Украшение для видеоконференции: Как московский ювелирный концепт-стор «Двенадцать» вырастил продажи во время пандемии

Сооснователь магазина украшений «Двенадцать» Евгения Галактионова рассказывает, почему ее бизнес потерял дизайнеров во время пандемии, как счетчик посетителей помог выбить скидку у арендодателя и почему в коронавирусную эпоху на 62% вырос спрос на массивные серьги.

Кооперация ювелиров

В 2016 году я и еще 6 московских дизайнеров ювелирных украшений решили объединиться, чтобы в складчину арендовать помещение для магазина. Это было выгодно: каждый дизайнер специализировался на чем-то своем (кто-то делал классические украшения с камнями, кто-то ориентировался на стиль бохо, кто-то на минимализм). Все вместе мы могли работать как полноценный ювелирный магазин. Стратегия сработала: клиенты приходили в магазин и находили что-то подходящее, выбор был достаточно большой.

Все дизайнеры были оформлены как индивидуальные предприниматели. Три года каждый из нас не только создавал украшения, но и занимался операционными вопросами. Кто-то вел общий Instagram, кто-то — переговоры с арендодателем, бухгалтерией, руководил выплатой налогов и организацией кассы, кто-то — работал на маркетах. Два года назад во главе всех процессов встала я. Остальные ювелиры просто выгорели: им было интереснее заниматься творчеством, а не бизнесом.

Если раньше мы управляли магазином по наитию, то теперь начали нанимать людей с опытом. У нас появились маркетолог, управляющий магазином, два продавца. На пиковые часы нагрузки на помощь продавцам вставали сами дизайнеры: было дежурство. В любом случае свободного времени у дизайнеров стало больше, а скучной организационной работы меньше.

Пандемия и ювелирный бизнес

Аренда. Еще до пандемии мы повесили на входе в магазин датчик, который считает количество посетителей. Так мы собирали статистику: зашли 50 — 40 ушли с покупками. Мы знаем средний чек и эффективность.

Когда начался локдаун, мы использовали этот счётчик для снижения арендной платы. Количество посетителей и размер выручки показали арендодателю. Цифры сказали сами за себя: раньше было 35 человек в день, а стало 15. К тому же, мы не работали совсем в течение двух месяцев. В результате за апрель и май 2020 года мы снизили арендную плату на 70%.

В июне магазин заработал снова, но с 50% скидкой на аренду. Счетчик помогал формулировать аргументы. Только в августе 2020 года мы вернулись к обычной арендной ставке.

Удержание покупателей. Для клиентов мы сделали подарочные сертификаты на разные суммы и продавали их со скидкой в 20%. Покупать на них можно было только с сентября 2020 года. Акция помогла вытащить выручку, не просесть во время карантина. Часть наших клиентов купили сертификаты и так и не реализовали их. Мы узнали, сколько людей хотели просто поддержать магазин «Двенадцать». Обычно нереализованными остаются около 10% сертификатов. Из тех карантинных до сих пор ничего не куплено примерно на 20%.

Изменение ассортимента. После череды локдаунов нас стало пятеро: ушли два дизайнера. И чисто по-человечески было жаль терять друзей, и с продуктовой точки зрения в ассортименте появилось белое пятно. 

Мы не стали искать кого-то со стороны, а выбрали из пула знакомых ювелиров. С момента открытия магазина мы каждый месяц приглашали одного нового дизайнера. Так у нас сформировался список интересных ювелиров, имеющих свои сильные стороны. Продукция каждого из них подходила нам по ассортименту, но мы выбрали одного. Пригласили его в магазин и работаем по договору комиссии. Он платит нам 50% с каждой продажи.

Принц, гедонистка, маркетинг и Covid-19

Локдаун активизировал видеозвонки в Zoom, люди стали беспокоиться о том, как они выглядят в кадре, и начали покупать украшения. В нашем магазине вырос спрос на массивные серьги — их отлично видно на вертикальном экране. C начала пандемии спрос на них увеличился на 62%.

По этой же причине клиенты стали часто искать серьги-пусеты, которые можно надеть и забыть. Выросли продажи кафф — это эффектные серьги, которые можно закрепить на ухе без прокола. Интерес к этим украшениям до сих пор не угас.

Работа дизайнеров в магазине помогала им не улетать в творческом воображении в неведомые дали, а видеть, что покупатели часто просят серьги-протяжки — значит, надо делать именно их. Быть в полях — это поддерживать контакт со своей аудиторией и знать, что ей нужно.

Во время пандемии стала особенно заметна наша ошибка: мы сливали рекламный бюджет, не выделяя целевые аудитории, которым интересны наши украшения. Когда конверсия перестала радовать, мы стали анализировать.

Выделили несколько категорий рациональных покупателей. «Принц» — мужчина, который покупает подарок своим женщинам, и ему нужно что-то необычное не из масс-маркета. Это должен быть универсальный, качественный и беспроигрышный подарок. Таких клиентов у нас 15%.

В категорию рациональных входят и внимательные женщины, которые понимают и знают, что каждое украшение нужно подбирать под типа лица. Они интересуются смыслом, который дизайнер вложил в украшение, для чего сделано то или иное решение. Поэтому в рекламе для этой категории должно быть много текста, объяснений.

В категорию эмоциональных покупателей входят условные гедонистки. Им нужно удовольствие раз в 2–3 месяца, что-то новенькое. Для них — креативная реклама с эмоциональными съемками, необычными моделями.

Внимательная работа с разными аудиториями помогла поднять онлайн-продажи во время пандемии: они выросли в три раза. Большую роль в увеличении оборота сыграла работа c Instagram. Мы сфокусировались на рекламных компаниях для роста количества подписчиков, а новых подписчиков — подогревали к покупке.