На второй год пандемии россияне стали больше тратить на украшения

Объем продаж ювелирных изделий в стране превысил доковидный уровень, свидетельствуют данные "СберИндекса" и Росстата. Причем потребители, несмотря на рост цен, охотно приобретают не только бюджетные, но и люксовые украшения. У отечественных производителей появился хороший шанс отвоевать внутренний рынок. Однако дефицит рабочей силы может привести к тому, что предприятия будут менять дислокацию.

Официальную статистику и данные Сбера о расходах граждан на драгоценности изучили аналитики сети Sokolov, которая владеет ювелирным заводом в Красном-на-Волге под Костромой. С января по июль 2021 года выручка предприятий от продажи изделий из драгметаллов достигла 129 миллиардов рублей, сообщили в компании. Это на 66 процентов больше, чем за аналогичный период в прошлом году, и на 27 процентов выше уровня первого полугодия 2019-го.

Самым падким на украшения округом оказался ЦФО: на его долю пришлось 40 процентов оборота. Далее с большим отрывом следуют Приволжье и Северо-Запад. Десятку регионов - лидеров по продажам в стране открывает Москва, а замыкает Воронежская область. Между ними расположились Санкт-Петербург и Екатеринбург, Новосибирск и Краснодар, Нижний Новгород, Красноярск и Казань.

Первенство Центральной России обеспечила, естественно, Москва. Жители столицы за полгода спустили на украшения более 30 миллиардов рублей - а в целом по округу совокупная выручка перевалила за 51 миллиард. Следом идут Московская область (объем продаж - восемь миллиардов, это лишь немногим меньше, чем в Санкт-Петербурге) и Воронежская (более 1,6 миллиарда). В топ-5 по ЦФО вошли также туляки и белгородцы, чьи траты на ювелирку в сумме немного не дотянули до двух миллиардов.

Абсолютным рекордсменом по среднему чеку в стране также стала Москва - 9,6 тысячи рублей. Это на 11 процентов выше, чем в первом полугодии 2020-го, отметили аналитики Sokolov. В остальных городах-лидерах показатели варьируются от пяти до 6,4 тысячи. В нестоличных областях Центрального федерального округа средний чек колеблется в пределах от трех до пяти тысяч рублей, и динамика здесь поскромнее столичной - около пяти процентов год к году.

Закономерность проста: чем крупнее город, тем шире и надежнее клиентура ювелиров. Так, в столице Черноземья за шесть месяцев потратили на изделия из драгоценных металлов 1,37 миллиарда рублей. Больше, чем в целых соседних губерниях. Средний чек в Воронежской области - около 4,5 тысячи, в самом Воронеже - более пяти.

Дистанционные продажи уже занимают более 10 процентов рынка ювелирных изделий в России

По тратам на ювелирные изделия в пересчете на душу населения всех обогнал курортный Сочи (4,9 тысячи рублей) - очевидно, на показателях сказалась активность отдыхающих. В Москве и Краснодаре получилось около 2,4 тысячи рублей на одного жителя. В остальных городах из топ-10 этот показатель не превышает 1,7 тысячи. В Воронеже, например, это 1540 рублей, в области - 780. На одного жителя ЦФО в первом полугодии пришлось 1310 рублей, потраченных на украшения. На эти деньги можно купить, условно говоря, тонкую серебряную цепочку.

Если в других сферах народного потребления на фоне коронакризиса рос интерес к более бюджетной продукции, то в ювелирной отрасли этого не произошло.

- Мы не видим перетекания спроса из люксового сегмента в массовый. Доля премиального сектора на ювелирном рынке традиционно устойчива, - заметила глава аналитического центра Sokolov Алина Колпакова. - Весь рынок в денежном выражении вырос по сравнению с доковидным уровнем не потому, что увеличился спрос в масс-маркете, а потому что поднялись цены на драгоценные металлы.

Изменение себестоимости продукции - основная причина роста выручки в отрасли, подтвердил генеральный директор ассоциации "Гильдия ювелиров России" Эдуард Уткин:

- Данные по продажам год к году сравнивать не совсем корректно, так как на 2020-й пришелся пик повышения цен на драгметаллы (золото прибавило 60 процентов, серебро - 80) и драгоценные камни (в среднем почти в два раза). Соответственно, на рынке появились изделия по новым ценам. Объемы розничных продаж в денежном эквиваленте сейчас те же, что и раньше, а физические объемы сократились, - объяснил он. - Восстановление рынка идет, но не столько в массовом сегменте, сколько в премиальном. Это украшения стоимостью в сотни тысяч рублей. На них спрос вырос в 2-2,5 раза. Состоятельные люди, которые до пандемии предпочитали отдыхать за рубежом, сейчас тратят примерно те же суммы внутри страны. Тенденция проявилась в 2020-м и продолжает влиять на рынок. Чувствуется интерес людей к дорогой и качественной продукции.

И хотя погоду на рынке делает столичный регион, повышение спроса на ювелирные изделия ощутимо по всей стране.

- На динамику в провинции влияет, во-первых, приход крупных сетевых игроков, которые предоставляют высокое качество, широкий ассортимент и хороший сервис. Во-вторых, сказываются ограничения пандемии. Покупатели соскучились по самой возможности посмотреть, выбрать, примерить украшение, - отметила Анастасия Колпакова.

Активность потребителей позволяет российским ювелирам постепенно набирать обороты после коронакризиса. По данным Гильдии, рост производства по сравнению с прошлым годом составил 15 процентов. Здесь надо иметь в виду, что в 2020-м произошло 30-процентное сокращение. Но и с учетом этой поправки можно сказать, что ситуация выравнивается и результат по объемам выпуска продукции "очень неплохой", подчеркнул Эдуард Уткин.

Пандемия заставила ювелиров развивать современные каналы продаж.

- Восстановительный рост перетянет на себя интернет-торговля. Потребитель привык к дистанционным форматам. К тому же интернет-магазины существуют при производителях, а значит, цены в них ниже, чем в офлайне, а ассортимент - шире. Плюс развиваются маркетплейсы, предлагают все более комфортные условия покупки. Розничному салону где-нибудь в Барнауле при скудном обороте трудно держать на полках всю товарную матрицу, - пояснил Уткин. - И еще немаловажный факт: на рынок вышел более молодой потребитель. Людям за 50 покупать украшения в интернете непривычно, а молодежь, наоборот, избегает явки в магазин. Эта новая аудитория растет. И она, кстати, более платежеспособна, чем граждане старшего поколения.

Дистанционные продажи уже занимают более 10 процентов рынка ювелирных изделий в России, и эта доля будет расти.

Ближайшие перспективы рынка будут зависеть от цен на сырье. Сейчас они стабилизировались, однако некоторые инвестиционные банкиры прогнозируют дальнейшую инфляцию. Для отечественных ювелиров это будет серьезный удар, не скрывают в Гильдии.

- Иностранных производителей с российского рынка почти вытеснили. Дело в том, что стоимость ювелирного изделия складывается из цены драгметаллов и работы. Металлы - биржевой товар, их стоимость во всем мире одинакова. А стоимость российской рабочей силы, скажем прямо, обесценилась из-за девальвации национальной валюты. Раньше было дешевле заказать работу в Турции, а теперь это можно выгоднее сделать у нас - и с несравнимо более высоким качеством, - заверил Эдуард Уткин.

Ситуацию осложняет дефицит кадров. Так, в городке Красное-на-Волге (рядом с Костромой), где расположено много крупных ювелирных предприятий, проблема поиска специалистов стоит остро. Людей каждый день возят служебным транспортом из Костромы, за 35 километров.

- Кто-то из коллег задумался о переводе производства в соседние регионы - в Иваново, Ярославль, Ростов Великий, - добавил Уткин. - Возможно, как раз с перерегистрацией предприятий в Ярославле и были связаны нестыковки, заинтересовавшие в августе костромского губернатора. (Он заподозрил, что местные ювелиры перевели часть сотрудников в тень, так как штатная численность у них уменьшилась, а объемы производства выросли. - Прим. ред.).

Компетентно

Ирина Морозовская, генеральный директор ювелирной группы "АЛРОСА" (занимается добычей алмазов и производством украшений с бриллиантами, имеет завод в Смоленске):

- Розничные продажи ювелирных украшений начали быстрое восстановление уже во второй половине 2020 года. В прошлом году показатели продаж превысили результаты за 2019 год, а в 2021-м тренд на увеличение спроса сохранился. Согласно нашим прогнозам, результаты этого года будут еще лучше, чем в прошлом. Основным драйвером для нас остается премиальный сегмент покупателей, что вполне соответствует мировым трендам.Розничный рынок ювелирных украшений с бриллиантами охватывает от 20 до 40 миллионов покупателей в мире и оценивается примерно в 80 миллиардов долларов США ежегодно. На премиальные бриллианты и украшения приходится примерно четверть суммы, и эта категория, как показывают текущие тренды, оказалась самой устойчивой к внешним потрясениям. Во всем мире на фоне пандемии электронная торговля получила резкий рост, не стал исключением и ювелирный рынок. Около 20 процентов розничных продаж здесь приходится на онлайн. Крупные розничные торговцы ювелирными изделиями с бриллиантами сообщили о росте продаж в своих онлайн-каналах на 60-70 процентов в годовом исчислении. Несмотря на этот тренд и склонность к онлайн-исследованиям перед совершением покупок, почти все потребители (90-95 процентов) по-прежнему предпочитают покупать бриллианты в офлайн-магазинах. Потребители ценят возможность увидеть и потрогать украшения, получить личную консультацию и другие услуги. Доля онлайн-продаж ювелирных изделий с бриллиантами по-прежнему невелика по сравнению с другими предметами роскоши и потребительскими товарами. Чтобы создать значимый сдвиг в сторону цифровых каналов, отрасли необходимо решить с их помощью несколько проблем потребителей: повысить доверие (например, путем предоставления сертификатов, гарантий, отзывов) и удобство (например, путем реализации программ бесплатной доставки и возврата или "примерки перед оплатой"), предоставлять дополнительные скидки и акции для покупок в интернете.

Справка "РГ"

Костромская область производит примерно три пятых от общего объема украшений в РФ. Здесь работают такие крупные предприятия, как "Диамант" и "Топаз". В бюджете региона на долю ювелиров приходится около 18 процентов доходов. Производством и реализацией украшений в центральной части России занимаются, в числе прочих, Московский ювелирный завод, Alrosa Diamonds (куда вошел завод, ранее носивший название "Смоленские бриллианты") и белгородский "Карат".