«585*ЗОЛОТОЙ»: сильный ювелирный бренд – это больше, чем высокие продажи

2022 год стал турбулентным практически для всех в России. А как чувствует себя крупнейшая ювелирная сеть страны? Изменилась ли структура спроса, объемы продаж и подход к взаимодействию с клиентами – на эти и другие вопросы Rough&Polished любезно согласился ответить Андрей Шляев, директор по маркетингу и организации розничных продаж самого представленного в России ювелирного ритейлера – сети «585*ЗОЛОТОЙ».

Бренд «585*ЗОЛОТОЙ» родился в 2000 году: тогда были открыты первые магазины в Санкт-Петербурге. К 2007 году сеть насчитывала уже 425 магазинов в 130 городах страны, увеличившись за семь лет в 10 раз.

В 2011 году «585*ЗОЛОТОЙ» запускает франшизу, в 2013 году – интернет-продажи. В 2014 году с символичным количеством 585 объектов «585*ЗОЛОТОЙ» становится международным брендом: открываются магазины в Казахстане.

В 2017 году сеть превращается в семейство брендов: запускается сеть «Центр свадебных колец».

В 2019 году, перевалив за тысячу торговых точек, «585*ЗОЛОТОЙ» проводит грандиозную акцию для клиентов: будущие молодожены участвуют в розыгрыше свадебного путешествия и квартиры в Санкт-Петербурге.

В 2021 году запускаются премиальный бренд «585*Diamonds», бренд православных украшений «Покров» и восточных украшений «Дахаби».

А в 2022 году сеть открыла в Москве первый в России мультибрендовый ювелирный гипермаркет площадью более 1100 кв. метров.

Что сегодня представляет ювелирная сеть «585*ЗОЛОТОЙ» и в чем ее уникальность?

Сегодня «585*ЗОЛОТОЙ» объединяет более 1000 объектов, собственных и франчайзинговых, что делает нас крупнейшим игроком на российском рынке ювелирной розницы. Каждое четвертое украшение в России приобретают в сети «585*ЗОЛОТОЙ».

Как вы охарактеризуете ваших клиентов? Что они особенно ценят?

Сегодня наших покупателей отличает как рациональный, так и эмоциональный подход к шопингу. Часть клиентов идет в магазин, уже представляя, что именно хотят купить. Другая часть предпочитает спонтанный эмоциональный шопинг, поэтому примерка украшений и принятие решения о покупке происходит непосредственно в магазине.

Наши клиенты ценят персонализированный подход в коммуникациях и в дополнительных выгодах: с удовольствием пользуются программами лояльности и кешбэком, следят за скидками, персональными предложениями (например, ко дню рождения, годовщине свадьбы) и специальными условиями и подарками.

Так, к концу 2022 года значительно вырос процент использования кешбэка (+17%). Все более востребованной становится опция обмена старых украшений при покупке новых.

Каким украшениям отдают предпочтение ваши покупатели?

Одна из тенденций, явно обозначившихся к концу 2022 года, — увеличение доли золота в общей структуре продаж.

В феврале 2023 года спрос на золотые изделия по сравнению с февралем прошлого года вырос на 17,2%. Кроме того, сказывается и растущий тренд на осознанное потребление: люди хотят покупать качественные украшения, которые будут долго оставаться актуальными и при этом иметь инвестиционный потенциал.

Поэтому глобальное предпочтение – это золото. Однако, спрос на серебро увеличивается в праздники, когда, скажем, нужно приобрести несколько подарков без ущерба для личного бюджета.

Пользуются ли спросом у ваших клиентов украшения с бриллиантами?

Да, продажи золота премиального сегмента, с бриллиантами и другими драгоценными камнями в текущем году увеличились особенно заметно – на 25% по сравнению с февралем 2022 года.

Именно такие украшения чаще всего покупали по всей стране в преддверии праздников. В целом, золотые изделия с инкрустациями приобретают чаще, чем без них, на 20%.

В свое время мы предугадали этот тренд, запустив в 2021 году премиальный суббренд «585*Diamonds»: сегодня он представлен 10 магазинами в разных регионах страны и форматами shop-in-shop в магазинах основного бренда.

Ассортимент «585*Diamonds» - только золото 585 и 750 пробы с самыми разнообразными драгоценными камнями.

Отдельно отмечу возросший спрос на обручальные кольца – на 6,5% выше, чем в феврале 2022 года.


Фото: «585*ЗОЛОТОЙ»

Наблюдаете ли вы различия в покупательском поведении мужчин и женщин?

Недавно наш аналитический центр провел большое исследование покупательского поведения, проанализировали 2,4 млн розничных продаж по всей стране.

Его результаты одной фразой: женщины покупают чаще, но мужчины тратят больше. Самым популярным драгметаллом у представителей обоих полов остается золото.

Так, траты женщин на золотые украшения составили 85% от всего объема, траты мужчин – 90%.

Самое популярное покупаемое изделие – серьги, причем и у мужчин, и у женщин: среди женской аудитории на покупку серег приходится 30%, среди мужской – 23%. Мужчины приобретают эти изделия в подарок. Плюс они чаще, чем женщины, покупают кольца и браслеты.

По праздникам покупательская активность традиционно растет, особенно в Новый год, на втором месте – 8 марта, на третьем – День рождения компании (когда мы даем максимальные скидки и самые выгодные предложения).

В целом в праздничные даты больше «активизируются» мужчины (за исключением 23 февраля). Но готовятся к празднику мужчины и женщины по-разному. Женщины начинают выбирать и приобретать подарки за 7-10 дней до даты, а мужчины – за 2-4 дня, а часто и в сам праздничный день.

Какие ювелирные изделия будут в тренде в предстоящий весенне-летний сезон?

Ювелирные тренды – тема для отдельного интервью, и здесь будет более уместен комментарий стилиста, нежели мой.

Выделю несколько самых очевидных. Украшения с камнями зеленых оттенков – изумрудами и хризолитами, а также с «нежными» камнями – топазами, аметистами, жемчугом, кварцем – традиционно актуальны каждой весной и летом.

Не будем забывать и про главный цвет 2023 года – оттенок красного Viva Magenta, а это, конечно же, рубины и другие камни в розово-красной гамме.

Не теряют популярности массивные цепи «а-ля 90-е». Наконец, всегда актуальным будет базовый ювелирный гардероб – классические модели, которые легко сочетать с разными образами.

Чтобы больше узнать о трендах, подписывайтесь на соцсети «585*ЗОЛОТОЙ» и заходите на страницы онлайн-журнала «Золотой»: мы тесно сотрудничаем со стилистами, и они довольно часто выступают на наших площадках с разборами модных трендов, рассказывают о том, как интегрировать стильные решения в повседневный образ, как сочетать ювелирные изделия или как с помощью привычных украшений и аксессуаров составить модный образ.

Каковы ваши планы по развитию бизнеса?

Если говорить о подходах к управлению, то мы всегда высоко ценили умение быстро реагировать на рыночную динамику и оперативно принимать решения.

Сейчас мы оптимизируем наши розничные магазины и продолжаем развивать

франчайзинговое направление, поскольку этот формат сотрудничества очевидно взаимовыгоден как для нас, так и для франчайзи.

Сегодня у нас более 17 млн клиентов, и наша задача – сформировать для каждого из них действительно ценное маркетинговое предложение с индивидуальными условиями. Так что мы продолжаем двигаться в сторону все большей персонализации в предложениях для клиентов.

В прошлом году мы внедрили «умную» программу лояльности на базе интеллектуальной ИТ-платформы, которая позволяет создавать отдельные промоакции для каждого покупательского сегмента, опираясь на истории покупок. В этом году продолжим на основании «умной» платформы

совершенствовать коммуникации на всех уровнях.

Ожидаете ли вы в ближайшей перспективе роста цен на украшения из золота и серебра?

Мы надеемся, что цена не вырастет, но готовы к любому изменению ситуации.

В этом смысле рынок ювелирной розницы оказался одним из самых стабильных в турбулентном 2022 году: рост средней рыночной цены на ювелирные изделия составил порядка 5%, тогда как цены на косметику, по данным Росстата, выросли на 25%, бытовая техника, электроника и продукты

подорожали на 16%, а одежда – на 8%.

Поэтому лучше не откладывать ювелирный шоппинг и выбирать украшения уже сейчас.

Расскажите про социальные и благотворительные проекты бренда «585*ЗОЛОТОЙ». Почему это важно для ювелирной компании?

Мы уверены, что успешный современный бизнес – это не только высокие продажи, но и нематериальные ценности бренда, которые могут разделить и клиенты, и сотрудники.

Наши социальные инициативы строятся в формате 360 градусов. То есть они охватывают все возможные сферы жизни компании: сотрудников (проекты по материальной и психологической поддержке), офис (энергосбережение, переработка мусора, макулатуры, пластика), подшефные фонды (финансовая поддержка их инициатив), производство (переработка металлов, увеличение доли экологичных лабораторных камней). И, конечно, мы вовлекаем в наши социальные проекты и инициативы клиентов.

Так, в преддверии Нового 2023 года мы решили пересмотреть привычную идею корпоративных подарков и вместе с петербургскими инклюзивными мастерскими «Простые вещи» создали подарочные боксы для партнеров и друзей нашей сети.

А чтобы заинтересовать клиентов и рассказать о мастерских широкой аудитории, мы придумали интерактивный комикс и публиковали его в социальных сетях. Подписчики могли влиять на сюжет и в итоге выиграть эти новогодние боксы.

Еще один яркий пример вовлекающего социального проекта – «Дети детям».

Это всероссийский конкурс, в котором дети наших клиентов рисовали ювелирные украшения. По эскизам победителей мы изготовили и выпустили серебряные подвески – точные копии их рисунков. Часть прибыли от продаж этих украшений направляем в благотворительный фонд «Детская миссия». И, конечно, акция с чрезвычайно простой механикой – «Добрые сердца», когда каждый лайк, «сердечко» в наших соцсетях мы переводили в реальные деньги для проектов благотворительного фонда Мисс Вселенной, телеведущей и певицы Оксаны Федоровой.

Социальные проекты – важная часть философии сети «585*ЗОЛОТОЙ». Через них мы транслируем наши ценности и выстраиваем доверительные отношения с клиентами в долгосрочной перспективе.

Алекс Шишло для Rough&Polished