70 трлн рублей на счетах: почему деньги россиян не доходят до ювелирных витрин

Глава Российского союза промышленников и предпринимателей Александр Шохин озвучил впечатляющую цифру: на счетах граждан России скопилось около 70 трлн рублей. На первый взгляд, для потребительского рынка это хорошая новость: деньги у населения есть. Но для ювелирной розницы и производства эта цифра звучит скорее тревожно. Значительная часть средств не идет в магазины, не превращается в подарки, украшения и обновление ассортимента, а остается в банках — под высокий процент и в ожидании более понятного будущего.

Куда ушли деньги: вклады и ставка

По данным Банка России, средняя максимальная ставка по рублевым вкладам десяти крупнейших банков во второй декаде мая 2026 года составила 13,035% годовых. С учетом текущей инфляции и ограниченного выбора консервативных инструментов, вклады остаются привлекательной «парковкой» для денег.

Очередной шаг к смягчению уже сделан: 24 апреля 2026 года Банк России снизил ключевую ставку на 50 базисных пунктов, до 14,5% годовых. Однако пока депозиты приносят двузначную доходность, потребительское поведение остается жестко сберегательным.

Почему эти деньги не доходят до ювелирной кассы

Ювелирный рынок сегодня страдает не от отсутствия денег у населения вообще, а от того, что свободные средства получили более сильных конкурентов: вклады под высокий процент и опережающие крупные покупки.

Для ювелирной отрасли рекордные 70 трлн рублей на счетах граждан — не гарантия будущего спроса, а одно из ключевых объяснений текущей просадки продаж. Пока банковский вклад дает двузначную доходность, покупатель сравнивает украшение не только с другим украшением, но и с депозитом, облигацией, ипотечным платежом или ремонтом.

Более того, часть сбережений, которую граждане всё же решались потратить, ушла в опережающее потребление крупных товаров. Показательный пример — автомобильный рынок: в конце 2025 года перед повышением утильсбора покупатели ускоряли сделки, опасаясь нового роста цен. Это не означало устойчивого восстановления авторынка, но показывало важную для ювелирной отрасли логику: свободные деньги домохозяйств часто уходят не на эмоциональные покупки, а на крупные защитные приобретения — автомобиль, технику, ремонт, недвижимость или первоначальный взнос по кредиту. В результате ювелирное изделие оказывается в конце очереди потребительских приоритетов.

Для массового покупателя это не товар первой необходимости. Для инвестиционно настроенного клиента — не самый очевидный способ вложиться в золото, потому что рядом есть обезличенные металлические счета, слитки, монеты и биржевые инструменты. Для осторожного домохозяйства — покупка, которую проще отложить.

Именно поэтому деньги в экономике есть, но до витрин они не доходят. Они припаркованы в банках или вложены в крупные активы, что психологически закрепляет новую модель поведения: не покупать лишнее, не брать потребительский кредит на необязательную покупку, не совершать эмоциональных трат.

Офлайн под ударом и иллюзия роста рынка

Особенно болезненно эта модель бьет по офлайн-рознице. Магазин у дома или салон в торговом центре живет не только за счет запланированной покупки, но и за счет импульса: увидел, примерил, решил купить. Высокая ставка и страх перед будущими расходами этот импульс гасят. Покупатель приходит реже, дольше сравнивает цены, чаще уходит в онлайн и всё чаще воспринимает украшение как покупку, которую можно перенести «на потом».

Статистика рынка наглядно отражает этот процесс:

• Спад продаж в штуках. По данным аналитического центра Sokolov, в 2025 году рынок ювелирной розницы вырос в денежном выражении на 7,3%, до 493,3 млрд рублей. Но этот рост был во многом ценовым: после увеличения на 25,6% в 2024 году темпы резко замедлились. При этом BusinesStat фиксировал снижение продаж в натуральном выражении на 3%, до 89 млн изделий.

• Падение числа покупок. По данным T-Pay, в I квартале 2025 года количество покупок ювелирных изделий снизилось на 26%, средний чек вырос на 25%, онлайн-транзакции просели на 50%, офлайн — на 17%. Выручка держится на цене, но живой покупатель и частота покупки исчезают.

• Закрытие точек. По данным «Яндекс Карт», которые приводил Forbes, к 1 июня 2025 года число ювелирных магазинов в России снизилось на 6% год к году, до 15 365 точек; в отдельных городах-миллионниках падение превышало 20%. Онлайн тоже не спасает всех: крупные игроки и маркетплейсы перетягивают спрос, а независимая розница теряет частоту покупок и маржу.

Ценовой шок: золото меняет правила

Отдельный удар по спросу нанесла цена золота. Для покупателя украшение стало заметно дороже, а для производителя и розницы выросла себестоимость товарного запаса. В результате часть клиентов ушла в серебро, часть — в более легковесные изделия, часть — в лабораторные камни и недорогой ассортимент, а часть просто отложила покупку.

Что это означает для производства

Для ювелирных производителей слабый розничный спрос превращается в более осторожные заказы со стороны сетей и независимой розницы. Магазины не хотят замораживать деньги в дорогом товарном запасе, сокращают глубину ассортимента, осторожнее берут новинки и чаще требуют отсрочку, консигнацию или более гибкие условия поставки.

В такой ситуации выигрывает не тот, кто просто производит больше, а тот, кто точнее попадает в изменившийся спрос: легковесные изделия, серебро, доступные подарочные позиции, ремонтопригодные коллекции, понятная маржинальность для розницы и быстрая оборачиваемость становятся важнее широкой, но тяжелой складской линейки.

Концентрация капитала: у кого эти 70 трлн?

Структура накоплений показывает серьезную концентрацию средств в верхних сегментах. По данным АСВ по итогам 2025 года, распределение депозитов выглядит следующим образом:

Это означает, что 70 трлн рублей на счетах — не показатель богатства «среднего россиянина», а отражение неравномерной структуры накоплений. Массовый потребитель сокращает траты, поскольку для части населения жилье, автомобили и техника дорожают быстрее, чем растут их личные доходы.

Резюме: бороться не за кошелек, а за приоритеты

Деньги у населения есть. Но ювелирная отрасль проигрывает борьбу за эти деньги банкам, недвижимости, маркетплейсам, бытовым расходам и страху перед будущим.

Ждать автоматической «разморозки» сбережений опасно. Даже если ставка продолжит снижаться, нет гарантий, что деньги с депозитов сразу хлынут в ювелирные салоны. Покупатель уже привык сравнивать украшение не только с другим украшением, но и с банковским процентом, бытовыми расходами и финансовой подушкой.

Именно поэтому деньги в экономике есть, но до витрин они не доходят. Они припаркованы в банках или вложены в крупные активы, что психологически закрепляет новую модель поведения: не покупать лишнее, не брать потребительский кредит на необязательную покупку, не совершать эмоциональных трат