Золотой парадокс: ювелирный рынок России растет в деньгах, но падает в продажах

Российский ювелирный рынок в 2025 году демонстрирует парадоксальную динамику: финансовые обороты увеличиваются, в то время как физические объемы продаж и производство (особенно в золоте) продолжают падать. Эксперты сходятся во мнении, что рост рынка в рублях обусловлен не увеличением спроса, а инфляцией, ростом цен на сырье и, в значительной степени, увеличением налоговой нагрузки на отрасль.

На этом фоне происходит масштабный сдвиг: традиционные офлайн-салоны массово закрываются, не выдерживая конкуренции с агрессивно растущими онлайн-платформами и маркетплейсами.

Рост в рублях, спад в граммах

По данным аналитиков INFOLine, рынок демонстрирует уверенный рост в денежном выражении. Еще по итогам 2024 года совокупные продажи крупнейших сетей (топ-12) составили 289,5 млрд рублей (329,6 млрд с учетом маркетплейсов). В первом полугодии 2025 года общий объем рынка вырос на 12% к аналогичному периоду прошлого года, достигнув 232 млрд рублей. Ожидается, что по итогам 2025 года продажи могут составить 535–540 млрд рублей.

Однако этот финансовый рост маскирует негативные тенденции в физическом выражении. Статистика Федеральной пробирной палаты РФ за январь-сентябрь 2025 года показывает:

• Золото: Ввод в оборот золотых изделий рухнул на 26,8% по сравнению с прошлым годом (до 17,5 млн штук). Розничные продажи в штуках также упали на 11,5% (до 13,4 млн). Кроме того, изделия становятся легче: средний вес золотого украшения снизился с 1,8 до 1,7 грамма.

• Серебро: Ситуация с серебром выглядит стабильнее, но также показывает спад спроса. Производство выросло на 3,4% (до 45 млн штук), при этом средний вес изделий даже немного увеличился (с 3 до 3,2 г). Однако розничные продажи сократились на 4,5% (до 34,1 млн штук).

Эксперты отмечают, что основным драйвером роста в денежном выражении является повышение цен. Этому способствовал рост мировых цен на драгоценные металлы, санкционное удорожание импортного оборудования и расходных материалов, а также серьезное увеличение фискальной нагрузки на отрасль, в первую очередь — отмена упрощенной системы налогообложения (УСН) для ювелиров.

На ситуацию в отрасли влияют и другие факторы. В связи с началом действия особого режима беспошлинной торговли с ОАЭ, ввоз импортных ювелирных изделий в Россию через эту страну существенно увеличился. На фоне этого давления уже было объявлено о продаже одного из крупнейших производителей в России и уходе других игроков рынка.

При этом отрицательные показатели производства в штуках имеют и сезонные колебания: в первой половине года из-за весенне-летнего спада продаж традиционно производится меньше украшений, а во второй — объемы увеличиваются в ожидании высоких новогодних продаж.

Офлайн-магазины уходят с рынка

Увеличение налогов, рост импорта и неспособность конкурировать по цене с крупными сетями и маркетплейсами привели к волне закрытий традиционных ювелирных салонов по всей стране.

Если ранее эта тенденция была заметна в отдельных регионах, то к 2025 году она стала общенациональной. По данным «Яндекс Карт» на июнь 2025 года, общее число ювелирных магазинов в России за год сократилось на 6% (до 15 365 точек).

В некоторых городах-миллионниках падение оказалось еще более драматичным: в Омске и Нижнем Новгороде — более 22%, в Москве — 9,7%, в Санкт-Петербурге — 7,8%. В первую очередь закрываются малые и средние предприятия, не выдерживающие давления.

Онлайн-торговля захватывает рынок

На фоне ухода офлайн-игроков бурный рост демонстрирует электронная коммерция. Маркетплейсы активно наращивают долю в ювелирной категории. Крупные сети, такие как Sokolov, в первом полугодии 2025 года отчитались о росте собственных онлайн-продаж на 50% и продаж через маркетплейсы — на 61%.

Укреплению доверия к онлайн-покупкам способствует Государственная интегрированная информационная система (ГИИС ДМДК). Маркетплейсы обязаны принимать поставки только через эту систему и проверять наличие у каждого изделия уникального идентификационного номера (УИН) от Федеральной пробирной палаты, что гарантирует подлинность товара.

Ставка на опыт и эксклюзивность

Несмотря на давление онлайна, представители традиционной розницы считают, что у них остаются сильные стороны. Покупатели по-прежнему стремятся увидеть украшения «вживую», примерить, оценить игру света в натуральных камнях, особенно когда речь идет о дорогих покупках с бриллиантами.

Владельцы салонов отмечают, что поход в ювелирный магазин — это не спонтанная покупка, а взвешенное решение, где важны экспертиза продавца, гарантия подлинности и личный опыт.

В условиях растущей конкуренции и высоких цен выжившие офлайн-магазины вынуждены перестраивать бизнес-модели. Они делают ставку на эксклюзивность: переходят от массового производства к изготовлению уникальных, сложных украшений, возрождают технологии ручной работы и предлагают клиентам изделия, которые можно рассматривать как «долговечный актив» или инвестицию.

Прогноз: выживут не все

Эксперты рынка с осторожностью смотрят в будущее. Перед Новым годом отрасль традиционно ждет всплеска продаж, однако, по мнению участников рынка, этот всплеск с каждым годом становится все более сдержанным.

Ожидается, что благодаря инфляции финансовые показатели по итогам года снова будут высокими. Однако после окончания высокого сезона (декабрь — начало марта) ювелирный рынок ждет «низкое плато», пережить которое, вероятно, смогут не все оставшиеся игроки.