Что делать? Время занимать своё место

Вопрос «что делать?» сегодня на устах у всех участников ювелирного рынка. Производители, ритейлеры, селлеры - все ищут новую опору. Прежние инструменты, решения, стратегии перестали работать и приносить прибыль. На новые эксперименты, тесты, возможность «переждать» или «работать ради работы» уже недостаточно ресурсов.

Ответ парадоксально прост и одновременно сложен в реализации: понять, за что вам готовы платить деньги, и улучшить своё предложение.

Между собой мы это называем «занять своё место». Когда производитель чётко понимает смысл своего продукта, своей категории, ниши, в которой он работает, он становится видимым и понятным. А ритейлер может выбирать товары и находить «своих» производителей - в том числе и по уровню продукта, равнозначному уровню доверия своей клиентской базы. Выбор ценности каждого продукта важен как аспект усиления ценности ритейлера: как эксперта, или магазина с трендовым ассортиментом, или пространства уникальных коллекций для определённой ЦА, или, в конце концов, магазина самых выгодных цен.

Любые метания участников рынка порождают хаос. А как следствие - недополученную маржу, не ту аудиторию, упущенные продажи.

РАЗРЫВЫ, КОТОРЫЕ ВИДНО НЕВООРУЖЁННЫМ ГЛАЗОМ

Февральская выставка Junwex в Санкт-Петербурге стала наглядной иллюстрацией того, что происходит с рынком. Мы наблюдали два противоположных, но одинаково тревожных сценария.

Первый: предложение выше уровня «эконом», но цена ниже. Производитель недополучает прибыль. Ритейлер при стандартном подходе к ценообразованию и продвижению - тоже. А конечный покупатель сталкивается с хаосом разнородных предложений, теряется в выборе и ориентируется только на цену. В итоге все участники цепочки в минусе.

Второй: попытка выдать свой продукт за уровень выше, установив соответствующую цену, но без внятного объяснения ценности. Результат предсказуем: цена не конвертируется в сделки. Клиент не понимает, за что ему платить, кроме веса и вставок.

Оба сценария - следствие одного: разрыва между реальным восприятием продукта и его позиционированием.

МЕТОДОЛОГИЯ 6 СЕГМЕНТОВ: СИСТЕМА ВМЕСТО ХАОСА

В своей авторской методологии для ювелирного рынка мы выделили 6 сегментов ценностного предложения - от «супер-эконома» до «люкса». Каждому уровню соответствует свой набор атрибутов: от материалов, технологий, дизайна до упаковки, аудитории, канала продаж, коммуникации и роли продукта в воронке продаж.

Ключевой принцип работает так: отсутствие хотя бы одного обязательного аспекта для желанного уровня снижает воспринимаемую ценность - в лучшем случае до базового «эконома», а иногда и до «супер-эконома».

Все параметры системы мы раскладываем на 7 слоёв. Часть из них обязательна для каждого уровня. Это не теория, а рабочий диагностический инструмент. Он помогает увидеть разрывы и понять, куда двигаться, чего именно не хватает, чтобы восприятие товара совпало с ожидаемым.

ПРАВОСЛАВНЫЙ КРЕСТ, КОТОРЫЙ ПРОДАЮТ ВЫШЕ ЭКОНОМА

Чтобы стало понятнее, разберём конкретную позицию из практически каждого ювелирного магазина - православный крест. Пример (см. фото), который рождён находить отклик с маржой выше класса «эконом»: Серебро 925 пробы, горячая эмаль, 2,71 грамма, цена со скидкой 6400₽ на маркетплейсе.

Кажется, что категория «кресты» обречена на ценовую конкуренцию в алом океане масс-маркета: форм много, но они стандартны, материалы ограничены. Данный крест выходит за рамки привычного и способен продаваться за ценность - выше стандартного ценообразования за вес драгоценного металла и сложность работы.

Какие факторы успеха мы видим в этом примере?

1. Современный дизайн. От формы до цвета эмали, которая гармонично сочетается с позолотой. Это не шаблон, а авторское решение. Узнаваемое.
2. Высокая тактильность. Удобная посадка, отполированные края, ощущение «дорого» в руке. То, что отличает продукт уровня «комфорт» и выше.
3. Уникальность и современность. Крест не похож на тысячу других. У него есть характер. И особенно важно, что он предлагается на выбор в различных металлах и цветах эмали - в золоте разных оттенков, серебре.
4. Адаптивность. Его можно носить с разной одеждой, он не требует особого случая. А значит - выше частота использования, сильнее эмоциональная привязанность.
5. Доверие к производителю. За продуктом стоит бренд с узнаваемым почерком. Покупатель выбирает не просто крест, а «крест от …».

Именно эти слагаемые - не граммы и не караты - становятся основой конкурентоспособности в сегментах выше цены масс-маркета. Покупатель платит не за металл, а за целостную ценность: дизайн, тактильность, доверие, эмоцию.

Думаем, что при текущем росте спроса на символы веры эта категория заслуживает предложений во всех сегментах - от доступного до премиального. Будем наблюдать.

ЧТО ДАЛЬШЕ?

Это первая статья из серии. Дальше будем разбирать успешные и не очень примеры, показывать разрывы на реальных украшениях и рассказывать об инструментах, которые помогают переходить на более высокий ценностный уровень.

Мы уверены: хаос на рынке - это не конец, а начало пересборки. И те, кто сегодня займёт своё место, завтра станут лидерами.

Главное - понять, за что вам готовы платить деньги, и последовательно выстроить все слои ценностного предложения. Тогда и цена будет справедливой, и прибыль предсказуемой, и аудитория - своей.

С уважением к вашему драгоценному бизнесу,
Татьяна и Евгений Гоцалюк

Авторская методология ценностного развития ювелирных бизнесов