Селлеры массово открывают собственные интернет‑магазины: эпоха безоговорочного доминирования маркетплейсов подходит к концу?

Бренды стремятся минимизировать издержки на комиссиях, вернуть контроль над ценообразованием и выстроить прямые коммуникации с клиентами.

Российский рынок электронной коммерции переживает важный тектонический сдвиг. Долгое время маркетплейсы оставались безальтернативным каналом быстрого масштабирования продаж, однако сегодня правила игры стремительно меняются. Селлеры, уставшие от агрессивного диктата условий, непредсказуемых изменений оферт и растущих операционных расходов, массово запускают собственные независимые интернет-магазины.

Согласно масштабному исследованию аналитической компании eCompass Capital, только по итогам 2025 года в России было зарегистрировано более 46 000 новых интернет-магазинов. Это беспрецедентный показатель, который превышает суммарную статистику за два предыдущих года вместе взятых. Динамика последних лет наглядно демонстрирует экспоненциальный характер этого тренда:

• 2023 год: ~ 18 000 новых сайтов (базовый уровень)

• 2024 год: ~ 22 000 новых сайтов (+22,2% к прошлому году)

• 2025 год: ~ 46 000 новых сайтов (+109,1% — двукратный рост)

Экономика протеста: комиссии и ценовой контроль

Главным катализатором массового исхода ритейлеров и производственных брендов на собственные площадки стал затяжной кризис доверия к крупнейшим маркетплейсам. Постоянный рост базовых комиссий, введение новых удержаний за логистику, хранение и «принудительное» участие в скидочных акциях начали критически сокращать маржинальность бизнеса.

«Количество независимых сайтов увеличивается на фоне непрерывного роста издержек на маркетплейсах. Собственный интернет-магазин — это не просто альтернативный канал продаж, это базовая экономическая безопасность бизнеса. Он позволяет компаниям работать с аудиторией напрямую, внедрять гибкие программы лояльности и, что самое главное, самостоятельно контролировать свое ценообразование, не оглядываясь на штрафы площадок», — комментирует ситуацию партнер eCompass Capital Максим Третьяков.

Последней каплей для многих игроков стали изменения в правилах работы крупнейших платформ — например, таких как новая оферта Wildberries, которая существенно ужесточила санкции для продавцов и переложила на их плечи дополнительные риски. В условиях, когда правила игры могут измениться в одностороннем порядке за один день, наличие собственного суверенного ресурса становится главным условием выживания бренда.

Эволюция селлера: от простых перепродаж к зрелому маркетингу

Помимо финансового давления, у массового запуска интернет-магазинов есть и объективная эволюционная причина — качественное взросление самих предпринимателей. Как отмечает председатель совета Торгово-промышленной палаты Алексей Федоров, крупные универсальные платформы на протяжении многих лет играли роль своеобразной «песочницы», упрощая вход в eCom для миллионов новичков. За это время бизнес успел обрасти компетенциями, глубоко разобраться в управленческом учете, логистических процессах и цифровом маркетинге.

Технологический порог входа также радикально снизился. Если раньше разработка качественного eCom-проекта требовала сотен тысяч рублей и месяцев работы ИТ-команды, то сегодня инфраструктура полностью готова к быстрому старту. По словам руководителя управления интернет-торговли Т-Бизнеса Сергея Зятикова, на рынке появились доступные и зрелые инструменты «из коробки», которые позволяют развернуть полноценный сайт за считанные дни, сразу подключив эквайринг, CRM-системы и комплексные сервисы доставки.

Стратегия омниканальности: почему гибриды растут вдвое быстрее

Речь не идет о полном и моментальном отказе от маркетплейсов — это было бы стратегической ошибкой. Наибольшую эффективность сегодня демонстрирует гибридная, омниканальная модель дистрибуции. Согласно данным Marketplace Statistics, бренды, которые грамотно сочетают продажи через маркетплейсы и собственные онлайн-каналы, демонстрируют темпы роста в два раза выше, чем консервативные игроки, запертые внутри одной экосистемы.

Маркетплейс идеален в качестве витрины для привлечения первичного холодного трафика, однако он полностью обезличивает покупателя. Известный эксперт и предприниматель в сфере eCommerce Павел Литвак подчеркивает фундаментальную проблему работы на сторонних платформах:

«Несмотря на гигантские объемы трафика, которые генерируют маркетплейсы, бренды практически ничего не знают о своем конечном клиенте. Площадки тщательно скрывают контактные данные, историю покупок и портрет потребителя. В таких условиях невозможно выстраивать LTV (Lifetime Value), развивать комьюнити и точечно влиять на продуктовую стратегию. Собственный сайт решает эту проблему, собирая чистые, качественные данные для долгосрочного удержания аудитории».

Резюме для ювелирной и премиальной отрасли

Для индустрии, где репутация бренда, визуальная эстетика и доверие клиента традиционно стоят на первом месте, этот тренд актуален вдвойне. Ювелирный ритейл требует эксклюзивного позиционирования, индивидуального подхода и высочайшего уровня сервиса, что практически невозможно полноценно реализовать в рамках стандартизированного интерфейса массового маркетплейса.

Собственный интернет-магазин дает ювелирному бренду свободу визуального высказывания, возможность внедрения видеоконсультаций, защищенной премиальной доставки и персональных закрытых клубов для постоянных покупателей. Наступающий период станет временем, когда диверсификация каналов продаж перейдет из разряда полезных опций в статус жесткой необходимости для сохранения маржинальности и независимости бизнеса.

Юридический штрих: самоидентификация рынка и защита слова «селлер»

Параллельно со структурными изменениями eCom-рынок начинает активно бороться за свою правовую и языковую идентичность, что также может повлиять на маркетинговые и рекламные стратегии брендов. В июле 2026 года Ассоциация представителей электронной торговли (АПЭТ) официально обратилась к главе правительственной комиссии по русскому языку Сергею Кравцову с просьбой включить прочно вошедшее в обиход слово «селлер» в официальный перечень нормативных словарей иностранных слов.

На сегодняшний день в России действует жесткий законодательный запрет на использование неофициальных заимствований в публичных коммуникациях и рекламе. Из-за отсутствия термина в нормативной базе компании сейчас рискуют получить крупный штраф — до 500 000 рублей за его появление в рекламных материалах.

Представители АПЭТ справедливо отмечают, что классический термин «продавец» носит слишком размытый и массовый характер, тогда как игроки рынка eCom четко идентифицируют себя именно как «селлер». Легализация этого статуса на государственном уровне позволит компаниям открыто продвигать свои услуги, развивать B2B-направления и легитимизировать профессиональную терминологию в рекламном поле, окончательно закрепив за селлерами статус самостоятельной, зрелой и влиятельной силы в современной экономике.

По материалам аналитических отчетов eCompass Capital, Marketplace Statistics, экспертных комментариев Т-Бизнеса и данных АПЭТ / ИД «Коммерсантъ». Специально для отраслевого портала uvelir.info.