Время перемен: какие изменения происходят на российском fashion рынке, и почему они необратимы?

Выручка мировой индустрии моды по итогам года сократится минимум на 30%, а ее восстановление произойдет не ранее 2022 года. 

Российский Fashion рынок стагнирует последние несколько лет. Причина спада объема продаж — низкий потребительский спрос, продолжение экономических санкций, сокращение международных инвестиций, повышение НДС (с 18% до 20%), инфляция, а также рост долговой нагрузки населения. Из-за падения реальных доходов на одежде в третьем квартале 2019 года экономили уже 56% россиян, подсчитали в компании Nielsen.

«Потребители продолжают «спускаться вниз по шкале доступности», переходить из среднего сегмента в массовый, из массового — в категорию дискаунтеров и подержанных вещей», — говорит партнер Deloitte Егор Метелкин о поведении россиян в 2019 году.

Источник: Fashion Consulting Group, 2020.

Тем не менее в 2019 году ситуация на fashion рынке стала немного улучшаться из-за стабилизации курса рубля и небольшого роста реальных располагаемых доходов, отметила гендиректор FCG Анна Лебсак-Клейманс.

Но пандемия, объявленный режим «самоизоляции», закрытие магазинов, обвал рубля привели к резкому снижению числа покупателей в первой половине 2020 года. Посещаемость одежных магазинов на «предпраздничных» неделях (перед 23 февраля и 8 марта) упала на 20%, а товарооборот — на 30% относительно прошлого года. Shopping Index в ТРК на 16 неделе (с 13 по 19 апреля) опустился на 85% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в Москве. В Петербурге этот показатель составил 77,7%, подсчитали в компании Watcom.

Падение продаж fashion в онлайне

Существенным каналом продаж для сегмента одежды и обуви становятся российские маркетплейсы. «Главный драйвер роста рынка — это онлайн. Посмотрите, какой рывок сделали маркетплейсы. Они позволили производителям выйти напрямую к покупателю. Дальнейшее развитие маркетплейсов приведет к стиранию дилерской прослойки, спросу на качественный контент и, увы, к ужесточению ценовых войн. Гонка за скидками, в которую мы все оказались втянуты, ударяет рикошетом по рынку, не давая развиваться ни производителям, ни ритейлу. Тяжелее всего приходится несетевым офлайн-магазинам», — отметил генеральный директор компании Steam Toys (эксклюзивный дистрибьютор брендов Magformers, 4M, Creative, «Лесовичок», CatchUp Toys) Владимир Городецкий.

Источник: «Покупка одежды и обуви в период самоизоляции, апрель-май 2020», Яндекс.

Однако даже онлайн —  не панацея: в период режима самоизоляции этот канал не смог компенсировать падение выручки. 

«К сожалению, даже в онлайне идет падение в fashion индустрии. Те, кто имел свой онлайн-канал, смог себя немного поддержать, но в любом случае, если у компании онлайн составлял, например, 25%, что раньше считалось очень неплохо, то сегодня это не спасает компанию в целом, так как общее падению у нее в любом случае 75%», — заявила вице-президент Ассоциации компаний интернет-торговли Лия Левинбук.

Экономия на одежде

По данным оператора фискальных данных «Платформа ОФД», продажи одежды в России (в денежном выражении) упали в апреле на 90% от февральского уровня, в Москве – на 76%.

По данным международной исследовательской компании YES Group, которая провела опрос в мае среди 600 россиян, 23% респондентов отказались от покупки одежды и обуви, 32% – от бытовой техники.  При этом около 59% потребителей урезали расходы даже на товары первой необходимости примерно на четверть, и только 27% сохранили объем трат на прежнем уровне, а 14% – увеличили расходы на данные категории товаров.

Цифровые каналы не «серебряная пуля», чтобы компенсировать потери дохода от физических магазинов, необходимо пересмотреть привычные операционные модели, чтобы приспособится к новой реальности.

Рост безработицы, сокращение доходов и как следствие жесткая экономия потребителей привели к тому, что оборот розничной торговли в России в апреле обвалился на 23,4%, до 2,1 трлн рублей, сообщил Росстат.

По прогнозу консалтинговой компании Boston Consulting Group (BCG), уровень безработицы в России может вырасти с докризисных 4,6% в два или даже три раза в зависимости от масштаба кризиса, но уже к концу 2020 года ситуация начнет улучшаться.

Источник: «Покупка одежды и обуви в период самоизоляции, апрель-май 2020», Яндекс.

Игроки рынка одежды, обуви и аксессуаров более пессимистичны и считают, что рынок восстановится не ранее, чем через полтора-два года. «При самом положительном сценарии выхода России из кризиса прогнозируем восстановление предкризисного уровня продаж в сегменте «одежда / обувь» не ранее 2021 года», –  прогнозирует основатель и президент «Дома моды HENDERSON» Рубен Арутюнян.

Уход игроков

Участники рынка одежды, обуви и аксессуаров прогнозируют уход с рынка части компаний, а также сокращение магазинов в крупных сетях. Анна Лебсак-Клейманс отмечает, что масштаб сокращения сетей будет варьироваться у различных игроков в широком коридоре от 30 до 100%. Модные бренды среднего и малого масштаба могут быть более решительными в сокращении своего офлайн-канала, так как их масштабы там не так велики, и они имеют возможность гибкого переноса акцента на продажи в интернете. 

Такую стратегию, например, заявили 12storeez. «Некоторые нишевые дизайнерские бренды, например, Sultanna Frantsuzova, принимают еще более радикальные решения и полностью отказываются от офлайн, перемещаясь в интернет. В отличие от США, в России пока немного компаний открыто заявили о банкротстве. Это объясняется не столько их устойчивым положением, сколько сложившейся локальной этикой «выхода» из бизнеса. Компании стараются избегать публичных заявлений на этот счет, чтобы не «распугать» покупателей и партнеров. Открыто о банкротстве пока заявила только одна крупная российская сеть магазинов женской и мужской одежды Fashion House», — отмечает Анна Лебсак-Клейманс.

По предварительным оценкам FCG, после снятия ограничительных мер в Москве могут закрыться от 35% магазинов одежды, обуви и аксессуаров.

Трансформация fashion

Очевидно, что розница должна трансформироваться, COVID-19 для многих покупателей стал точкой входа в мир онлайн-шоппинга, из которого не все вернутся. Бизнес, который до этого смотрел на e-commerce как на что-то чужеродное и непонятное, уже пытается встроиться в новую реальность, но чем дольше затянется процесс, тем больнее будет. Что касается офлайна — он будет жить, но трансформация и диджитализация пойдет ускоренными темпами.

Согласно исследованию SearchNode, 21% европейских онлайн-магазинов уже являются маркетплейсами, а 6% планируют стать таковыми в 2020 году.

Ритейлеры должны прийти для себя к сбалансированной модели, которая отдает приоритет росту интернет-канала при интеграции с существующим передовым клиентским опытом.

В России наблюдается такой же тренд. Отечественные продавцы одежды в условиях меняющегося рынка создают собственные маркетплейсы. О своих планах объявили BNS Group (развивает магазины под брендами Calvin Klein, Michael Kors, Karl Lagerfeld и пр.) и «Трейд менеджмент» (бренды Lady & gentleman City, Armani Exchange), компания Boardriders (сети Quiksilver, DC Shoes), группа компаний «Обувь России», «Детский мир», «Дочки-сыночки».  Существующие агрегаторы расширяют категории. 

Так, осенью 2019 года категория «Одежда, обувь и аксессуары» появилась на сайте маркетплейса goods.ru. В то же время одежный маркетплейс Lamoda начал торговать продуктами, а KupiVIP расширяет торговый ассортимент до FMCG-товаров и становится полноценным FMCG-маркетплейсом.

В исследовании Global Fashion Index 2020 отмечается, что стратегия на «уход в онлайн» будет важна еще долго после кризиса, однако для большинства игроков рынка одежды и обуви она может оказаться невыгодной. Поскольку цифровые каналы могут быть менее прибыльными, чем физическая розница, ритейлеры должны прийти для себя к сбалансированной модели, которая отдает приоритет росту интернет-канала при интеграции с существующим передовым клиентским опытом.

«Важно помнить, что цифровые каналы не «серебряная пуля», чтобы компенсировать потери дохода от физических магазинов, необходимо пересмотреть привычные операционные модели, чтобы приспособится к новой реальности», — говорится в отчете.

«Этот кризис сильно повлияет на ритейл. И, чтобы адаптироваться к новому миру, придется тестировать множество новых форматов. Для всех теперь стало очевидно, что переход в диджитал уже не опция, а обязательное условие для выживания», говорит руководитель отдела коммуникаций «Декатлон» Полина Деланоэ.

По словам директора по маркетингу маркетплейса goods.ru Андрея Осокина, рынок розничной торговли ждет большая трансформация, так как значимость онлайна существенно выросла. «Покупатели, конечно, вернутся в розничные сети, но не в 100% случаев. Да, мы изменились, но пока недостаточно сильно, чтобы отказаться от офлайна полностью. Однако, тренд трансформации ритейла четко обозначился», — говорит Андрей Осокин.