Лайф-шопинг: как не прогореть в погоне за стримом

Локдаун вызвал резкий взлет решений для живых продаж, так как ритейлерам пришлось налаживать новые каналы коммуникации с покупателем. Еще одна причина роста рынка лайф-шопинга – перенасыщение интернет-пространства рекламой. Со своими решениями на поле live-commerce стали выходить глобальные маркетплейсы и социальные платформы. Попробуем разобраться, на что ориентироваться ритейлеру при выборе инструмента живых продаж, чем опасен телешоп и как не прогореть в погоне за прямым эфиром.

Начало большой игры, или Хайп вокруг live-commerce

Не так давно сочетание live-video shopping присутствовало только в обзорах решений китайского рынка, а сейчас почти все глобальные игроки рынка ритейла рассматривают живые видеопродажи как один из главных форматов будущего.

«Сегодня прямые эфиры – основа продвижения электронной коммерции, – говорит основатель сервиса Eyezon Драгорад Кнези. – Сформулирован запрос крупного бизнеса – брендов и ритейлеров – на решения для организации живых видеопродаж. Это масштабное изменение e-commerce, вызванное пандемией и ставшее логичным продуктом глобальных цифровых компаний – таких как Facebook, Instagram, YouTube, Amazon. Рекламная монетизация в соцсетях и на сайтах, когда бренды платят за количество показов баннера или ролика, достигла потолка, и, чтобы зарабатывать, нужны новые форматы продвижения».

«Сервис онлайн-консультаций имеет большие перспективы, – считает assistant manager omni process компании Adidas Дмитрий Трензелев. – Он станет неотъемлемой частью онлайн-шопинга, а также может частично заменить стандартный розничный шопинг и однозначно найдет свою нишу в шопинге будущего. Для компании Adidas видеошопинг – это возможность оставаться на связи с покупателем в любой ситуации, демонстрируя высокий уровень сервиса, а для клиента – увидеть продукт вживую, задать интересующие вопросы и получить профессиональную консультацию».

Формат live-commerce – новый стиль шопинга через стримы, модель, объединяющая прямое включение продавца или блогера с возможностью делать покупки в реальном времени.

Рынок прямых продаж только формируется, растет количество игроков и решений. Глобальные и российские социальные платформы, медийные и цифровые агентства трансформируют свои площадки в механики продаж, создают инструменты, которые ритейлеры и производители смогут использовать на своих сайтах. Появляется все больше интересных решений, начинается большая игра, в которой ритейлеру важно выбрать подходящие условия.

Основные игроки на поле live-commerce

Значительную группу игроков на поле live-commerce составляют маркетплейсы, которые продвигают новый стриминг-инструмент версии «магазин на диване 2.0». Каждый вендор может сделать свой shop-in-shop и показывать товары на аудиторию в десятки и сотни тысяч человек. «Успешным примером стали AliExpress и Taobao, где рост продаж только за счет прямых видеошоу на продуктовых страницах составляет 400%, – рассказывает Драгорад Кнези. – Taobao Live разрослась и стала гигантом рынка прямых эфиров, позволяя потребителям делать покупки через сеансы вещания. Платформа породила множество блогеров, специализирующихся на прямых трансляциях. Считается, что если в Китае это работает, значит, будет работать по всему миру. Некоторые крупные маркетплейсы уже пилотируют или внедряют подобные решения. Их позиция – запускать живые продажи имеет смысл только на маркетплейсах, потому что только там можно обеспечить трафик в десятки и сотни тысяч пользователей».

Маркетплейсы в этой истории имеют сильные позиции – низкие затраты на привлечение трафика, большая аудитория, возможности создавать комплексные системы мотивации для инфлюенсеров и потребителей, механики и инструменты, позволяющие любому человеку работать на бренд, а бренду – автоматически интегрировать свое предложение в стрим.

Второй сценарий «магазина на диване» – собственный шопинг-контент на сайте ритейлера или бренда. Крупные медийные агентства и IТ-платформы убеждают ритейлеров и поставщиков товаров запускать живые продажи one-to-many в формате «магазина на диване» в собственных интернет-магазинах и приложениях. Их доводы строятся на том, что маркетплейсы диктуют ритейлеру свои условия, оставляют себе все данные и сами контактируют с потребителем, а продавец получает только трафик. Вендоры при этом предлагают свои решения на основе SDK, для внедрения и поддержки которых необходим штат разработчиков.

«Эксперты активно убеждают ритейл инвестировать крупные средства в собственные телешопы, – поясняет Драгорад Кнези. – В ближайшее время все будут пиариться в развлекательных шоу и таким образом быстро поднимать продажи. Но у такого формата для ритейлера есть немало подводных камней. Конверсия телешоп-формата составляет всего 0,05%, поэтому ритейлер , который будет делать ставку на массовые телешоп-эфиры как инструмент продаж, очень быстро прогорит». 

Третья группа игроков – крупные социальные платформы – такие как YouTube, Facebook, Instagram.

«Если крупные цифровые игроки заинтересованы в интеграции с live-commerce, надо понимать, что они это получат, так как у них огромная аудитория и самые дешевые контакты, – рассказывает Драгорад Кнези. – Предполагаю, что социальные сети скоро начнут развивать покупаемый контент. В ближайшее время стоит ожидать внедрения возможности покупки товаров или услуг непосредственно из видео. Сценарий будет примерно таким – микро- и наноинфлюенсеры, блогеры или амбассадоры, с которыми заключены соглашения о монетизации видеоконтента, ведут трансляции, где упоминают или показывают товары и бренды. Во время видео появляются подсказки – карточки товаров, ссылки на магазин. Понравившуюся вещь можно будет сразу положить в корзину. Весь видеоконтент в ближайшие годы будет тегирован. Любой пользователь, загружающий контент, будет иметь интерес согласиться на монетизацию. Таким образом live-commerce с шопинг-контентом в соцсетях будет развиваться очень быстро и с большим охватом».

Подводные камни эфирных каналов

Ритейлеру, стремящемуся создавать собственный видеоконтент, важно понять, что большой эфир хорош только для разовых тактических задач, например, собрать миллион участников на «черную пятницу».

Затраты на телешоу состоят из трех основных пунктов.

1. Настройка платформы. Надо обеспечить, чтобы на сайте все стабильно работало – запускалось видео, действовало интерактивное меню, зритель мог кликать на товарные карточки, изучать информацию и так далее. Как пояснил Драгорад Кнези, этот кост предлагают снизить подрядчики: с развитием телешопа появилась масса коробочных решений, позволяющих достаточно дешево внедрить эту технологию. Еще проще, если компания имеет свой отдел разработки, который сможет заниматься поддержкой.

2. Производство видеоролика. Затраты на создание ролика могут быть низкими при условии, что бренд не важен, и есть покупатель, который крайне рационально интересуется продуктом. Например, китайская модель – продавец в течение нескольких часов, по кругу, рассказывает о продукте, допустим, о простых школьных карандашах. Видео снимается смартфонами и может транслироваться сразу на несколько площадок. Здесь привлекают не эффектность ролика и не бренд, а продукт, пользователям достаточно уловить несколько ключевых фраз, чтобы принять решение о покупке. Вне китайского рынка подобный стрим пока не работает. На российских и европейских площадках, как правило, используются качественные и дорогие видеоролики брендов.

«Лайф-видеошоп в телешоп-формате является эффективным только при очень большом трафике и демонстрации дорогого качественного ролика, – рассказывает Драгорад Кнези. – При этом стоимость ролика будет повышаться с возрастанием конкуренции, чтобы удивить, надо будет использовать что-то дорогостоящее, условно говоря – фейерверк, экзотических животных, съемки на далеких островах и так далее. Это будет очередное выжимание денег из e-commerce. Конверсия такого видео ниже затрат. Окупается только на большой и дешево привлеченной аудитории, да и то только с применением промо-инструмента – скидок, распродаж, что само по себе влечет затраты».

3. Привлечение звезд и селебрити. В Китае произошла инфляция инфлюенсеров как феномена – это уже не звезды, а простые продавцы, которых миллионы и которые работают с узкими таргетированными аудиториями. Их контент покупают оптом за маленькие деньги. В России инфлюенсеры остаются звездами, и никто из них не согласится просто продавать в эфире, повторяя шесть часов подряд несколько предложений. Здесь услуги крутых инфлюенсеров обходятся дорого. По мнению Драгорада Кнези, постепенно все звезды в медийном пространстве станут продавцами, но это не произойдет быстро.

Три условия успешного лайф-шопинга

Будущее e-commerce – за покупателем, который уже побеждает, а он хочет вступать в отношения с брендами и продуктами только на своих условиях.

«Лайф-шопинг – сильнейший инструмент, но только в том случае, если старается использовать апробированный столетиями и самый сильный по конверсии в продажу формат взаимодействия с покупателем – one-on-one (один на один). При этом формате в центре внимания находится товар, а не шоу. И третья особенность этих взаимоотношений – on-demand – по запросу, то есть когда удобно покупателю, – считает Драгорад Кнези. – Итак, онлайн-коммуникация бизнеса с покупателем должна строиться по трем критериям: one-to-one, live, on-demand (один на один, вживую, по запросу)».

Соблюдение всех трех условий пока недоступно ни маркетплейсам, ни соцсетям, но доступно обычным ритейлерам, потому что только они могут перенести из офлайна в онлайн свой опыт личного интимного общения продавца и покупателя. Это позволяет независимо от маркетплейсов и цифровых платформ долгосрочно выиграть эту гонку.

Решением для индивидуального общения с покупателями интернет-магазина стал сервис живых продаж Eyezon. Сервис использует прямые видеотрансляции, во время которых покупатели могут получать от продавца или другого покупателя ответы на свои вопросы о товарах.

«Eyezon принципиально отличается от других решений тем, что помогает показать товар «вживую», обеспечивает персональные продажи от продавца-консультанта конкретного ритейлера и по запросу покупателя в удобный для него момент, – поясняет Драгорад Кнези. – Создается бесшовная мгновенная связь, которая позволяет покупателю с любой карточки товара – в мобильном приложении, на сайте или в чате – нажать кнопку сервиса «посмотреть вживую» и через минуту «стоять у полки» вместе с продавцом, который расскажет и покажет все, что его интересует. В телешоп-формате таких сочетаний и возможностей нет».

Фото: Eyezon

«Кнопка» Eyezon – это универсальный встраиваемый код, который может быть добавлен на любую веб-платформу для бесшовного визуального опыта совершения покупки в режиме реального времени напрямую с сайта продавца и не требующий никаких дополнительных шагов со стороны пользователя. Именно «коробочность», легкая масштабируемость и постоянное развитие сервиса отличают Eyezon от других, в том числе SDK-решений.

Продавец получает конверсию в 10–100 раз больше, чем при телешопе: около 15–20% пользователей переходят из стрима – в покупку. Например, в такой категории, как стиральная машина, покупкой заканчивается каждая третья сессия.

Еще одна выгода сервиса живых продаж – возможность сохранить штат продавцов офлайн-магазинов. Простаивающие продавцы могут быть подключены к системе и продавать в онлайне.

Третья выгода обусловлена тем, что Eyezon – это коробочное решение, которое можно установить за один день и которое легко масштабируется, подключая неограниченное количество товаров, магазинов и стримеров.

Меньше вопросов – больше внедрений

Eyezon вышел на рынок осенью 2019 года, результаты запуска были опубликованы накануне пандемии, а во время локдауна количество запросов от ритейлеров к сервису стало быстро возрастать.

«Если до карантина многие ритейлеры говорили, что прямые продажи – это не для них, то уже в конце марта к нам посыпались многочисленные запросы на установку. Больше не было позиции «убедите нас в том, что нам это нужно», сразу ставились конкретные вопросы – как быстро, насколько масштабно и сколько стоит. Проходили быстрые переговоры, которые уже с первой встречи приводили к конкретным шагам. Таким образом сервис начал сотрудничество с крупными брендами одежды и обуви, мебели, ювелирных изделий, бытовой техники, и этот список постоянно расширяется», – рассказывает Драгорад Кнези.

Одним из проектов стало внедрение персональных видеоконсультаций в сети «М.Видео». Консультанты ритейлера через видеозвонок с сайта или мобильного приложения «М.Видео» могут показать товары в торговом зале, уточнить наличие нужной модели, сравнить цену с другими предложениями рынка. Решение было развернуто всего за четыре недели. Сейчас к сервису со стороны «М.Видео» подключено около 1 тысячи стримеров в разных городах России.

Дальше внедрялись дополнительные инструменты, позволяющие проще управлять сервисом и обеспечить покупательский опыт. Так, специально для «М.Видео» реализовано подключение к стримингу по QR-коду. Это решение предназначено для покупателя, находящегося в торговом зале и желающего получить консультацию продавца-консультанта. Если поблизости нет свободных продавцов, можно отсканировать QR-код товара – и к покупателю подключится любой свободный продавец, который в это время может находиться в другом месте. Опыт «М.Видео» позволил расширить функционал и возможности самого сервиса.

Уже сейчас к сервису подключились такие игроки, как «М.Видео», «Эльдорадо», DeLonghi, Karcher, Haier, Adidas, «Спортмастер», «Эконика» и другие.

По результатам первых месяцев работы сервиса «живых продаж» в разных компаниях подсчитано, что время нахождения клиента на сайте и его вовлеченность в процесс покупки увеличиваются в среднем на 80%, количество переходов в корзину – на 40%, более 30% стримов заканчиваются покупкой.

Eyezon позволяет получить уникальные инсайты для бизнеса, которые углубляют понимание интересов аудитории и своего клиентского сервиса.

Особенности внедрения Eyezon

При внедрении каждая компания проходит несколько основных этапов. Сначала сервис устанавливается на 1–2 ходовые товарные позиции, как правило, высокомаржинальные, чтобы проверить конверсию и подсчитать метрики. Следующий этап – расширение подключенных позиций до нескольких сотен. Третий этап – масштабирование на весь ассортимент.

«На третьем этапе начинается рутинное применение сервиса, и мы как разработчики Saas-коробочного сервиса уже мало общаемся с клиентом на предмет проектной деятельности, – поясняет Драгорад Кнези. – Но мы находимся на связи с клиентами, на основе получаемых инсайтов добавляем новые функции и постоянно развиваем решение. Даже ввели тикетную систему, помогающую сегментировать запросы от клиентов и быстро выводить в приоритет наиболее важные и значимые. Всегда слушаем и слышим всех наших клиентов, программисты, сотрудники технической и клиентской поддержки работают 24/7, чтобы развивать пользовательский опыт, функционал и экосистему вокруг сервиса».

Eyezon выходит на внешние рынки

Опыт работы с крупными игроками, имеющими сложную экосистему, позволил Eyezon откатать разные модели развития и выйти на зарубежные рынки. Компания сосредоточена на развитии самого продукта, поэтому планирует увеличивать присутствие за счет партнерской сети.

Предполагается три группы дистрибьюторов с разными схемами сотрудничества.

Первая – медийные, диджитал- и креативные агентства, занимающиеся продвижением продуктов и брендов. «На наших решениях можно строить много интересных механик для продвижения продуктов и брендов в e-commerce, – поясняет Драгорад Кнези. – Поэтому партнер сможет подключать его в рамках своего комплексного предложения».

Вторая – интернет-провайдеры, а также компании, оказывающие различные цифровые и финансовые услуги, которые смогут системно интегрировать Eyezon в свои продукты и сервисы.

Третий – эксклюзивные представительства на зарубежных рынках, партнерство, близкое к франшизной модели.

«Партнерство позволяет сконцентрировать наши ресурсы и время на развитии продукта, – говорит Драгорад Кнези. – Благодаря таким моделям нам удается интенсивно расти, но при этом не прекращать совершенствовать свое решение и тем самым увеличивать разрыв с потенциальными конкурентами».

Сервис планируется запустить на рынках США, Западной Европы, Южной и Центральной Америки, Австралии, где уже сформировалась партнерская сеть.

Посмотрите видео о том, как работает сервис Eyezon