Корпоративный сайт как эффективное средство коммуникации

С развитием интернета и увеличением числа его пользователей роль корпоративного сайта как средства коммуникации возрастает. Безусловно, разработка и запуск веб-сайта – дело профессионалов: программистов, дизайнеров и т.п. Но мы не будем обсуждать особенности создания сайта – на эту тему опубликовано множество полезных материалов, в том числе и в нашем журнале. А поговорим о маркетинговой составляющей данного вопроса – то есть о том, как сделать сайт эффективным средством коммуникации.

Стратегия и аудит

Сегодня отношение к сайтам изменилось. Было время, когда они выполняли исключительно информационные функции, когда каждый ресурс был своего рода справочником с координатами компании и несколькими абзацами, рассказывающими о ее истории и деятельности. Но с тех пор как интернет занял достойное место среди других инструментов маркетинга предприниматели стали по-новому оценивать возможности корпоративных сайтов. К ним пришло понимание, что сайт должен приносить отдачу, напрямую влиять на продажи.

Рассказывает Ирина АПОЛИХИНА, интернет-маркетолог маркетингового агентства полного цикла «Маркетинг Сервисез»: «Сегодня сайт – обязательный атрибут современной развивающейся компании. По данным «RUметрики», 57% пользователей отрицательно оценивают бренды, у которых нет собственного сайта или он имеет плохое содержание. Сайт используется для повышения продаж посредством интернет-торговли, продвижения в сети торговой марки и т.д. Сайт не должен быть обузой или дополнительным бесполезным элементом. Он должен быть надежным помощником в продвижении компании или выпускаемой продукции».

Если компания ставит цель «сделать сайт», вероятно, ей требуется более четкое понимание своих задач и места на рынке

 «Хотел бы сразу отметить: сайт – это не цель, – говорит Андрей ДАВЫДОВ, технический директор WebisGroup. – Если компания декларирует цель сделать сайт, вероятно, ей требуется более четкое понимание своих задач и места на рынке. Цель у предприятия может быть любой: увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда или улучшить его репутацию, – главное, чтобы в компании это ясно понимали. Тогда сайт будет частью единой маркетинговой стратегии. Вполне возможно, что это станет главным инструментом маркетинга – качественный сайт способен решать очень большое количество задач. Но они должны быть сформулированы, и должна быть возможность контролировать их решение, чтобы компания понимала эффективность своих вложений в маркетинг».

ЮВЕЛИРНЫЙ ПРИМЕР

Владимир СТАНКЕВИЧ, руководитель маркетинга и рекламы ювелирной компании «Национальное Достояние»:

«На данном этапе наш сайт – это представительство компании «Национальное Достояние» в сети. В основном он выполняет функции информирования посетителей о жизни компании: новости, рекламные и маркетинговые акции, выставки, выход новых ювелирных коллекций, постоянно обновляемый каталог продукции и многое другое. В целом сайт позволяет нашим клиентам получить исчерпывающую информацию о компании «Национальное Достояние» и продукции, которую она представляет своим клиентам. Компания «Национальное Достояние» – организация молодая, нам всего три года, и сайт создавался исходя из тех задач, которые были актуальны на момент старта предприятия. Сегодня мы запланировали обновление и значительное расширение функционала нашего интернет-ресурса. Инструменты традиционного клиентского сервиса в нашей компании постоянно развиваются, и это неизбежно приводит к совершенствованию и развитию корпоративного сайта».

Итак, сайт – это часть корпоративной маркетинговой стратегии. Поэтому и для руководителей компании, и для маркетологов он предоставляет колоссальные возможности. «Возможности использования интернет-сайта и как маркетингового инструмента, и как корпоративного «места под солнцем» в интернете продолжают совершенствоваться, – отмечает Владимир СТАНКЕВИЧ. – Сайт – это торговая площадка, среда общения и даже обитания, средство повышения лояльности клиентов, инструмент сбора информации о клиентах и их предпочтениях, краудсорсинговые и образовательные программы и многое-многое другое».

«Возможности сайта как маркетингового инструмента зависят от задач, на решение которых он нацелен, – отмечает Ирина АПОЛИХИНА. – Например, создание сайта и его продвижение в поисковых системах и социальных сетях с помощью контекстной и медийной рекламы делается с целью повышения узнаваемости бренда. Другие цели – это:

•  отзывы – уникальный источник маркетинговой информации об уровне обслуживания в местах продаж, качестве продукции, работе персонала;

•  обратная связь с клиентом (ответы на запросы, пожелания) – источник повышения лояльности клиента, а значит, и возможности совершения повторной покупки;

•  сайт-каталог обеспечивает посетителя достаточной информацией об ассортименте вашей компании и, возможно, цене. Очень важна для такого сайта функция сравнения товаров, когда заинтересовавшийся человек может увидеть отличия и преимущества продукции, сделав выбор в соответствии со своими ожиданиями;

•  проводимые на сайте акции и система купонов со скидками положительно влияют на уровень продаж и стимулируют потребителей к покупке».

В некоторых случаях создание и продвижение сайта - это исключительно работа «на бренд» или расширение сферы информационного влияния, в большинстве же — увеличение объемов продаж за счет привлечения новых клиентов или повышения качества работы с уже существующими клиентами.

Как отмечает Андрей ДАВЫДОВ: «Кроме всего прочего сайт с установленными системами сбора статистики, такими как GoogleAnalytics или Яндекс.Метрика, помогает лучше понять положение компании на рынке:

•  можно определить, по каким поисковым запросам чаще переходят на сайт, и соответственно скорректировать рекламную кампанию или информацию на сайте для привлечения внимания к определенным страницам;

•  можно получить подробную информацию об уровне спроса на рынке (анализируя частоту запросов к поисковым системам) и определить ключевых конкурентов (задавая эти же запросы в поисковых системах);

•  инструменты статистики дают информацию о географическом распределении целевой аудитории, о наиболее посещаемых страницах сайта, точках входа и выхода – это позволяет наилучшим образом распланировать представление ключевой информации».

Советы эксперта

Владимир СТАНКЕВИЧ, руководитель маркетинга и рекламы компании «Национальное Достояние»:

«Многие возможности сайта как маркетингового инструмента еще недостаточно оценены. Например, публикация PDF-журнала компании в сети, который может значительно сэкономить средства по сравнению с печатным корпоративным изданием, но решает те же задачи. Или, например, многие используют музыкальное оформление в своих магазинах, которое создает благоприятную среду для продаж. Почему бы не запустить онлайн-радио на сайте? Это не требует значительных средств или человеческих ресурсов».

Если сайт не выполняет тех задач, которые вы поставили, самое время провести его маркетинговый аудит. ак праилоо, с этого исследования и начинается эффективное продвижение сайта. «Маркетинговый аудит стоит проводить не только тогда, когда сайт не может достичь поставленных целей, но когда есть субъективное ощущение, что он не решает нужных задач, – комментирует Андрей ДАВЫДОВ. – Смысл маркетингового аудита – определить коммерческие и технические слабые стороны сайта, которые негативно влияют на его способность решать поставленные задачи, а также выработать рекомендации по устранению этих проблем».

Если сайт не выполняет тех задач, которые вы поставили, самое время провести его маркетинговый аудит. ак праилоо, с этого исследования и начинается эффективное продвижение сайта. «Маркетинговый аудит стоит проводить не только тогда, когда сайт не может достичь поставленных целей, но когда есть субъективное ощущение, что он не решает нужных задач, – комментирует . – Смысл маркетингового аудита – определить коммерческие и технические слабые стороны сайта, которые негативно влияют на его способность решать поставленные задачи, а также выработать рекомендации по устранению этих проблем».

В ходе аудита сайта анализируется его посещаемость, методы продвижения, изучаются параметры целевой аудитории. «Маркетинговый аудит сайта обычно заключается в анализе методов продвижения сайта, юзабилити-анализе (насколько он логичен для пользователя), работе с данными счетчиков, например Яндекс.Метрика и GoogleAnalytics, и в других подобных мероприятиях, – объясняет Владимир СТАНКЕВИЧ. – Это необходимый минимум исследований, позволяющий понять, почему сайт не выполняет возложенные на него функции. Задача анализа – определить проблемные места сайта, найти дыры, из-за которых происходит отток посетителей. Если глубина просмотра страниц сайта падает или вообще ограничивается главной, уменьшается время нахождения посетителей на сайте, количество посетителей стабильно сокращается, то это уже повод задуматься, что делать. Потому что все это прямо пропорционально сокращению клиентов компании или покупателей розничного магазина».

Кроме того, специалисты рекомендуют провести сравнительный анализ сайтов конкурентов: их преимуществ, позиционирования, развития рекламной компании, подробных характеристик товаров и услуг, в том числе стоимости, способов подачи информации, наличия пользовательских сервисов и внедренных web-инноваций. В дальнейшем это позволит сделать ваш сайт уникальным.

По итогам аудита вырабатывается новая стратегия развития сайта, его поисковой оптимизации, выбираются наиболее эффективные каналы продвижения. Как результат – сайт начинает лучше продавать.

НА ЗАМЕТКУ!

Сайт – инструмент коммуникации с клиентом, средство для организации обратной связи, благодаря которой можно добиться:

• увеличения лояльности аудитории;

• повышения узнаваемости бренда.

Однако общение в данном случае не должно быть навязчивым, его главный принцип – полезность для клиента. В противном случае посетитель перестанет воспринимать ваши сообщения или они вызовут негативную реакцию.

Повышение эффективности

Эффективность работы сайта зависит от многих параметров. Рассказывает Инна ДАВЛЕТШИНА, директор по развитию холдинга Ingate, компания Ingate: «Чтобы сайт работал эффективно и приносил отдачу, важно постоянно работать в трех направлениях.

1. Следить, чтобы сайт был полезным, удобным и интересным для пользователя (развивать его, обновлять, проводить работу с юзабилити, наполнять уникальным интересным контентом).

2. Привлекать максимальное количество целевого трафика на сайт из следующих источников: 

–  органическая выдача в поисковых системах;

– размещение контекстной рекламы на тематических ресурсах;

– рекламные кампании на сайтах, где сосредоточена ваша целевая аудитория.

3. Постоянно оценивать показатели лояльности сайта:

– время пребывания на сайте;

– количество просмотров страниц;

– показатель отказов;

– процент возвратов и нового трафика;

– количество достигнутых целей (заполненная заявка, переход на страницу контактов/адресов магазинов/офисов и т.п., переход в интернет-магазин или на карточку товара).

Соблюдайте эти факторы, и ваш сайт начнет приносить гораздо больше денег, чем вы в него вкладываете!»

Остановимся подробнее на эффективности работы в первом направлении. О продвижении сайта и привлечении на него целевой аудитории, а также об анализе данных статистики сайта мы поговорим в следующих номерах журнала.

1. Информационная функция

Здесь надо действовать по законам жизни живого организма: если клетки перестают обновляться, организм умирает. Корпоративный сайт – живой организм. С самого запуска web-ресурса сотрудники компании должны быть готовы работать с ним и над ним каждый день: готовить пресс-релизы, аналитические материалы, обзоры рынка, представление новинок ассортимента, сообщения о кадровых перестановках, мероприятиях, в которых участвует компания или организует их, и т.д.

2. Рекомендации для увеличения эффективности

2.1 Дизайн

Необходимость соблюдения фирменного стиля компании не вызывает сомнений, но немаловажное значение имеет и то, насколько оригинально и удачно реализовано творческое решение. Считается, что удачное творческое решение дизайна сайта имеет три характеристики:

– согласуется с общей рекламной стратегией;

– вызывает удивление и запоминается;

– эмоционально насыщено.

Все это базируется на знании того, что хочет потребитель и что может предложить бренд.

2.2 Функциональность

Нужно обеспечить комфортное пребывание пользователя на сайте. Наиболее часто у посетителя вызывает раздражение:

– долгая загрузка страниц;

– навязчивая реклама, реализованная по принципу всплывающих окон;

– перегруженность страниц: слишком много иллюстраций и ссылок, расположенных беспорядочно и без всякой группировки;

– противоречивая, запутанная навигация;

– использование нечитабельного шрифта.

2.3 Навигация

– удостоверьтесь, что на каждой странице сайта посетители представляют, где они находятся в данный момент и как им попасть на уровень выше/ниже;

– сохраняйте элементы навигации в одном и том же месте на каждой странице, с одинаковой разметкой и стилем визуального дизайна, чтобы пользователю было достаточно один раз вникнуть в схему навигации, а не разбираться с ней в каждом разделе сайта заново.

2.4 Контент

Работая над текстом для сайта, нужно придерживаться нескольких основных правил.

•  Лаконичность. На странице должно размещаться не более 50% текста, который может быть использован для передачи того же материала в печатном издании. Избегайте сложных оборотов.

•  Удобство для чтения.

o Избегайте крупных абзацев, делите их на части по смыслу: один абзац – одна идея.

o Используйте смысловые заголовки и подзаголовки – достаточно прочитать подзаголовок, чтобы понять, чему будет посвящен данный абзац текста.

o Чаще используйте выделенные списки, содержащие короткие предложения.

o Выделяйте ключевые слова или фразы, которые наилучшим образом иллюстрируют мысль.

•  Правильная сборка материала. Используйте для представления материала «принцип обратной пирамиды». При этом наиболее важная информация выносится в начало текста, а остальное пространство используется для объяснений и комментариев. Если текст занимает не одну экранную страницу, лучше разбить его на несколько взаимосвязанных гиперссылками разделов.

•  Хорошая читабельность. Поскольку читать с экрана монитора не так удобно, как с листа бумаги, нужно постараться сделать текст максимально удобным для зрительного восприятия:

o использовать шрифты без засечек,

o внимательно следить за цветами шрифта и фона. Темный шрифт на светлом фоне хорошо использовать для длинных страниц. Светлый шрифт на темном фоне может быть эффективен, но такими сочетаниями не  стоит злоупотреблять.

ПОЛЕЗНЫЕ СОВЕТЫ

1. Статьи и новости

Редкий корпоративный сайт и тем более интернет-магазин обходится без познавательных статей и новостей. Основная ошибка: информационные тексты на сайте и прочий контент находятся в полной автономии друг от друга. После прочтения статьи посетитель сайта волен кликать на любую ссылку, двигаться в любом направлении (вплоть до выхода с сайта): ему не подсказывают следующие шаги. Авторы статей не знают: понравилась ли статья, достаточно ли полной была информация, почему посетитель кликнул на ту или иную ссылку после прочтения. Другими словами, статьи, вместо того чтобы быть инструментом маркетинговых коммуникаций, играют роль всего лишь познавательного бонуса к остальному контенту.

Что делать

• Дайте возможность после прочтения статьи написать отзыв, поставить оценку, сделать «лайк» и добавить в социальные сети.

• Если тема статьи достаточно сложная и может потребовать дополнительной информации о продукте/услуге, разместите в конце форму для отправки запроса или телефон службы поддержки.

• Разместите в конце статьи ссылку на соответствующий раздел сайта. Например, если статья посвящена теме «Как выбрать кольцо с драгоценными камнями», направьте читателя на раздел «Кольца со вставками из драгоценных камней». Также в статье можно дать фото разных колец со ссылками на описание тех изделий, которые есть в продаже.

• Дайте возможность распечатать статью в удобном формате или переслать по e-mail. В последнем случае важно, что все примеры и ссылки на страницы сайта сохранятся.

2. Рассылки

Коммуникативная функция сайта повысится, если ввести такую функцию, как интернет-рассылки. «С рассылками важно не переборщить, – делится опытом Владимир СТАНКЕВИЧ. – Чрезмерная частота обращений может раздражать, и эффект будет противоположный – отписка от рассылки. Нужно правильно выбрать обращение к подписчику. Хорошие результаты дает использование динамического контента – этим надо пользоваться».

3. Вопросы-ответы, FAQ

Этот формат изначально предполагает двухстороннее движение информации: от потребителя к компании и обратно. Как правило, разделы «вопросы-ответы» и «FAQ» предназначены для тех, кто уже принял решение о покупке и «стоит у прилавка».

Чтобы направить действия посетителя в нужное русло, рекомендуется:

• после каждого ответа или категории ответов давать ссылку на соответствующий раздел и указывать контактные данные менеджера, ответственного за данное направление.

Предположим, вопрос звучал следующим образом: «Подбираю кольцо в подарок подруге. Она интересуется астрологией, по гороскопу Дева. Модели с какими камнями вы посоветуете?» Недостаточно ответить: «Вам подойдут такие-то модели». Дайте ссылку на каждую модель с фотографиями и описанием. Укажите телефон ответственного менеджера, способного ответить на дополнительные вопросы. Напомните о возможности покупки связанных с этими моделями изделий – серьги, колье, браслеты и пр., сопутствующих товаров (например, средства для чистки изделий и пр.) и дайте ссылки на нужные разделы.

4. Форма обратной связи

Внешне напоминает формат вопросов-ответов, однако в данном случае ответ приходит на личный почтовый ящик клиента и не доступен остальным посетителям.

Рекомендуется:

• всегда персонифицировать письма с ответами. Укажите имя и прямые контактные данные менеджера, ответившего на письмо и готового в дальнейшем вести потенциального клиента. В идеальном случае письмо может содержать фотографию менеджера для создания более доверительной атмосферы общения;

• сформировать единый стиль оформления письма и ответов. Письмо в фирменной обложке, с логотипом и в корпоративных цветах повышает чувство профессионализма компании;

• всегда давать ссылки на разделы сайта, которые связаны с предметом запроса.

Получив информацию на сайте, потенциальный клиент может захотеть приобрести услугу или продукт компании. Проще всего это сделать в режиме онлайн. Такую возможность должен предоставлять корпоративный сайт фактически любой современной компании. Если это невозможно, должна быть доступна контактная информация службы продаж, которая поможет клиенту.

Чтобы после знакомства с корпоративным сайтом у клиента появилось желание совершить покупку, необходимо вовлечь его в выгодный коммуникативный сценарий и планомерно подвести к выполнению желаемых действий: к нажатию кнопки «оформить заказ» или к набору телефонного номера.

Специалисты рекомендуют:

• указывать на сайте не только общий номер телефона компании, но и прямые контактные данные менеджеров направлений;

• указывать контактные данные не только в разделе «Контакты», но и во всех «продающих» разделах;

• интернет дает уникальные возможности для повторных продаж: покупатель может получать рассылку с информацией о новых предложениях, достаточно просто анализировать его предпочтения. Убедитесь, что все картинки и ссылки в письме для рассылки работают и ведут на нужные покупателю страницы сайта;

• сегодня есть возможность настроить онлайн общение с потенциальным клиентом непосредственно на сайте в открывшемся окне чата. Используйте ее!

СОВЕТЫ ЭКСПЕРТА

Андрей ДАВЫДОВ, технический директор WebisGroup:

«Хотелось бы предостеречь не только от недостаточного использования возможностей сайта, но и от избыточного применения различных маркетинговых инструментов. Есть сайты, которые переоптимизированы. Я имею в виду, что у таких ресурсов весь контент рассчитан на обеспечение высоких рейтингов в поисковых системах, но при этом уделяется мало внимания человеку, который уже пришел на сайт. В большом объеме текстовой информации с множественными ссылками на другие страницы сайта ему как минимум некомфортно разбираться. Особенно если учесть, что очень часто на страницах таких сайтов размещается не информация о конкретной продукции, а общая информация о типе продукции. Такой сайт с очень высокой вероятностью будет черной дырой: посещаемость высокая, рекламное агентство бодро и регулярно отчитывается о достижении еще более высоких показателей привлечения посетителей, но при этом сайт обеспечивает крайне мало звонков, заказов и других контактов.

Другой случай – когда сайт перегружен менее релевантными продающими инструментами. К примеру, посетитель зашел на страницу с интересующим его товаром и изучает информацию о нем, а страница избыточно усеяна различными анонсами. Всевозможные блоки «Специальное предложение», «Акция», «Нажмите для получения скидки» и прочие подобные элементы в принципе призваны увеличивать сопутствующие продажи, но фактически очень часто отвлекают человека от принятия решения о покупке. Существует высокая вероятность, что посетитель отвлечется на изучение этой дополнительной информации и забудет о покупке или передумает. Это достаточно давно поняли в Европе и США. В крупных интернет-магазинах системы заказа спроектированы таким образом, чтобы процедуры принятия решения о покупке и оформления заказа были максимально простыми и понятными, чтобы покупателя ничего не отвлекало ни на одном из шагов оформления заказа до его завершения.

Таким образом, важно аккуратно обеспечивать баланс между простотой восприятия и стимулированием продаж. Это соотношение индивидуально для каждой компании, для каждого рынка».

Автор: Татьяна МИХАЙЛОВА

HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ 11"2012