Извилистый путь: как будет развиваться российская ювелирная индустрия в новых реалиях

Одинаковые для всех новые экономические реалии сказались на игроках ювелирного рынка по-разному, в зависимости от масштаба их бизнеса. Forbes Life разбирается, каковы эти новые условия бизнеса и как в них будет развиваться индустрия. 

С одной стороны, на фоне приостановки деятельности международных брендов в России освободилась часть рынка — казалось бы, развивайся и занимай свою нишу. С другой — государство ввело в 2022 году новое, единое для игроков любого масштаба налогообложение в размере 20% против 6% с дохода или 15% с разницы между доходами и расходами, которые индивидуальные предприниматели выплачивали ранее. 

Если учитывать, что за последние три года повысились цены на драгоценные материалы, была введена обязательная маркировка любого изделия — сложная, дорогая процедура — и, наконец, подоспели санкции, то высокое налогообложение может стать для многих последней каплей. По подсчетам портала Uvelir.info, оно повлияет на 14 000 российских ювелирных компаний, а это более 90% участников рынка.

Сухая статистика показывает, что в первую очередь пострадали небольшие независимые ювелирные марки и индивидуальные мастера. Те самые, что выдают высокий художественный уровень и обеспечивают эволюцию ювелирного искусства. Незадолго до наступления Нового года их социальные сети предупреждали о неизбежном подорожании украшений. 

В августе 2022-го российский Forbes со ссылкой на данные Росстата констатировал стагнацию ювелирного рынка, а в ноябре вместе с Гильдией ювелиров России предсказывал подорожание минимум на 20%. 

«Для «маленьких» ювелиров изменения в законодательстве — драматические. Крупным производителям они нипочем, а вот тех, кто работает в художественном сегменте, практически задушили. Многие ювелиры просто ушли с рынка, занялись чем-то другим. Сейчас Гохран предпринимает попытки выработки особого статуса «художник-ювелир» — результаты будут предлагаться на рассмотрение правительству. Но что выйдет из этой формальности, пока непонятно», — считает Елена Веселая, эксперт, автор книги «Ювелирное искусство России XXI века». 

Ситуация для развития ювелирного бизнеса неоптимистическая, но нельзя сказать, что российские бренды и марки в 2022-м снизили активность, напротив, они пытались наращивать информационное и физическое присутствие всеми способами. 

Большие и сильные премиальные бренды уровня Alrosa, Miuz Diamonds и Mercury, как и меньшие по масштабу Parure Atelier, Chamovskikh, Cluev, представляли все новые коллекции, работали над дизайном, делали акцент на инвестиционную стоимость драгоценных камней и активно «прокачивали» инфоповоды. 

«То, что уход западных брендов открыл новые возможности, очевидно. Сейчас дело только за нами. Вкус и уровень запросов аудитории из России очень высок, и приходится потрудиться, чтобы их по-настоящему удивить», — считает Юрий Толмачев, вице-президент ювелирного дома Chamovskikh. 

О том, что для завоевания освободившейся доли рынка придется приложить усилия, говорит и Елена Веселая: «Исход иностранных брендов не означает автоматически, что все набросятся на отечественное. Предположить, что отсутствие Cartier подтолкнет покупателя к визиту в Sokolov, довольно сложно».  

С этим утверждением согласны и аналитики ювелирного бренда Sokolov, самого крупного в стране с его сетью из 420 розничных магазинов, рассчитанных на массового покупателя. «Заместить глобальные luxury-бренды возможно лишь частично» — так в августе высказывался российский Forbes со ссылкой на аналитиков Sokolov. 

Два глобальных иностранных бренда все-таки остались на российском рынке с бутиками в Москве — французский Korloff работает через компанию Richtime, а казахстанский ретейлер представляет здесь британский De Beers. 

Путь на Восток 

Еще одна новая реалия 2022 года — отток основных клиентов из страны. Того самого успешного класса, который ценил в украшениях оригинальную идею, маленький тираж и мог позволить себе большую каратность. В поисках новых клиентов ювелиры активно развернулись в сторону Востока. Тем более что продавать украшения на Запад из-за эмбарго они уже год как не могут.

Ильгиз Фазулзянов, самый известный российский художник-ювелир, чья персональная выставка в 2016 году проходила в Московском Кремле, не скрывал, что юбилейное собрание единственных в своем роде 30 колец «На вершине» сразу было нацелено на коллекционеров с Ближнего Востока, особенно в свете предстоящего открытия шоурума Ilgiz F. в Абу-Даби. 

На Восток также нацелились Parure Atelier, Chamovskikh, Yana Jewellery, Liza Borzaya и Epic Jewellery. Уже этой весной Parure Atelier открывает бутики в Казахстане и ОАЭ. Правда, к этим регионам в бренде присматривались более года назад, но сегодня признаются, что в Дубай идут за перебравшимися туда россиянами.

Открытие сразу двух магазинов (не только ювелирных, но и модных) в Дубае готовит в настоящий момент и бренд Yana Jewellery, его бутик третий год успешно работает на Мальдивах, в отеле One & Only Reethi Rah.

Yana Jewellery, как и украшения еще одной российской марки Liza Borzaya, уже начали продаваться в ближневосточном регионе — с августа 2022 года они представлены на онлайн-платформе Theodore & Co., наряду с известными западными ювелирными и часовыми брендами.

Еще с 2019 по 2021 год бренд Liza Borzaya участвовал в престижной выставке Couture Show в Лас-Вегасе, после чего началась было международная популярность бренда, но теперь, когда путь на Запад закрыт, он ищет другие точки на карте. Осенью 2022-го марка участвовала в крупнейшем в Азии ювелирном шоу JewelLuxe в Сингапуре и сразу ощутила коммерческий интерес к своим изделиям. 

В Москве также был открыт шоурум в Столешниковом переулке, который вскоре должен перерасти в бутик. «За год в Liza Borzaya пришли новые клиенты, которые искренне удивляются, что в России есть высокое качество украшений. Настолько люди ничего не знали про отечественное», — рассказывает владелица и креативный директор бренда Елизавета Борзунова. Правда, российским «пионером» Столешникова стал все-таки флагманский бутик Alrosa Diamonds. 

Еще одна марка, Epic Jewellery, начала свое продвижение на Восток с Дубая, открыв там представительство, а затем провела серию клиентских мероприятий в Бахрейне и планирует их продолжать. С 2013 года у бренда также есть офис в Бангкоке и шоурум в Гонконге, на подходе участие в Art Central, параллельной программе Art Basel 2023 в Гонконге.

Независимый художник-ювелир Игорь Учеватов, один из немногих в России, кто создает украшения из инновационного титана, в 2022-м впервые участвовал в Hong Hong International Jewellery Show, а в нынешнем — в Thailand Gems & Jewelry Fair в Бангкоке. Перспектива развития на Востоке для российских ювелиров очевидна, хоть результат может прийти не молниеносно. 

На Запад этот же путь, пока закрыт. Лишь марка Elena Okutova по-прежнему участвует в международной выставке Gem Geneve в Швейцарии только благодаря патронажу Вивьен Бекер, главного куратора экспозиции Vivarium, авторитетного ювелирного эксперта. У ювелира-новатора Алексея Зубова (Zubov Atelier) выставка PAD в Лондоне в 2022-м свое приглашение отозвала. У Epic Jewellery сорвалось партнерство с ведущей европейской институцией в области дизайна — в бренде не афишируют, с какой, надеясь на возобновление проекта в будущем.       

Коллаборации, проекты и выставки в России

Сложившаяся ситуация внутри России заставила независимых мастеров объединяться в сообщества, изобретать новые форматы и коллаборации. Parure Atelier создал капсульные коллекции совместно со Снежанной Георгиевой, владелицей винодельни «Золотая балка», и с Музыкальным театром им. Станиславского и Немировича-Данченко специально к премьере балета «Щелкунчик». Расчет на светскую и театральную аудиторию был верным. 

Liza Borzaya заключила союз с российской горнодобывающей компанией «Полдневский демантоид», одним из крупнейших поставщиков ярко-зеленого граната (раньше его закупал дом Tiffany & Co., чем спровоцировал рост цен на этот драгоценный камень), — его результатом стала совместная коллекция украшений «Демантоид». 

Epic Jewellery, ювелирный партнер Музея архитектуры им. Щусева, представил коллекцию украшений, созданную к выставке «Фальконье. Архитектура света». Диана Джанелли, креативный директор марки Dzhanelli Jewellery, создала украшения для первого сольного концерта в Москве певицы Zivert — единственное в своем роде колье было продано на аукционе в пользу благотворительного фонда Константина Хабенского. Петр Аксенов окончательно расширил свой ювелирный бренд Axenoff Jewellery до формата lifestyle и теперь представляет аксессуары и предметы интерьера. 

Своеобразный «клуб талантов» несколько лет назад уже образовался вокруг галереи Ilgiz F, когда Ильгиз Фазулзянов в статусе мэтра решил предоставлять площадку независимым талантам для выставок-продаж. Этот формат продолжился и в 2022 году, а сообщество из дюжины мастеров уже само организовывает камерные выставки для потенциальных клиентов. 

Параллельно российским ювелирам неожиданно помогла и компания «Expo-Park. Выставочные проекты», многолетний организатор «Антикварного салона» и «Арт Москвы» в Гостином Дворе. В 2022 году их экспозиции было решено усилить «Ювелирной улицей», на которой были представлены стенды около 30 крепких имен: Podnebesnaya & Podnebesny, Chamovskikh, Liza Borzaya, Elena Okutova, «Ювелирный дом Аргентов», Maxim Demidov, Mikhail Milyutin, Mousson Atelier и др.

Перемены произошли в сфере профильных выставок, а точнее, всего только двух имевшихся. Всероссийская выставка, конгресс и конкурс J-1, которая с 2020 по 2022 год выступала альтернативой Junwex, временно заморожена. «Выставка — важная связующая сила между ювелиром и конечным покупателем, — говорит Дина Насырова, совладелица J-1 и управляющая брендом Ilgiz F. — Нам удалось собрать лучшее из мирового опыта и сделать достойный проект, но проводить его в России сегодня убыточно». Возможно, в 2023 году J-1 станет частью Евразийского экономического союза и пройдет уже в Бишкеке. 

В 2022-м на российском ювелирном рынке разразился даже свой громкий «скандал года», который стал показательным кейсом. Основательница именуемого «ювелирным домом» ателье Darvol Дарья Спиридонова обманула множество своих клиенток, так и не предоставив им оплаченные украшения, ущерб от мошенничества органы правосудия оценили в сотни миллионов рублей. Ситуация, которую широко освещала пресса, продемонстрировала, что доверять стоит лишь проверенным ювелирным игрокам, большим или малым, но с безупречной репутацией. 

Для таких прошедший год знаменовался удержанием позиций, считает Захар Борисенко из Epic Jewellery:

«Это стоило всем нечеловеческих усилий и произошло за счет лояльных партнеров — ретейлеров, клиентов, а у кого-то институций, которые нас очень сильно поддержали».