GfK: Реакция покупателя на события февраля–марта 2022, новые тренды

Все кризисы имеют схожие сценарии и повторяющиеся фазы потребительского поведения. Реакция покупателей на события февраля–марта 2022 года напоминает прежние кризисы, но беспрецедентный масштаб санкций уже сейчас повлек более глубокие последствия. Исследовательская компания GfK представила тренды покупательского поведения, сложившиеся в первый месяц нового кризиса, на форуме FMCG&Retail Trade Marketing Forum 2022.  

По оценкам аналитиков GfK, 2022 год будет тяжелым годом для российских покупателей: показатели ожидаются хуже, чем во время кризиса 2014–2015 годов. Как и в 2014-м, в 2022-м произошло резкое падение рубля и введение санкций на импортные продукты.

Однако кризис-2022 уникален: во-первых, он последовал сразу после пандемийного кризиса, заметно повлиявшего на структуру рынка, развитие каналов продаж и изменение потребительского поведения; во-вторых, характеризуется санкциями невиданных масштабов, уходом иностранных компаний и оттоком капитала. Если в 2015 году снижение реальных доходов покупателей составило 9%, то по итогам 2022-го оно достигнет не менее 10%. Ожидается инфляция на уровне 20%, в то время как в 2015 году она составляла 12,9%. Но это годовые прогнозы, а пока покупатель реагирует на первые события кризисной ситуации.

Ситуация февраля–марта 2022

Приостановлена работа 12 аэропортов на юге России.

ЕС, США, Великобритания и ряд других стран вводят и сообщают о намерении ввести новые антироссийские санкции.

Иностранные компании массово заявляют о намерении покинуть российский рынок или существенно ограничить свою деятельность на территории РФ. Западными странами вводятся санкции против финансового сектора РФ (ЦБ, Сбербанк, ВТБ и др.), затрудняются финансовые транзакции России с другими странами. Курсы доллара и евро пересекают отметку в 100 рублей. Банк России объявляет об экстренном повышении ключевой ставки до 20%. Приостановлено авиасообщение с большинством европейских стран.

Курс доллара и евро достигает отметок 140 и 150 руб. Принято решение о блокировке Facebook и Instagram в России. Приостановлена работа платежных систем Apple Pay и Google Pay.

Расширяются санкционные меры против России, заявлен ряд отказов от российских энергоресурсов. Сети ограничивают продажу сахара, круп и муки в одни руки.

Население беспокоят три наиболее важные проблемы – рост цен на продукты питания, ухудшение экономической ситуации и внешнеполитическая напряженность. Важность темы Covid-19 стремительно падает.

«Рост цен – далеко не новая проблема, беспокоящая покупателей, – говорит директор группы управления проектами Consumer Panel GfK Алексей Горбатенко. – Но в этот раз отмечается резкий рост беспокойства – всего за несколько недель марта доля тех, кто «сильно обеспокоен» ценами, выросла с 67 до 73%. Также заметно увеличилась обеспокоенность возможной экологической катастрофой – с 29 до 37%».

Первой реакцией на кризис стали массовые закупки, создание продуктового запаса. За первую неделю марта продажи товаров FMCG в денежном выражении выросли на 20% по сравнению с первой неделей февраля.

«Но растет не все, а определенные «кризисные» категории, – рассказывает Алексей Горбатенко. – Это естественная антикризисная стратегия – запастись самым необходимым. Как показывает опыт, есть категории-маркеры, по динамике которых можно судить о начинающемся кризисе. Рост продуктов первой необходимости и при этом падение категории «излишеств» говорят о том, что покупатели включили «антикризисные» стратегии».

Основной рост пришелся на закупки товаров длительного хранения: средства персональной гигиены (+53%), бакалейные продукты (+80%) и детское питание (+64%).

За первую неделю марта по отношению к первой неделе февраля выросли: мука – на 467%, тушенка – 225%, масло – 221%, маргарин – на 121%.

Похожие тенденции фиксировались и в острую фазу коронакризиса 2020 года. Покупатели опасаются и часто уже столкнулись с ростом цен и тем, что необходимые товары пропадают из продажи.

Для сравнения: в кризис 2014 года лидером роста была бакалея – +78%, и самый большой вклад вносили: мука (+23,5% – в рублях и 13,5% – в натуральном выражении), сахар (+42,9 и +4,7% соответственно), сухие пищевые добавки (+32,6 и 7,9%), макароны (+23,6 и +6,9%), консервированные овощи (+21,3 и 4,3%).

Фармацевтика, в начале февраля упавшая на 23% в связи с сокращением случаев заражения омикроном, в первую неделю марта выросла на 12%. Люди стали бояться, что лекарства, которые они привыкли употреблять, перестанут поставлять.

Но не все категории растут, некоторые, наоборот, стали падать.

Категории, на которых потребители начали экономить: готовая кулинария, говядина, крепкий алкоголь, сладости, продающиеся на кассе, рыба свежая, сладкие газированные напитки, средства по уходу за лицом, фрукты и овощи, вино, пиво, кофе зерновой и молотый. Например, продажи говядины за первую неделю марта по отношению к первой неделе февраля снизились на 14%, морепродуктов – на 15%, авокадо – на 35%.

Категории, на которых не экономят: традиционные молочные продукты, товары для ухода за ребенком, детское питание, средства по уходу за полостью рта, бакалейные изделия (мука, крупа, сахар), чай, средства женской гигиены, макароны и макаронные изделия, лекарственные препараты, туалетная бумага, бумажные полотенца, салфетки.

«В любом кризисе фаза экстренной закупки длится недолго, и категории, находившиеся в топе роста, скоро покажут падение, начнут действовать другие стратегии», – говорит Алексей Горбатенко.

Каналы продаж. На фоне массовой закупки, происходившей в 9-й и 10-й неделях года, все каналы продаж демонстрировали позитивную динамику. Больше всего в денежном выражении выросли хард-дискаунтеры (+156% – 9-я неделя, +203% – 10-я неделя), потому что именно там можно дешево запастить самыми необходимыми товарами. Магазины у дома выросли на 115 и 110% соответственно, онлайн-торговля FMCG – на 193 и 185%.

В первую неделю марта заметно приросли косметические и хозяйственные магазины – на 214%.

Изменились критерии выбора товара в сторону цены. В первую очередь потребители ориентируются на низкие цены, дальше идут такие показатели, как уверенность в качестве, натуральный состав, продажа по промоакциям.

«В кризисы фактор низкой цены становится наиболее важным, – поясняет Алексей Горбатенко. – Ожидается переключение с премиального сегмента на средний и эконом, что может быть использовано, в частности, собственными торговыми марками. Пока непонятно, что будет происходить с ЗОЖ-трендом, который активно рос последние пять лет. Уникальность предложения становится не настолько важна, поэтому презентовать новинки, вводить интересные продукты станет гораздо сложнее. Сейчас нужен базовый продукт по хорошим ценам».

Наблюдается изменение отношения к зарубежным маркам: у 15% покупателей отношение к импортным маркам ухудшилось. Компании, заявившие об ограничении своей работы в России, потеряли привлекательность в глазах покупателей.

Лояльность, в построение которой за годы присутствия на рынке были вложены колоссальные средства, стремительно падает. Потребители, чье отношение ухудшилось, назвали марки: Coca-Cola – 27%, «Макдоналдс» – 17%, Pepsi – 11%, Danone – 17%, Nestle – 11%, L’Oreal – 9%, P&G – 9%.

«Интересно, что к ИКЕА, несмотря на уход компании с рынка, люди по-прежнему относятся лояльно, – отмечает Алексей Горбатенко. – Всего лишь 1% отметили этот бренд, причину пока сложно объяснить».

На российском рынке уже были прецеденты ухода брендов. Например, сыр Oltermanni компании Valio, занимавший 16% рынка сыров, в 2015 году ушел с российских полок и вернулся только в 4-м квартале 2016 года. За время своего отсутствия марка потеряла не только лидерство, но и лояльность своих покупателей, которые переключились на другие сыры. Доля Oltermanni упала до 1%.

Отмечается резкое снижение эмоционального состояния потребителей. Кризисный индекс, находившийся в позитивной зоне весь февраль, ​ко второй неделе марта упал и достиг -9%, аналитики отмечают повышение тревожности, обеспокоенности и пессимизма.

Компания GfK выделяет три типа покупателей для оценки эффекта кризиса:

• пострадавшие (испытывают страх потери работы или уже остались без работы),

• обеспокоенные (в целом спокойны за работу, но обеспокоены риском снижения доходов),

• устойчивые (имеют стабильное финансовое положение, не беспокоятся за свою работу).

Пострадавшие экономят больше, чем другие группы, на всех основных статьях расходов. В первую очередь – на развлечениях, путешествиях, кафе и ресторанах, хотя уже более четверти среди пострадавших (27%) экономят и на продуктах питания.

«Многие покупатели в период кризиса столкнулись с возросшим уровнем стресса и стараются с ним бороться, – рассказывает Алексей Горбатенко. – Среди самых популярных ответов о методах борьбы: общаюсь с друзьями и семьей, гуляю, провожу время на улице, стараюсь отключиться от новостей, смотрю сериалы и развлекательные шоу, могу позволить себе определенное количество вкусного».

Традиционно на фоне возросшей тревожности растут «антистрессовые» категории: шоколадные плитки – +52%, жевательный мармелад – +35%, крепкий алкоголь – +36%, сигареты – +8%.

Как будут развиваться события дальше? – Трудно сказать определенно, многое зависит от того, кто уйдет и кто останется на рынке, как быстро выстроятся цепочки поставок. Есть вопросы, на которые пока невозможно ответить. Например, продолжит ли FMCG-онлайн расти так же динамично, как в прошлом году? – Это дорогой канал, подразумевающий крупные покупательские корзины и дорогие продукты. Развитие онлайна будет зависеть от того, сохранится ли покупательская способность аудитории сегментов средний и средний плюс.

Основные выводы первой фазы кризиса

Первая реакция на кризис – создание запаса товаров первой необходимости. Происходит переключение на базовые и экономичные решения. Низкая цена выходит на первый план в принятии решений.

Находясь в ситуации стресса, покупатели меняют свои привычки и увеличивают потребление «антистрессовых» категорий.

Наиболее жесткие стратегии экономии использует сегмент пострадавших, а это уже каждый четвертый.

Особенность текущего кризиса – в заявлении крупнейших FMCG-компаний об уходе или сокращении инвестиций в российский рынок. Кейсы 2014–2015 годов показывают, что вернуться на рынок бывает крайне сложно.