ДРАГОЦЕННОСТИ ИЛИ МОБИЛЬНИК

Проблема укрепления имиджа ювелирного подарка обсуждается в отрасли давно - и кулуарно, и на официальных деловых мероприятиях разного уровня. В последние годы этот вопрос стал особенно актуальным, так как конкурентные условия, в которых работают российские ювелиры, сложились не в их пользу: рынки мобильной связи, бытовой техники, парфюмерии и т.д., располагающие бюджетами совершенно иного порядка, практически не оставляют шанса покупателю обратить внимание в поисках подарка на ювелирную продукцию. Кроме того, они используют образы, символы и эпитеты, традиционно присущие ювелирной сфере и подчеркивающие достоинства, преимущества и привлекательность именно ювелирных изделий: «золотой», «драгоценный», «алмазный»...

Члены Клуба «Российская Ювелирная Торговля» уверены, что отрасль, обладающая достаточной степенью организованности, может сплотиться и решить эту проблему А потому от теоретического обсуждения вопроса продвижения имиджа ювелирного подарка, которое состоялось на декабрьской выставке «Лучшие Украшения России» в Москве, они перешли к практическим шагам. В ходе заседания «круглого стола» в рамках «JUNWEX Петербург 2011», организованного по инициативе Клуба и ИД «Ювелирная Россия», совместными усилиями представителей ювелирного производства, оптовой и розничной торговли, СМИ был выработан первоначальный алгоритм действий, способных изменить сложившуюся ситуацию.

В. В. Будный, медиа-холдинг «РЕСТЭК JUNWEX»:

Безусловно, каждый из участников ювелирного рынка предпринимает на местах те или иные меры для укрепления имиджа ювелирного подарка, но нам не хватает синхронности и единой логики этих поступков. Мы должны сделать так, чтобы уже за полгода до новогодних и рождественских праздников наши слова о достойном драгоценном подарке звучали не как мелкие колокольчики, а как сильный набат! Чтобы каждый гражданин России чувствовал свой долг перед отечественными ювелирами, пришел в ювелирный магазин и сделал покупку! Потому что, как мы знаем, «красота спасет мир», а ювелирное искусство - это красота высочайшей пробы, и мы с вами должны это объяснять людям и почаще напоминать об этом. А тем, кто уже понял это, мы можем показать, что драгоценная красота доступна, указать путь к ней. И делать это необходимо таким образом, чтобы быть понятыми и услышанными нашими потенциальными покупателями. И желательно не с помощью дурных скидок в пятьдесят - семьдесят процентов - мы же не гнилую картошку продаем! Нам следует объединить усилия против недобросовестной рекламы, построенной на обмане покупателя.

Е. М. Локоцкова, ювелирный холдинг «Золотой стандарт», Екатеринбург:

В прошлом году мы попытались изменить политику и решили отказаться от скидок, объясняя покупателям, что на ювелирные украшения скидки не могут быть большими. Но мы увидели, что потребители уже настолько приучены к скидочной системе, что по-другому они товар не воспринимают. Полгода мы пытались привлекать клиентов разнообразными акциями: и розыгрыши устраивали, и подарки дарили, но не было такого эффекта, какой дают скидки. Это факт. Мы несколько месяцев теряли на продажах: люди просто разворачивались и уходили из магазина. В итоге мы вынуждены были в январе объявить распродажу и значительные скидки. И в свете общей ситуации, которая сложилась в Челябинске, где скидки в разных сетях предлагаются от двадцати до шестидесяти процентов, нам пришлось объявить скидки в этих же пределах. Так мы смогли выйти на уровень продаж выше показателей прошлого года. Мы были загнаны в угол, у нас не оставалось других вариантов. Хотя мы понимаем, что не может быть скидки на бриллианты пятьдесят процентов.

И. Н. Савин, «Нижегородский ювелир», Кстово:

Народ в России любит, чтобы его обманывали. У меня ситуация схожая. Мой магазин находится на одной улице с магазинами «Адамас» и «585». Когда я отменил скидки, стал продавать по реальным ценам, люди перестали у меня покупать. Научите, как быть в такой ситуации?

В. П. Никулин, сеть ювелирных салонов «Норис», Каменск-Уральский:

Во-первых, хочу обратить ваше внимание на то, что никто из российских производителей не делает сегодня рекламу на федеральном уровне. Мы понимаем, что это очень дорого. Но посмотрите, какую рекламу дают парфюмерные, автомобильные компании и производители мобильных телефонов к праздникам. Мое мнение: наши крупные производители должны объединиться и дать общую имиджевую рекламу о том, что ювелирные украшения - это лучший подарок на любой праздник. Розница не сможет оплатить федеральную рекламу, это задача производителей. А мы на местах, в регионах, поддержим этот процесс своими акциями.

Во-вторых, скидками в пятьдесят процентов мы сегодня обезличиваем наш товар:

сначала делаем наценку, а потом скидку. Необходимо работать цивилизованными методами. Ценообразование на нашу продукцию должно быть правильным, максимально возможная скидка должна быть не более пятнадцати процентов. Сеть «585 » - как кость в горле ювелирной торговли во всей стране. И мы, в свою очередь, хотим обратиться через журнал «Ювелирная Россия» к этой компании с вопросом: почему вы делаете такие скидки? Мы за здоровую конкуренцию, она нужна. Но, например, в продуктовых магазинах мы же не покупаем обезличенный товар, мы платим за банку или килограмм. А когда мы «разложили по полочкам», как делаются скидки в этой сети - красные, желтые ярлыки с разной степенью скидок, то стало очевидно, что идет натуральный обман. Вы говорите, что русские любят, чтоб их обманывали, но зачем заниматься попустительством? Давайте расскажем им о том, из чего состоит цена. Если изделие без камня, то цена идет за грамм. И если мы делаем скидку, то она должна быть не от стоимости товара, а от цены за грамм. И мы, прежде чем купить холодильник или телевизор, изучаем предложение, так же нужно поступать и на ювелирном рынке. Пусть клиент пойдет туда, где будет ниже цена за грамм.

Я - патриот своего города, я выстроил торговую сеть своими руками, но пришел игрок, который ломает в городе весь ценовой рынок. Я написал статью о ценообразовании в той сети в местную газету и сказал, что это нецивилизованно, что людей обманывают. Кстати, опровержения от главы сети в Челябинске не последовало.

А. А.Урумянц, франчайзинговая сеть «Алмаз^Холди н г», Сахалинская обл.:

Мы должны подготовить своего покупателя, научить его, чтобы он мог сравнивать цены за грамм в разных магазинах и выбирать то, что ему подходит. Несомненно, некорректно делать скидку на драгоценные камни пятьдесят - семьдесят процентов. И мы уже пятнадцать лет используем лозунг «Лучший подарок - это ювелирный».

А. Ю. Петров, «Диамант», Кострома:

Мы планируем активно продвигать собственный бренд в следующем году. Я думаю, все крупные производители могут себе это позволить.

А. А. Бадин, «Караваевская ювелирная фабрика», Кострома:

Мы тоже предоставляем торговле полиграфическую продукцию (плакаты и т. д.) с нашей брендовой рекламой. Отдельное спасибо - журналу «Лучшие украшения в России». Практика показала, что реклама в этом издании - это дополнительный и очень мощный стимул к покупке. Благодаря его широкому и заблаговременному распространению у людей появился интерес к нашей новой коллекции еще за три недели до выставки - это не может не радовать. Клиенты звонили из других городов и спрашивали, где можно приобрести наши изделия. И накануне выставки на «Сапсане» из Москвы полвагона ехало в Ленэкспо продавать, а половина вагона - покупать. И эти торговые специалисты узнавали о том, что будет представлено на стендах именно из журнала «Лучшие украшения в России». Для производственных компаний это очень важно.

Что касается скидок, то пятьдесят - семьдесят процентов - показатель низкого качества продукции. Я лично беседовал с покупателями, у них уже сложилась негативное мнение

о магазинах, ведущих такую политику. Это антиреклама: люди уже понимают, что там некачественные изделия, которые быстро ломаются и их невозможно отремонтировать. Мы все знаем, что львиная доля такой продукции - импортного производства. Знаем, какая у нее закупочная цена и какое качество. Отсюда и размер скидки. Нужно все-таки определять разумный размер скидок до пятнадцати - двадцати процентов.

Как альтернативу скидкам мы проводили акцию «второе ювелирное изделие в подарок». Например, предлагали подвеску весом полграмма. Ее цена - несущественная сумма для магазина. Но это реальное изделие, а не виртуальная скидка. И такие шаги приносят ощутимые результаты.

Нашему розничному покупателю нужно разъяснять, что ювелирные изделия, особенно с вставками первой группы, всегда будут выгодным вложением денег, а не объявлять по федеральным каналам, что потом вы сдадите это за бесценок как лом.

Т В. Носкова, журнал «Ювелирная Россия»:

Неверно перекладывать ответственность за рекламу только на отечественного производителя, так как большинство магазинов торгует продукцией импортного производства. Поэтому торговля должна тоже участвовать в формировании положительного имиджа ювелирного подарка.

Н. К. Лыско, Уральский филиал Клуба «Российская Ювелирная Торговля»:

Когда-то в Советском Союзе было двадцать пять ювелирных заводов, которые, объединившись под эгидой Главю-велирторга, выпускали календари и плакаты - маленькие и большие, широко распространявшиеся в стране и даже за рубежом. Это было очень эффективно.

А. Ю. Хохлова, «Алькор», Кострома:

Все шаги, которые были озвучены , - это норма для массового рынка в других сегментах, и их внедрение, безусловно, необходимо и неизбежно. Экспансия западных производителей, которые уже давно знакомы с различными рекламными технологиями, и жесткая конкуренция с ними должны еще больше подстегивать нашу отрасль. Нужно просто адекватно реагировать на эту экспансию и объяснять потребителям, что такое на самом деле скидки. И самое главное - нужно строить бренд, подчеркивая индивидуальность продукта , - без этого выжить не получится. А что касается объединенной отраслевой рекламы, то на практике это очень сложно. Приведу пример из пищевой промышленности: рекламу о пользе молока дает производитель молочной упаковки. А производители самой молочной продукции объединиться не могут до сих пор.

И. С. Корогодин, ООО «Марказит», Москва

Мы тут посовещались между собой и решили выдвинуть всем участникам Программы «Ювелирная Россия» предложение: каждому сдать по две тысячи на федеральную рекламу не конкретных брендов, а ювелирного изделия как такового.

В. П. Никулин, сеть ювелирных салонов «Норис», Каменск-Уральский:

Согласен, давайте через журнал «Ювелирная Россия» призовем собрать средства на федеральную рекламу к праздникам. Желательно сделать это пять-шесть раз в год. Через год на следующей выставке мы соберемся и оценим результаты, проанализируем продажи. Допустим, сегодня рост у розницы двадцать - сорок процентов, а через год он может быть шестьдесят процентов. Вот это и будет хороший показатель эффективности рекламы.

А. М.Юдин, сеть ювелирных салонов «Изумруд», Краснодарский край:

Было бы хорошо, если бы региональные общественные объединения ювелиров присоединились к Клубу «Российская Ювелирная Торговля» и создали единый проект рекламной кампании на федеральном уровне.

В.Я. Мешалкин, ювелирный холдинг «Золотой стандарт»

Мы в Уральском представительстве Клуба, который объединяет торговые компании пяти областей, донесем информацию до наших участников и вовлечем их в эту деятельность.

Т В. Носкова, журнал «Ювелирная Россия»:

У Клуба и медиа-холдинга «РЕСТЭКJUNWEX» есть реальная возможность плодотворного сотрудничества с крупными федеральными СМИ. В перспективе можно говорить о ведении специальных рубрик, например в «Комсомольской правде», «Аргументах и фактах»,

Ювелирная Россия (Журнал, Санкт-Петербург)