Танзаниты в серебре: как компания «Ювелирочка» сделала редкую ювелирную вставку доступной
В 2019 году телемагазин «Ювелирочка» представил первую коллекцию украшений с редким драгоценным камнем танзанитом, выполненную в серебре и предназначенную для широкой публики. Она не просто нашла своего покупателя: в 2020 году доля украшений с танзанитами в общем объёме продаж вышла на внушительные 14 процентов, увеличившись в 3,5 раза за последние 2 года. Это делает танзанит бесспорным лидером по объему продаж, обошедшим по популярности даже бриллиант.
Танзаниты – редкие драгоценные камни. Их добыча ограничена единственным в мире месторождением Мерелани, которое находится в провинции Аруша на территории Танзании (отсюда название камня). Редкость танзанита обуславливает его высокую стоимость. Так, в 2020 году цена за карат этого камня начиналась от 300 $. Как следствие, украшения из танзанита долгое время относились исключительно к премиум-сегменту.
В 2014 году компания «Ювелирочка» первой среди крупных игроков рынка начала продавать в России украшения с танзанитами. Сначала это были изделия класса люкс (золото, камни в несколько карат, вставки других драгоценных камней). За год активной популяризации танзанита интерес к нему возрос настолько, что следующий, 2015-й год показал прирост по объёму продаж +325,37%. А в 2017-м продажи вышли на рекордные для украшений с танзанитами цифры: прирост по отношению к 2016-му году составил +6723,13%. Этот скачок определялся тем, что на тот момент украшения с танзанитами не были представлены в розничной продаже в принципе. Их можно было найти точечно в небольших мастерских независимых ювелиров. «Ювелирочка» же сделала их доступными широкой публике, «открыв» этот камень для массовых продаж в России (как, в своё время, дом Tiffany&Co, популяризировавший танзаниты сначала на американском, а затем на международном рынках).
Первые украшения с танзанитами, представленные в «Ювелирочке», создавались внутри компании и предназначались для эксклюзивных продаж. Геммологи закупали камни у зарубежных поставщиков и использовали их в качестве ювелирных вставок для украшений по эскизам дизайнеров марки или уникальных изделий под заказ. Стоимость последних могла достигать 1,5 миллионов рублей. Затем компания начала предлагать украшения в массовом сегменте, найдя поставщика изделий в золоте, но уже с танзанитами небольшой каратности. Рост интереса к этому камню дал старт идее создать линейку базовых украшений в более бюджетном сегменте. Определённые колебания были развеяны ювелирной выставкой Jewellery&Gem Fair в Гонконге, где представители компании отметили линейку украшений с танзанитами в серебре, что очевидно снижало их цену и позволяло предлагать более широкому кругу покупателей.
Линейка украшений с танзанитами в серебре впервые была представлена публике в прошлом году и, по показателям на середину 2020 года, пользуется высоким спросом у покупателей. Кампания казалась рискованной: более бюджетные украшения могли снизить интерес к премиум-сегменту. Но, как показала первая аналитика продаж, эти опасения не оправдались. Те клиенты, что были готовы покупать танзаниты в золоте или заказывать эксклюзивные украшения с ними, остались верны своему выбору, а украшения в серебре заняли свою нишу среди остальной аудитории. Компания уже практиковала такой подход в отношении украшений с другими драгоценными камнями: так, в «Ювелирочке» можно купить изделия с бриллиантами, изумрудами, сапфирами и рубинами, оправленными в серебро, по ценам, стартующим с 2 000 рублей. Внутренняя статистика компании демонстрирует следующие цифры: если в прошлом году приоритет отдавался танзанитам в золоте, то в 2020-м, на волне меняющейся экономической ситуации, на первое место вышли серебряные украшения. Прирост продаж по ним за первое полугодие 2020 года составил 62,60 %, тогда как украшения в золоте показали только 37,40% роста.
Дизайн большей части изделий с танзанитами из демократичной линии разрабатывается внутри компании, что даёт возможность оперативно реагировать на запросы покупателей. Например, компания может быстро выпустить на рынок дополнительную партию украшений, если первая разойдётся быстрее, чем схлынет интерес к ней. Как это было, например осенью 2019 года: в call-центр телемагазина позвонила расстроенная клиентка, которая не успела купить понравившееся ей украшение, и компания поставила ещё одну партию этих изделий на 1 000 штук. Отзывы клиентов говорят не только об исключительной красоте самих изделий и приятных ценах на них, но и об искусстве презентации ведущими «Ювелирочки» и квалифицированную помощь с подбором консультантами магазина.
Итогом продуманной политики компании, на данный момент являющейся крупнейшим теле-ритейлером России, стала популярность танзанитов среди её клиентов. Более того в рейтинге продаж украшений с драгоценными камнями, составленном маркой на основе данных за 2019 год, танзаниты заняли уверенное первое место, опередив даже бессменные бриллианты и жемчуг, исключительно востребованные в нашей стране.
Интерес к этому камню вызван прежде всего его эффектным цветом, который может варьироваться от насыщенно фиолетового до бледно-голубого, уходящего в синеву, а также интересным эффектом смены цвета. За счёт определённой кристаллической структуры возникает плеохроизм, оптический эффект, при котором под разным углом камень то синий, то красный, то коричневый. Танзанит также меняет оттенок цвета при разном освещении, становясь ярче или темнее. Безупречные камни при естественном освещении имеют насыщенный синий цвет, а при искусственном становятся фиолетовыми. Подобные свойства позволяют преподносить изделия с этим камнем как высокохудожественные и крайне необычные, что не может не вызвать интерес у покупателя. Подача в серебре также оправдывает себя. Металл покрывают родием, что по визуальным свойствам делает его схожим с белым золотом. В сочетании с редкостью и броскостью самой ювелирной вставки и ценовой политикой «Ювелирочки» это приводит к моментальному отклику у публики.
В настоящий момент основным оператором, работающим с месторождением Мерелани, является компания Tanzanite One. Она планомерно наращивает добычу, которая в среднем составляет 2 миллиона карат танзанита в год. Как следствие, эксперты рынка подсчитали, что единственное месторождение этого камня может быть полностью выработано в ближайшие 20 лет. А значит, украшения с танзанитами можно рассматривать не только как эффектный подарок, но и как выгодное вложение, которое в перспективе имеет все шансы выгодно окупиться.
Галерея
