Маркетинг и диджитализация. Два нюанса

Использование е-маркетинга, который включает в себя обязательно как онлайн, так и оффлайн каналы, дает поразительно успешный результат

Е-маркетинг как он есть

Диджитализация жизни — процесс, которого в современном мире избежать просто невозможно, да и вообще было бы недальновидно пытаться противостоять этому явлению. Ежедневно практически везде нас окружают достижения диджитал-разработок, особенно в сфере современной экономики и торговли. Вспомните, как давно лично вы в последний раз покупали билеты на поезд или самолет онлайн? А как насчет театра или концерта любимого исполнителя, уже даже не говоря об одежде, косметике и еде? Диджитализация ближе, чем кажется на первый взгляд.

Рассматривая этот вопрос, хотелось бы сосредоточить внимание на исследовании и изучении особенностей маркетинга в эпоху диджитализации, то есть диджитал или е-маркетинга.

Итак, диджитал или е-маркетинг — это комплекс маркетинговых активностей для продвижения продукта, обязательно характеризуется использованием цифровых технологий, причем как через онлайн, так и через оффлайн каналы. Он включает в себя уникальный клиентский опыт, а также развитие отношений между клиентом и компанией.

Е- vs Интернет-маркетинг

Довольно частым является ошибочное отождествление понятий интернет- и е-маркетинга. Однако их следует четко различать. Е-маркетинг включает в себя не только онлайн-каналы (как, собственно, интернет). Поэтому во-первых, интернет-маркетинг можно определить как структурную часть диджитал-маркетинга. А во-вторых, в отличие от е-маркетинга, целью интернет-маркетинга всегда выступает обязательная продажа товара или услуги. Короче говоря, е-маркетинг — опыт, интернет-маркетинг — продажа.

В качестве яркого примера удачной коллаборации онлайн и офлайн каналов можно привести бренд ювелирных украшений Pandora.

Весной этого года компания задалась целью повысить продажи в локальных оффлайн магазинах. Но было решено поймать сразу двух зайцев. Как именно?

В первую очередь, к рекламному контенту были привлечены мобильные операторы, определенная целевая аудитория: по ключевым словам в поиске, посещением соответствующих сайтов ювелирных украшений, при наличии карт лояльности и покупки в ювелирных магазинах.

После этого целевой сегмент было тщательно отфильтрован по географической локации, а именно принимая во внимание наличие в том или ином месте оффлайн бутика Pandora. Данному сегменту было предложено фулскрин баннер (обязательно с зарегистрированным номером телефона) с возможностью получить персональный промокод для скидки в ближайшем магазине Pandora. При этом пользователь давал согласие на обработку персональных данных.

Результат для пользователя: специальное (а главное — персональное) предложение от бренда.

Результат для компании: получение наиболее актуальной и релевантной информации о своей целевой аудитории. Более того, таким образом продажи среди тех, кто видел рекламу, были увеличены в 12 раз, и в 33 раза среди тех, кто получил промокод (по сравнению с теми, кто не видел рекламу вообще).

Е-маркетинг действительно так необходим?

Как бы предсказуемо это ни было, традиционный маркетинг постепенно уходит в прошлое, уступая новым и свежими идеям и тенденциям, которые успешно отвечают на вызовы. Огромные по своим масштабам и усилиям маркетинговые исследования уступают современным способам анализа рынка.

Можно выделить по крайней мере два нюанса, связанных с развитием новейших маркетинговых технологий в целом и е-маркетинге в частности.

1. Ключевая роль продолжает переходить от производителя и продавца к клиенту. Это явление порождает еще большую необходимость в персонализации и персональном подходе к нуждам и желаниям каждого. Е-маркетинг способен удовлетворить данную экономическую потребность в тщательном изучении каждого клиента и создании персонализированных обращений для лучшего клиентского опыта. Персонализация взаимодействия позволяет диджитал-маркетингу перейти к так называемой модели 1: 1, когда общение осуществляется в виде продавец-покупатель без посредников.

Примером этого могут быть компании, как международные, так и, собственно, украинские, предлагающие клиентам самостоятельно создать эскиз или макет эксклюзивного продукта, выбрать модель, цвет, материал, аксессуары, не говоря уже про размер и ингредиенты. И это касается практически всего: от пиццы до эксклюзивного платья.

2. Глобализационные процессы породили и продолжают вызывать глубокую необходимость в приспособлении субъектов экономики к современным требованиям. Е-маркетинг выступает своеобразным ответом на эту проблему и готов решать ее. Каким образом это происходит? В первую очередь за счет оптимизации затрат на маркетинговые коммуникации, товарный ассортимент и транзакционные издержки. В то же время, трансформационные издержки на разработку новой маркетинговой товарной и ценовой политики тоже уменьшаются. Ведь большинство ключевых процессов происходят в виртуальном пространстве, не требуя масштабных мощностей и ресурсов.

Успех прежде всего

Здесь следует вспомнить компанию METRO Cash & Carry, которая еще с 2015 года использует достижения диджитализации маркетинга для налаживания личного контакта с покупателями.

Тогда компания решила провести эксперимент во Львове. Был создан сайт, где пользователи свободно могли получать всю информацию про акционные предложения, скидки и бонусы, которые действуют в сети магазинов. При этом покупатели и в дальнейшем получали печатные каталоги с соответствующей информацией.

Результаты были удивительные: продажи повысились на 7,7% по сравнению с прошлым месяцем (когда еще не был привлечен сайт), а также на 54% по сравнению с тем же периодом 2014 года.

Вывод: использование е-маркетинга, который включает в себя обязательно как онлайн, так и оффлайн каналы, дает поразительно успешный результат.

Е-маркетинг — качественно новая ступень в развитии традиционного клиентского опыта. Он позволяет не только продавцу мгновенно реагировать на потребности потребителя. Нет! Он позволяет создавать спрос, ставя желания и потребности клиента на первое место. С помощью использования диджитал-маркетинга компания демонстрирует свою готовность к тому, чтобы не только услышать своего потребителя, но и к тому, что готова подстраиваться к его потребностям (эксклюзив, о котором говорилось выше).

Сегодня решающим является то, что каждая компания, даже локальная, имеет возможность за несколько минут (причем без особых огромных затрат и ресурсов) рассказать о себе всему миру, обратиться к сотням, тысячам, а впоследствии и миллионам потенциальных потребителей.

Информация — уникальный ресурс настоящего, использование которого — объективно необходимое для каждого, кто стремится быть на волне. Поэтому е-маркетинг — то, что нужно для успеха любой, даже самой небольшой, компании уже сегодня.

Виктория Карп
Доцент кафедры международного бизнеса Института международных отношений КНУ имени Тараса Шевченко, консультант по маркетингу