Передел рекламного пирога

Данные исследований, проведенных в России такими компаниями, как TNS Gallup AdFact, «ГЭСПАР-Аналитик», РосЮвелирЭксперт (мониторинг наружной рекламы, национальных телеканалов, радиостанций, национальных и отраслевых изданий по итогам третьего квартала 2008 года по сравнению с предыдущим), дают основания предвидеть изменения отношений рекламодателей к рекламе в условиях кризиса, говорится в сообщении РИА «РосЮвелирЭксперт», опубликованном в еженедельнике «Ювелирная Россия».По мнению агентства, среди различных категорий рекламодателей резко меняется соотношение инструментов рекламы (теле-, радио, наружка). Наиболее крупные структуры рынка, отвоевывая новые рубежи у конкурентов, делают больший упор на телерекламу. Сокращение объема рекламы в печатных изданиях по сравнению с предыдущим кварталом составило около 40%. Прирост объемов покупки телевизионной рекламы составил 20%. Тройка компаний-лидеров по объемам затраченных средств на PR и рекламу осталась неизменной, только компания Procter & Gamble поднялась с третьей строчки рейтинга на первую. За ней следует косметическая фирма LOreal. Ювелирная компания Mercury, показывающая пример коллегам по ювелирному рынку в умении зарабатывать на имидже, стоит на третьем месте. Можно назвать также Смоленский «Кристалл», «Красцветмет», Санкт-Петербургский Монетный Двор, костромские - «Алькор», «Платина», «Аквамарин», «Кустов и К», столичные - «Чорон Даймонд», «Ника», «Александрит» среди дилеров - «Мэгран», «Золото Бразилии», «Анелли» «серебрянщики» - «Марказит», «Самородок», «ELLE». Может быть, именно они смогли инициировать всплеск спроса на ювелирные украшения, который, по оценкам респондентов, в отдельных регионах возрос по сравнению с прошлой осенью до 70%.В наружной рекламе кризис вернул традиционные предпочтения в духе «Хлеба и зрелищ!&raquo. По размещению наружки лидируют пивовары. А вторую позицию впервые за последние полтора года занял кинопроизводитель - компания United International Pictures. Что касается рекламируемых товарных категорий на телевидении и в прессе, то никаких изменений не произошло. Услуги сотовой связи лидируют на телевидении. «Ювелирка», как и транспорт, лидирует в прессе. Как резко скажется на объемах рекламных бюджетов финансовый кризис, станет понятно в четвертом квартале 2008 или даже в первой половине 2009 года по результатам исследования Gallup AdFact. Но в первую очередь пострадают небольшие игроки, на лидеров рынка это повлияет в меньшей степени.«Кризис - всеобщая угроза, носящая глобальный характер и потому, конечно, сказывается на работе наших коллег, - говорит генеральный директор РИА «РосЮвелирЭксперт» Ольга Миронова. - Мы видим снижение качества, тиражей и объема рекламы практически во всех отраслевых журналах. Бумага стала потоньше. У большинства изданий объем рекламы сократился в два раза. Рассылки носят точечный характер, направлены больше на самих рекламодателей. Впервые замечены серьезные попытки выхода на российский рынок иностранных журналов. Типичный пример - итальянский журнал «VIORO» с массовой рекламой итальянской продукции, который сегодня распространяется по торговым предприятиям Москвы, Санкт-Петербурга. Нам известно о подобных шагах со стороны ювелиров Турции. Кризис для них хорошее время вернуть свое вчерашнее благополучие в России...». В то же время, по мнению Ольги Мироновой, кризис, наряду со всеми его страхами, дает и преимущества, возможность отвоевать часть пирога у конкурирующих рынков сопутствующих товаров. По оценкам РосЮвелирЭксперта, кредитный кризис и замедление экономического роста неминуемо приведут к сокращению рекламно-выставочных бюджетов ювелирных предприятий. С учетом этого Оргкомитет Программы «Ювелирная Россия» отказался от формирования в 2009 году российских национальных разделов на зарубежных выставках. При этом российский ювелирный рынок может стать полем жесткой конкуренции со стороны искушенных в рекламе иностранных компаний. К таким мрачным пессимистическим выводам склоняются аналитики Prima Media и Russian Media, прогнозирующие 10-процентное падение расходов рекламодателей в 2009 году. Речь идет не о фактическом снижении рекламных бюджетов, а о снижении ежегодного роста средств на продвижение товаров и услуг. По мнению РосЮвелирЭксперта, сильных проявлений рецессии на ювелирном рынке в области PR и рекламы ждать не следует. Наоборот, многие сильные торговые марки становятся заметно агрессивнее в завоевании новых позиций. Чего только стоит прошедшее PR-шоу от компании «Эстет», устроившей в московском Манеже феерическое представление совместно с Никасом Сафроновым. Усилить внимание к рекламе необходимо и из-за настойчивости зарубежных коллег-ювелиров. Особенно это видно на примере итальянских и китайских ювелиров, которые, невзирая на высокие таможенные пошлины, усиленно стремятся к повышению объемов поставок ювелирных коллекций в Россию. Вместе с тем, уже сегодня более расчетливым стало отношение российских ювелирных предприятий к рекламным расходам. Согласно анализу РосЮвелирЭксперта, почти на 45% снижены расходы участников выставок на строительство эксклюзивных стендов. Происходит резкое перераспределение рекламных предпочтений при выборе специализированных журналов, заявленные тиражи которых подвергаются оправданному сомнению. Впервые замечен феномен, когда банк при оценке стабильности финансовых планов предприятия уже напрямую оценивает перспективность выставочного оператора, избранного заводом для продвижения своего товара на рынке. По мнению российских специалистов, меньше всего в период кризиса снизятся расходы лишь на Интернет-рекламу.Зарубежные источники также указывают на растущую роль Интернета в торговле. Так, на сайте www.idexonline.com помещена статья, в которой говорится, что, согласно осеннему опросу Ad-ology «Влияние СМИ на выбор покупателя», веб-сайты производителей и продавцов часов и ювелирных украшений оказывают существенное влияние на покупателей. Почти половина опрошенных отметили, что сайты производителей оказывают некоторое или даже существенное влияние на их выбор при покупке драгоценностей и часов, и 43,4% сказали то же самое о сайтах ювелирных или розничных продавцов. Потребители также отметили онлайн-видео в качестве фактора, повлиявшего на их недавние покупки, причем большинство из ответивших таким образом – молодые мужчины, покупавшие часы.«Онлайн-видео быстро становится все более и более популярным средством трансляции рекламы, особенно для продавцов товаров, имеющих отношение к моде и стилю, - говорит президент Ad-ology Research Си Ли Смит. - Многие видеоролики о часах, размещенные в Интернете, больше напоминают минифильмы, чем рекламу. Наше исследование показало, что для каждого пятого покупателя драгоценностей/часов - мужчины в возрасте 18 – 24 лет онлайн-видео больше чем развлечение, оно влияет на то, где и что они покупают&raquo. По словам 50,9% взрослых американцев 25-34 лет, они недавно покупали драгоценности или часы, но почти 84% потребителей сообщили, что предпочитают покупать драгоценности/часы в розничном магазине, а не в Интернете. Когда речь идет о совершении покупки, важен опыт, связанный с магазином: 63,5% отметили среди важных факторов репутацию магазина, а 65,9% - работу обслуживающего персонала.Кроме того, 47,9% из числа покупателей, недавно приобретавших драгоценности/часы, сделали это с учетом информации или рекламного объявления в газете. Журналы, телевидение и почтовая рассылка также были названы среди самых влиятельных традиционных СМИ. Более 20% респондентов полагают, что благотворительность или общественно-полезная деятельность магазина также важны – до некоторой или даже в большой степени. Среди покупаталей-афроамериканцев число тех, кто так ответил, составило 25%. «Результаты опроса выдвигают на первый план необходимость для местных ритейлеров часов и ювелирных изделий иметь качественные Интернет-сайты, которые виртуально показывают их товары, предоставляют информацию о возможности приобретения продукта и содержат обзоры или комментарии предыдущих клиентов, - добавляет Смит. – Предварительная обкатка рекламных роликов на других Интернет-сайтах также может иметь эффект при продаже часов/ драгоценностей&raquo. Опрос о влиянии СМИ на потребительский выбор проводится ежеквартально. В опросе участвует общенациональная панель потребителей, которым задаются вопросы о ключевых факторах, влияющих на их выбор.