Пять ошибок при запуске программы лояльности

Программа лояльности сегодня — не просто маркетинговый инструмент, а обязательный атрибут для бренда, который хочет поддерживать вовлеченность своей аудитории. С помощью таких программ можно увеличивать средний чек, частоту покупок или взаимодействий с продуктом, а также возвращать тех клиентов, которые давно не проявляли активности.

У крупных брендов программы лояльности бывают достаточно обширными, со сложной механикой. Небольшие компании, наоборот, могут не знать, за что им хвататься. И те, и другие способны совершить ошибки, которые сделают их программу менее эффективной. О том, как делать не надо, и какие есть способы избежать промахов в запуске программы лояльности, в этой статье рассказывает Екатерина Звонова, директор дивизиона «Лояльность» Сбербанка, генеральный директор программы лояльности СберСпасибо.

Ошибка №1: выбирать условия программы лояльности исходя из того, что популярно на рынке сейчас

Ориентироваться на тренды, безусловно, стоит. Но это не значит, что только то, что сегодня «горячо», должно определять политику вашей компании. Программа лояльности — проект долгоиграющий, а тренды приходят и уходят.

Представьте, что было бы, если бы бизнес построил такую программу исключительно на базе Web3? В 2023 году, когда волна интереса к теме утихла, он бы просто потерял основную массу покупателей: они бы забыли о бизнесе так же, как и о метавселенной, в которой он размещал свои акции и предлагал кешбэк за приобретение NFT.

Как надо?

Если вы фокусируетесь на долгосрочных целях, то стоит отталкиваться от потребностей и планов своего бизнеса. Чтобы понять, каковы они, нужно проанализировать бизнес-модель, выявить слабые места и задачи на ближайшее и более отдаленное будущее. Что важно сейчас — резко нарастить аудиторию или увеличить доход с текущих клиентов? А чего бизнес хочет в перспективе — выходить на новые рынки, завоевывать другие сегменты целевой аудитории, продолжать наращивать выручку на базе нынешней?

В зависимости от этого можно выбрать подходящий вид программы лояльности. Нужны новые клиенты — предлагайте реферальные программы. Текущим пользователям для увеличения среднего чека подойдет гибрид из накопительной системы и бонусной/кешбэка. Для выхода же на новые сегменты ЦА нужен тщательный анализ, возможно, фокус-группы, чтобы понять, что конкретно может привлечь этих людей и сделать их лояльными бренду.

Но и тренды, конечно, иногда отлично дополняют основную программу. В прошлом году Starbucks, к примеру, запустил метавселенную Starbucks Odyssey: пользователь зарабатывает баллы в форме NFT, которые можно потратить там же, в виртуальном мире, или конвертировать в реальные бонусы — мерч, приглашения на мероприятия в точках кофейни или даже визиты на плантацию.

Ошибка №2: выстраивать коммуникацию, исходя из особенностей продукта, а не потребностей аудитории

Некоторые компании выстраивают сложную, многоступенчатую систему получения бонусов и поощрений для своих клиентов. Они рассказывают, что тут можно получить обычный кешбэк, там — повышенный, а за каждого приведенного друга — по 1000 рублей. Но остается нераскрытым вопрос: зачем человеку это делать?

Программа лояльности в отрыве от потребителя выглядит странно — это просто призыв со стороны бренда тратить деньги, чтобы в будущем, может быть, получить часть из них назад. Это закрывает главную нужду бизнеса — заработать. Но что получит клиент?

Как надо?

Создавать программу лояльности, думая о своем покупателе и его потребностях. Расскажите, как именно участие в вашей программе поможет человеку лучше жить, получать пользу, решать его проблемы. И уже потом стоит переходить к тому, как она позволит экономить, получать бонусы или кешбэк.

Если речь о банковской программе, то выгода проста: клиент просто живет обычной жизнью, совершает покупки в привычных местах — и за это ему еще и возвращают деньги. Бизнес уже позаботился о том, чтобы объединить в своей программе разные бренды, не нужно идти и искать, как получить бонусы от каждого из них. Или, предположим, мы говорим о медицинской лаборатории: предлагая накапливать баллы, она в первую очередь дает возможность человеку лучше следить за своим здоровьем, выгоднее сдавать анализы и делать это регулярно.

Чтобы выбрать оптимальный формат коммуникации для программы лояльности, нужно найти баланс между задачами бизнеса и потребностями целевой аудитории. И, уже опираясь на это, создавать взаимовыгодное взаимодействие — например, предоставляя клиентам выбор продуктов и услуг.

Ошибка №3: относиться ко всем клиентам одинаково

Программа лояльности — тот случай, когда «игра в любимчиков» оправдана. Безусловно, каждый клиент должен чувствовать себя желанным, тем, о чьих потребностях беспокоятся и чье мнение учитывают. Но у тех, кто с брендом давно и максимально вовлечен, должны быть привилегии.

Почему это важно? Если не делить свою аудиторию по «стажу» нахождения в программе, можно, во-первых, потерять самых лояльных пользователей — они поймут, что их не ценят, и уйдут к другому бренду. Во-вторых, и у новых клиентов не будет мотивации оставаться с компанией надолго, зарабатывать бонусы — зачем, если никаких новых бонусов не предвидится?

Как надо?

В основе эволюции человека лежат два ключевых мотива — конкуренция и кооперация. Благодаря им Homo Sapiens не просто выжил, но и стал доминирующим видом на планете. Почему бы это не использовать? В грамотной программе лояльности можно задействовать оба этих драйвера.

Конкуренция заставляет человека чаще открывать приложение, чтобы получить статус лучше, чем у других. Взять, к примеру, пользователей, которые меряются стрейками в Duolingo — непрерывным количеством дней, в которые они проходили уроки по изучению языка. Это стоит поощрять — дарить таким людям дополнительные бонусы от компании. В Duolingo за стрейк в 100 дней дают три дня «заморозки», когда можно взять выходной и не обнулять свои показатели. А за 365 дней человек получает VIP-статус, который будут видеть все участники, соревнующиеся в его лиге.

В СберСпасибо есть четыре уровня привилегий: «Спасибо», «Большое Спасибо», «Огромное Спасибо» и «Больше, чем Спасибо». Уровень меняется каждый сезон, атмосфера «достигаторства» держит клиентов в тонусе и мотивирует чаще пользоваться банковской картой.

Но не стоит забывать и об элементе кооперации. Это делают и в Duolingo: хотя игра в стрейки имеет конкурентную основу, в компании создали для всех участников сообщество — Streak Society. Оно позволяет людям чувствовать себя причастными к элитному клубу.

Компаниям, которые разрабатывают программу лояльности, стоит делить клиентов по фазе их жизненного цикла: новые, активные, лояльные и уходящие. Для каждой группы нужно создавать отдельные предложения, уделяя особое внимание самым давним и верным потребителям. Так все пользователи будут чувствовать собственную ценность и заботу со стороны бренда, а те, кто приносит бизнесу больше всего денег — ощущать себя привилегированными клиентами.

Ошибка №4: слишком навязчиво рассказывать о своей программе лояльности

Использовать доступные маркетинговые инструменты, чтобы рассказать пользователям о программе лояльности — это хорошо, но не стоит слишком сильно увлекаться. Вам кажется, что вы помогаете клиентам узнать о программе и разобраться в ней, присылая пуши об условиях и напоминая о них при каждом заказе. Но это может иметь обратный эффект: навязчивая коммуникация будет раздражать человека, и вместо желания стать частью лояльной аудитории он почувствует желание уйти от бренда.

Как надо?

Максимально упростить свои маркетинговые сообщения и выбрать наиболее уместные каналы для них. Например, вы решили, что будете рассказывать о кешбэке и партнерах на главной странице своего сайта и на отдельном экране в приложении, — ограничьтесь этим. Обязательно нужно составить FAQ и разместить его там, где описаны условия программы. На случай, если что-то будет непонятно или возникнут проблемы, нужно оставить человеку канал для обратной связи — чат-бот, раздел для связи с техподдержкой.

Это не значит, что во всех остальных каналах коммуникации совсем не стоит говорить о программе лояльности. Ее можно и нужно упоминать, но с учетом контекста. Для этого стоит использовать сегментирование аудитории и ее анализ. Например, если человек часто покупает продукты в конкретном магазине, можно ненавязчиво предложить ему установить повышенный кешбэк на соответствующую категорию.

Ошибка №5: запустить программу лояльности и забыть

Многие компании, даже крупные, совершают эту ошибку. Программа запущена, бонусы копятся и тратятся, клиент остается верен бренду — что еще нужно?

Но дело в том, что со временем она превращается в рутину. Программа лояльности — это своеобразная игра, и чтобы человек хотел к ней возвращаться, его нужно привлекать новыми целями, вызовами и перспективой получения награды. Иначе есть риск, что он просто забудет о том, что где-то там начисляются бонусы. А это первый шаг к уходу клиента — туда, где предлагают что-то поинтереснее.

Как надо?

Удивляйте клиентов новыми выгодными акциями — предложите внезапно повышенный кешбэк на одну из категорий или ценный приз, если человек выполнит новые условия программы. Придумайте неординарную коллаборацию: СберСпасибо проводил проект «Дроп», где была создана лимитированная коллекция от популярных российских художников — купить объекты можно было только за бонусы, и клиенты стали активно обмениваться ими, чтобы принять участие в акции.

Чтобы не надоедать своим пользователям и оставаться интересными, стоит помимо рационального (скидки, бонусы) задействовать и эмоции. Сторителлинг, геймификация, иногда даже провокации — перегибать палку не стоит, но иногда встряхнуть пользователей можно. Для укрепления эмоциональной связи с клиентами можно использовать персонажей-символов бренда. Яркий пример — СберКот, цифровой инфлюенсер Сбера. Он давно завоевал симпатии у 14 млн пользователей «Вконтакте», где долгое время был наставником и финансовым помощником для своих подписчиков. Этим летом СберКот заметно изменился и стал более инновационным благодаря технологиям 3D-моделирования.

Как амбассадор бренда он обучает аудиторию финансовой грамотности и рассказывает о новых продуктах, запускаемых Сбером.

Телеканал «Пятница!» пошел по другому пути — вывел своего персонажа из онлайна в офлайн, выпустив плюшевую версию маскота, панды Фрайди: с гигантской версией можно сфотографироваться в ЦДМ, а маленькую — купить себе там же. Персонаж напоминает зрителям о любимом телеканале, участвуя в партнерских акциях с другими брендами, появляясь в обзорах у блогеров или становясь частью лимитированной коллекции шоколадных яиц «Фрайди Сюрприз».

Как избежать этих и других ошибок при запуске программы лояльности?

Перечислить их все невозможно — подводные камни ожидают вас везде. Конкретные вызовы, с которыми вы столкнетесь, зависят как от особенностей бизнеса, так и от ваших клиентов. Грамотно построенная программа лояльности выгодна для пользователей и полезна для компании — достаточно соблюдать эти три условия при создании:

1. Определить цели бизнеса и постоянно двигаться к ним.

2. Исследовать своих клиентов и думать об их потребностях.

3. Постоянно анализировать ситуацию, вовремя реагировать на изменения и корректировать условия программы.