Не разочарует ли Рождество розничных торговцев?

«Согласно корпорации ShopperTrak RCT, розничные продажи в «черную пятницу», которая знаменует собой начало рождественской торговли в США, увеличились приблизительно на 0,5% против 3-процентного роста в 2008 году. Оглядываясь назад и оценивая, были ли те продажи действительно прибыльными или лишь помогли свести концы с концами, приходишь к выводу, что отчасти это зависит от ожиданий. Несмотря на консерватизм коммерческих планов, я думаю, что большинство руководителей розничных компаний ожидало лучших результатов, особенно после того, как показатели по сетевым магазинам Goldman Sachs за неделю, завершившуюся 21 ноября, «подскочили» приблизительно 3,3% по сравнению с сопоставимой неделей в прошлом году. Теперь же, по прошествии «черной пятницы», торговцам придется пересмотреть свои взгляды на рост объема продаж в течение следующих 24 дней», - утверждает Николас Уайт, эксперт, пишущий для портала www.glgroup.com.

Это будет нелегко, продолжает он, потому что потребители покупают в этом году по-другому. Например, согласно Национальной федерации розничной торговли США, в 2009 году количество покупателей в магазинах увеличилось приблизительно на 13%, но товаров они купили примерно на 8% меньше. Понятно, что все эти покупки вместе с онлайн-продажами и составили тот маргинально малый прирост объема сбыта в 0,5%. Что это означает для розничных торговцев в остающийся период рождественского сезона?

С одной стороны, более низкую прибыль, поскольку потребители продолжают придирчиво выбирать товары с самым лучшим соотношением цены и содержания (что дает самую низкую прибыль). С другой стороны, некоторые признаки иного рода наводят на предположение, что в «черную пятницу» свои личные покупки сделало непропорционально большое число потребителей, в связи с чем возникает вопрос, в какой степени данный объем сбыта был осуществлен за счет декабрьских продаж. И еще: люди, ставшие очевидными потребителями в этот день, главным образом искали «выгодных покупок» в течение уикенда, начавшегося «черной пятницей». Это не должно было стать сюрпризом для розничных продавцов, поскольку почти в каждом исследовании потребительского спроса в течение последних шести месяцев указывалось, что посетители магазинов становились покупателями только тогда, когда цена была правильной. И хотя нам еще только предстоит в этом убедиться, более низкие средние показатели сбыта в «черную пятницу» могут означать, что розничные продавцы предложили покупателям неверный ассортимент, несмотря на свое стремление получить прибыль в этом году. Если это так, то лишь небольшая часть от той коммерческой выгоды в 0,5% перетечет в итоговые показатели.

Увеличение числа личных покупок также внесло свой вклад в тот скудный прирост, что означает, что совершившие их люди сократят теперь свои расходы на подарки и что итоговые показатели средних цен также будут более низкими. Что касается предыдущих лет, то большого количества сравнительных данных о поведении потребителей в отношении личных покупок в течение «черной пятницы» нет. Однако, «согласно последнему отчету об опросе потребителей в преддверии праздников, 66 процентов покупателей будут что-то покупать для себя [в этом году]». Это - хорошие новости; плохие заключаются в том, что почти неизменно люди покупают товары для себя по более низкой цене, чем подарки. И это снова - проблема ассортимента, которая в конечном счете понижает доходность, несмотря на маргинально малую коммерческую прибыль.

Больше всех в «черную пятницу», судя по всему, выиграли розничные интернет-магазины или сайты электронной торговли, управляемые традиционными розничными магазинами. Согласно статье, опубликованной в издании Good News Economists, компания Coremetrics, занимающаяся аналитикой в Интернете, сообщила, что расходы на покупки у розничных торговцев одеждой в сети увеличились на 28,6% и на 151,7 % у универмагов. Это большой рост, но, вероятно, отражающий одинаково большое перемещение торговых операций из традиционных магазинов в их виртуальные эквиваленты. Остается, правда, неясным, какая часть увеличения сбыта через Интернет представляет собой реальное увеличение. Вместе с тем представляется определенным, что действительный объем продаж через традиционные магазины у некоторых ритейлеров, возможно, сократился, что было компенсировано за счет намного более производительной электронной торговли. Это, конечно, если полагать, что исследование Coremetrics было точным.

Далее, Coremetrics также отметила, что онлайн-продажи увеличились приблизительно на 11% к вечеру «кибер-понедельника» [Если «чёрная пятница» ассоциируется с традиционным пиком продаж в розничной торговле в обычных магазинах США, то наступающий сразу после нее «кибер-понедельник» обозначает напряжённый день в Интернет-сегменте розничной торговли. – Прим. ред.]. Это существенно лучше, чем 3-процентный рост в электронной коммерции между 1 и 27 ноября, но существенно меньше, чем некоторые из результатов «черной пятницы». Продажи под самый конец года могут улучшить эти показатели, поскольку они начали расти уже со второй половины года, если верить Джону Сквайру, главному лицу, отвечающему за разработку стратегии в компании Coremetrics. Вместе с тем трудно сказать, что следует отнести к чистому росту из этих данных об увеличении продаж. Если вдобавок принять во внимание, что продажи в электронной торговле включают в себя дорогие товары, приносящие меньшую прибыль по причине сниженных цен, то вы получите еще один фактор замедления роста продаж, который также сокращает и валовую прибыль.

Одним из основных факторов для многих потребителей в «черную пятницу», который отличался от 2008 года, было то, что они закончили посещение магазинов к концу продолжительного рекламного уикэнда. Под этим имеется в виду то, что, кроме продовольственных товаров, конфет и разных припасов, потребители покупали все предметы первой необходимости, которые они намерены преподнести в качестве подарков, однако вместе с тем наметили предметы первой необходимости, так же, как и некоторые вещи личного свойства, приобретение которых отложили на последний квартал года. Вполне возможно, что покупки, совершенные в «черную пятницу» и в течение рекламного уикэнда, лишили ритейлеров надежд на рост продаж, который планировался ими в декабре. Это соответствовало бы результатам исследования, где утверждается, что более 60% потребителей планировали делать в этом году меньше покупок и для начала проявлять гораздо бóльшую разборчивость в отношении того, что они приобретают. Кроме того, рекламные компании, связанные с «черной пятницей», были развернуты с начала ноября, так что есть основания полагать, что существенная часть бизнеса, которая должна происходить в декабре, возможно, была вовлечена в события «черной пятницы».

Фактом остается то, что при уровне сплошной безработицы выше 17%, приближающихся к концу пособиях по безработице, сокращении продолжительности рабочего времени и повышении цен на зимнее топливо это Рождество для десятков миллионов американских домохозяйств окутано депрессией, хотя, возможно, это не очевидно для случайных наблюдателей, согласных с прозаической оценкой, что рецессия закончилась.

Подобное согласие отчасти зиждется на том, что эта рецессия политически корректна по причине того, что не тревожит чувства картинами тысяч лишенных работы американцев и их семей, стоящих в многолюдных голодных очередях за хлебом или супом. Сегодня у нас имеется защитная сетка, которая скрывает тяготы безработных и при этом делает наш текущий экономический недуг более удобоваримым для коллективной совести, одновременно узаконивая мысль о том, что наша потребительская экономика возвращается к нормальному состоянию.

Несмотря на такое политически правильное поведение, любое подобное нормальное состояние требует потребителя, поддерживаемого увеличивающимся состоянием, таким как более высокая заработная плата, увеличение ликвидности и повышение стоимости активов, чем, конечно, не может похвастаться нынешний рождественский покупатель. Проще говоря, потребители не могут реально тратить больше, потому что они не имеют денег, чтобы их тратить. Это не должно никого удивлять, поскольку американцы сегодня значительно менее богаты, чем год назад, что лишь начинает находить отражение на отношении потребителя к покупкам. Это, может быть, политически некорректное утверждение, но зато это финансовый факт. Факт, который хорошо понимают миллионы глав домохозяйств, которым приходится растягивать еженедельные зарплаты до предела - даже несмотря на отказ от предметов роскоши и необходимых товаров - на протяжении большей части из последних 24 месяцев, вопреки утверждениям, тупо повторяемым творцами политики и политическими деятелями.

Если меркой является прибыль, то это Рождество складывается так, что может вызвать разочарование как у многих розничных продавцов, так и у инвесторов. Но это не самое худшее. То, что потребители стали проявлять интерес к покупкам в онлайн-магазинах, в которых более низкие цены и более низкая прибыль, означает, что число лишних традиционных магазинов может еще больше увеличиться. Это приведет к дальнейшему их закрытию, большему количеству увольнений на предприятиях розничной торговли и сокращению стоимости недвижимого имущества, поскольку потребители все чаще пользуются услугами электронной торговли, чтобы сэкономить деньги; возможно также, что изменения, на которые рознице в иное время потребовалась бы половина тысячелетия, будут втиснуты в рамки следующих десяти лет.