Ювелиры занимают одно из последних мест в списке профессионалов, которым доверяют

Звездой, открывшей обсуждения на Конференции GIA, посвященной проблеме укрепления доверия потребителей, был Стив Форбс. В своей речи Форбс поднял вопросы экономики бизнеса и развития американского рынка, каснувшись алмазной отрасли и сектора ювелирных изделий

Звездой, открывшей обсуждения на Конференции GIA, посвященной проблеме укрепления доверия потребителей, был Стив Форбс (Steve Forbes), председатель правления группы Forbes Communications Group и главный редактор журнала Forbes, пишет бывший управляющий директор Израильской алмазной биржи Яир Коэн на портале www.israelidiamond.co.il. Слушать его выступления – уже впечатляющий опыт, поскольку Форбс не только прекрасный оратор, обладающий исключительным даром убеждать, но и человек, полный интересных идей и знающий, как их преподнести.

В своей речи Форбс поднял вопросы экономики бизнеса и развития американского рынка, каснувшись алмазной отрасли и сектора ювелирных изделий. Отвечая на один из вопросов, он обратил внимание на то, что иногда покупка золота, серебра и бриллиантов производится не как инвестиция, а ради поддержания чувства защищенности, особенно во времена, когда есть угроза экономической и/или политической стабильности, и люди ищут экономический якорь, на котором можно удержаться перед лицом экономической неустойчивости и неопределенности.

Форбс также обсудил вопрос о конфликтных алмазах и дал ясно понять, что необходимо найти пути решения этой проблемы помимо бойкотирования продукции, которое, как он сказал, не дает решения и наносит экономический урон африканским странам и другим частям мира.

По мнению Форбса, это обретает значение еще и в связи с основным вопросом обсуждений на конференции, на которой речь шла о доверии потребителя. На мой взгляд, важно было то, что этот вопрос анализировался человеком не из алмазной отрасли и не с американского рынка, крупнейшего потребительского рынка в мире.

Доверия нет

Особенно интересным было выступление Кена Рояла (Ken Royal), старшего управляющего по обслуживанию заказчиков в компании Gallup, занимающейся опросами общественного мнения, который рассказал на конференции о голосовании, проведенном компанией Gallup с целью выявления профессионалов, пользующихся самым высоким доверием в глазах потребителей. 

Опрос показал, что самым большим доверием в США пользуются пожарники, набравшие 90% голосов респондентов (без сомнения, они выросли в глазах американцев после трагедии 11 сентября); затем идут няни и военный персонал. Ювелиры оказались в конце списка, набрав всего 20%, наряду с юристами, и только механики и лоббисты занимали еще более низкие места.

Такое низкое выражение доверия со стороны американских потребителей к ювелирам заставляет нас рассмотреть необходимость повышать доверие потребителя. Одна из представленных моделей выглядит в виде пирамиды, построенной на доверии потребителя к человеку, который ему продает. Над этим находится опыт приобретения (ощущение, что я купил что-то хорошее, стоящее того, что я заплатил). Выше идет престиж продукта (ответная реакция от окружающих после ее покупки) и, наконец, желание иметь этот продукт (чувство испытываемое по отношению к другим продуктам, которые потребитель хочет купить). Если все эти звенья выстроены правильно, мы получаем положительный опыт покупок, который принесет в будущем объемы продаж.

Кен Роял объяснил, что в начале 2011 года показатель доверия потребителей (Consumer Confidence Index) стал положительным. Тенденция к росту получила дополнительный импульс после уничтожения Бен Ладена (Bin Laden). Этот показатель поддерживает в нашей отрасли ощущение того, что американский потребитель действительно возвращается в ювелирные магазины и что люди с высокими доходами снова покупают ювелирные изделия.

Доверие есть

Николас Лаксингер (Nicolas Luchsinger), вице-президент по вопросам розничной торговли компании Van Cleef&Arpels, тоже принял участие в обсуждении вопроса о значении доверия потребителей. Он рассказал нам о клиенте, заказавшем в марте 2010 года ювелирное изделие. Изготовление этого украшения было таким сложным и заняло столько времени, что заказчик получил его год спустя, в марте 2011 года. Тот факт, что заказчик готов доверять своему ювелиру в течение такого длительного периода и верит, что тот все еще будет здесь через год, указывает на огромное доверие. Конечно, следует помнить, что Van Cleef&Arpels является огромным брендом-ветераном, но это не умаляет важности доверия потребителей в каждом звене алмазной цепочки. Это действительно так, говорим ли мы о конечном потребителе ювелирных изделий или потребителях алмазов, то есть покупателях алмазов, производителях ювелирных изделий и розничных торговцах ювелирными изделиями.

Лаксингер также поделился со своими слушателями положительным опытом в том, как его компания действовала во время глобального экономического кризиса. Вместо того чтобы рассматривать этот кризис как падение, компания решила предпринять сильнодействующие маркетинговые ходы - например, приглашала заказчиков провести неделю в Париже. Во время этой недели заказчики, среди прочего, покупали и ювелирные изделия. В результате этого и других мероприятий, продажи Van Cleef&Arpels повысились даже во время потребительского кризиса.