Ювелирный бизнес России после введения санкций

Санкции, вызванные напряженной геополитической обстановкой, коснулись всех сфер российской экономики, затронув даже одну из самых стабильных — ювелирный бизнес. Согласно данным «РИА Новости», в 2022 году рынок драгоценных металлов сократился на 10%, а его оборот за I квартал 2023 года — на 8%, по информации Forbes. Чтобы выжить и развиваться, отечественные ювелирные компании вынуждены подстраиваться под новые реалии. 

Какие проблемы возникли у ювелирного бизнеса России

Санкции коснулись абсолютно всех ювелирных отраслей — от производства до оптовой и розничной торговли — и стали причиной многих серьезных проблем, способных даже разрушить бизнес.

Доступ к зарубежному сырью оказался частично закрыт

В первую очередь пострадала логистика: она стала сложнее и дороже. Были отменены прямые рейсы из Европы и США в нашу страну (а летать с пересадками заметно дороже) и усложнился визовый режим. Эти события наложили определенные ограничения на поставку материалов, драгоценных камней и самих украшений — доступ к зарубежному сырью и технологиям оказался частично закрыт.

Цены на материалы выросли

В начале 2022 года произошел резкий скачок доллара по отношению к рублю — с 75,68, по состоянию на 1 февраля, до 104,07 рубля на 23 марта. А так как все камни и сырье оцениваются в долларах и евро, взлетела цена и на исходные материалы для изготовления ювелирных украшений, и на оборудование для их производства. После падения курса случился откат цен, но он почти никак не повлиял на общую ситуацию из-за повышенных издержек, которые понесли компании в начале года.

Спрос на ювелирные украшения упал

Причин у этого явления в на фоне событий 2022 года сразу несколько.

Во-первых, ювелирные изделия — не товар первой необходимости. В кризис такие покупки обычно откладывают или предпочитают инвестировать в важные вещи, необходимые в данный момент, например в недвижимость, автомобиль. В конце концов, на фоне волатильности национальной валюты люди стараются сохранить деньги, вложив их в более понятные и привычные объекты, например квартиры.

Во-вторых, на спрос повлиял отток покупателей с соответствующим уровнем доходов за границу. Многие из них ранее имели или смогли получить вид на жительство в европейских странах, Америке, Азии.

Третья причина касается продавцов драгоценностей класса «люкс» и «премиум», как мы. Наши клиенты в основном бизнесмены и топ-менеджеры. В условиях экономического кризиса они в первую очередь думают о сохранении и развитии бизнеса. Покупка ювелирных изделий, конечно же, не является первоочередной потребностью.

Спрос на ювелирные украшения стало тяжело удовлетворить

Падение спроса на ювелирные украшения привело к тому, что этот спрос стало сложнее удовлетворить. Цены на драгоценные камни выросли, а потребность в них снизилась, поэтому держать запасы камней стало менее выгодно. Соответственно, сократился и их выбор.

До введения санкций мы прямо на территории России могли удовлетворить запрос клиентов на интересные крупные камни: бриллианты, сапфиры, изумруды. Многим покупателям перед созданием ювелирного украшения под заказ всегда хочется посмотреть на материалы собственными глазами, подержать их в руках, оценить красоту и качество.

Сейчас наша компания вынуждена обращаться к зарубежным партнерам напрямую или размещать заказы на камни за границей, а затем еще и ожидать, пока их ввезут на территорию России официально. Это, конечно, значительно осложнило нашу работу.

Законодательные ограничения усложняют жизнь малому и среднему бизнесу

Еще одна существенная проблема — новые законодательные ограничения для ювелирного бизнеса. С 1 января 2023 года, согласно Федеральному закону от 09.03.2022 № 47-ФЗ, производителям и продавцам ювелирных изделий стало запрещено применять упрощенную систему налогообложения (УСН) и патент. Они обязаны перейти на общую систему налогообложения (ОСНО) и, соответственно, начать платить НДС.

Этот закон не повлиял на крупный бизнес. Его представители и так платили НДС. Но при этом осложнил жизнь среднему и малому бизнесу, для которых налоговая нагрузка увеличилась. Еще одно последствие этой законодательной инициативы — усложнение учета. Работать на ОСНО гораздо тяжелее, чем на УСН. Для этого требуется более квалифицированный учет, то есть найм соответствующих специалистов, а также покупка дополнительного программного обеспечения, что влечет за собой увеличение расходов.

Также не облегчает жизнь ювелирами и нововведенная система ГИИС ДМДК, которая ужесточает контроль в части оборота драгоценных металлов и драгоценных камней.

Для качественного исполнения этих законодательных инициатив может возникать необходимость расширять штат компании, оплачивать доступ к определенным технологическим решениям, наносить на драгоценные материалы специальную маркировку, что усложняет изготовление украшений.

Получается, что нововведения и ограничения усложняют работу в малом и среднем сегменте ювелирного рынка. Многие компании испытывают трудности или вообще уходят с рынка. Если взглянуть на динамику малых и средних предприятий в ювелирной отрасли на территории России, то их количество из года в год сокращается. Это плохая тенденция, потому что она ведет к выжиганию конкурентного поля и формированию двух, трех, четырех крупных игроков в ювелирной отрасли. Монополисты получают возможность создавать альянсы и регулировать рынок целиком в плане ценообразования, уничтожая тем самым конкурентов.

Крупные поставщики могут позволить себе работать с минимальной наценкой, используя механизмы выкупа металла у населения за «копейки». Из него они изготавливают украшения массового сегмента и продают по минимальным ценам за грамм. С такими расценками малый и средний бизнес просто не может конкурировать без убытков.

Ушли эффективные рекламные площадки

Из-за санкций бизнес потерял крупный сегмент маркетинга. Из России ушли Google, Facebook и Instagram (последние два принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией, ее деятельность на территории РФ запрещена) и фактически запретили рекламу. Наша компания перераспределила бюджеты, направив освободившиеся средства на рекламные возможности «Яндекса». Но полноценно заменить потерянные источники привлечения клиентов не удалось. В России пока еще не существует собственных альтернатив, приближенных по своей эффективности к вышеперечисленным иностранным гигантам.

Тем не менее у санкций есть и обратная сторона, которая открыла для отечественного ювелирного бизнеса ранее недоступные возможности.

Какие возможности появились у ювелирного бизнеса из-за санкций 

Во-первых, из-за ухода иностранных компаний уменьшилась конкуренция отечественных производителей и мировых брендов. Например, сейчас мы намного реже слышим от клиентов названия иностранных ювелирных домов вроде Cartier, когда они выбирают себе украшения. У действительно качественных российских брендов (а такие есть!) появилось больше шансов стать заметными и занять освободившийся сегмент рынка.

Конечно, чтобы сформировать у аудитории понимание, что отечественные украшения способны заменить иностранные, требуется время. Кроме того, часть клиентов ушла вместе с мировыми брендами. Тем не менее перед отечественным ювелирным бизнесом открылось огромное поле для деятельности, и если не стоять на месте, то есть хорошие шансы на успех.

В-третьих, появляются возможности коммуникации с компаниями, которые ранее были нацелены исключительно на большие прибыли и крупных партнеров. Во время кризиса многие представители бизнеса (например, IT-разработчики, платежные системы, логисты и пр.) снижают планку требований и становятся открытыми к разным, а не только высокобюджетным предложениям.

Как ювелирным компаниям выжить в условиях кризиса

Так как в условиях санкций малому и среднему бизнесу становится все тяжелее, значит, необходимо двигаться в сторону его развития, укрупнения. Но как этого добиться? Вот несколько подходящих способов.

Объединение нескольких компаний в сеть

Например, есть несколько магазинов, которые действуют на территории одного города. Поодиночке им будет сложно выживать, поэтому необходимо подумать об объединении. Оно может привести к снижению затрат на персонал, удешевлению логистики и, скорее всего, к росту, потому что объем продаж сети точно будет больше, чем у одного магазина.

Вектор в сторону IT-технологий и онлайн-торговли

Электронная коммерция — относительно дешевый и быстрый способ расширить бизнес.

Предположим, ювелирный магазин в небольшом городе торгует серебром. Если его владелец сделает сайт и начнет развивать интернет-торговлю, то с большой вероятностью география клиентов расширится. Со временем могут понадобиться точки продаж в других городах, сначала, возможно, небольшие пункты выдачи, а потом — полноценные магазины. Так IT может помочь трансформироваться из малого в средний бизнес.

Кстати, этот способ расширения бизнеса мы проверили на собственном опыте. В 2022 году запустили мобильное приложение, которое уже принесло пользу. Во-первых, способствовало росту продаж. Во-вторых, повысило уровень доверия к магазину. В-третьих, усилило нашу связь с клиентами: мы стали теснее взаимодействовать с ними, появилась возможность поддерживать постоянную связь разными средствами, например с помощью push-уведомлений, рассылки персональных предложений и пр.

Что будет с ювелирным бизнесом России дальше

На мой взгляд, тенденции, которые происходят на ювелирном рынке в последние годы, могут привести к значительному сокращению малого и среднего бизнеса в отрасли. Особенно сложно может быть ювелирным компаниям, у которых не получается расти (мое мнение: если ювелирное дело не растет хотя бы на 40% в год, то у него большие шансы в течение нескольких лет закрыться). С большой долей вероятности закроются малые ювелирные магазины, которые не начнут осваивать онлайн-продажи.

В условиях санкций в ювелирной, как и во многих других отраслях российского бизнеса, будут происходить изменения, призванные поддержать экономику страны. Но далеко не все из них могут оказаться благоприятными, особенно для небольших игроков рынка. Средний и крупный бизнес, вероятно, пострадает меньше и даже в какой-то степени может получить преимущество. Тем не менее конкретные прогнозы сейчас делать сложно, слишком много факторов неопределенности.

Владимир Язов
Сооснователь российского ювелирного бренда Diamonds Are Forever