торговая сеть), которые покупали у него партии товаров. При этом это не было классическим «откатом». Руководство обеих сторон знало об этом ходе и не возражало. Никто не сомневается, у организаций есть бюджеты для индивидуального стимулирования клиентов и персонала. Ювелирные украшения составляют достойную конкуренцию гаджетам, сертификатам.

Валерия Малтони, вице-президент PM Digital, сказала: «Путь к сердцу клиента — это больше, чем программа лояльности. Выращивание клиентов-евангелистов заключается в том, чтобы создать у них такое впечатление, о котором стоит рассказать другим». Растите ваших клиентов и будьте успешными! Приведенные выше рекомендации не требуют больших рекламных бюджетов. Чтобы реализовать эти методы, нужно, в первую очередь, проанализировать аудиторию и составить план действий, который затронет именно ее.

Даже если человек не может или не хочет покупать у вас сегодня — завтра ситуация может измениться. Нужно искать подходы к целевым группам, которые на сегодняшний день не являются для вас «лакомым куском». За счет выстраивания стратегических моделей отношений вы сформируете благодарного потребителя, который через год или несколько лет придет к вам и совершит покупку. Высока вероятность, что такой покупатель не станет одноразовым. Он будет оставлять деньги в кассе повторно и рекомендовать ваш салон близким, ведь благодаря таким долгосрочным моделям он действительно сблизится с вашим магазином. 

Материал опубликован в ЭКСПО-ЮВЕЛИР №2(109) май-сентябрь 2018