Реклама: искусство соблазнять

Наступление праздничного сезона и экономический кризис, а также рождественская рекламная кампания De Beers стали поводом для ряда публикаций, посвященных рекламе ювелирных компаний и товаров.Как отмечает портал solitaireinternational.wordpress.com, по мнению директора по информации Всемирной ювелирной конфедерации (CIBJO) Якова Алмора, ювелирные украшения занимают слишком мало рекламных полос в глянцевых журналах. Свое мнение Алмор иллюстрирует на примере октябрьского номера журнала «О», издательницей которого является Опра Уинфри. Пролистав все 310 страниц, я вынужден был признать, отмечает Алмор, что реклама в этом журнале не по карману большинству ювелирных компаний. Рекламировать себя в журнале Опры по средствам только Diamond Promotion Service, Graff Diamonds и Tiffany. В последних двух номерах журнала «Т», который выпускает International Herald Tribune, - «Мода для женщин» и «Мода для мужчин», - ювелирные изделия, по его мнению, также представлены очень бедно. Там присутствует реклама Graff, Moussaieff и Mauboussin, но все остальное рекламное пространство занято модной одеждой, сумками, отчасти – рекламой дорогих часов. Очевидно, ювелирные украшения вынуждены конкурировать со множеством других предметов роскоши, пишет Алмор, и при ухудшающемся положении в экономике борьба за кошелек потребителя будет только возрастать. Что предпримут ювелирные компании, чтобы привлечь внимание потребителя – независимой женщины, готовой потратить средства на саму себя, спрашивает Алмор, который надеется, что отрасль обратит внимание на эту проблему, особенно в нынешнее интересное, но нелегкое время.«Страницы осенних модных журналов переполнены рекламой, - пишет National Jeweler, - и для марок драгоценностей крайне важно, чтобы их - а не конкурентов – реклама запомнилась читателям&raquo. Чтобы реклама обратила на себя внимание, говорят эксперты, ювелирные марки должны объединить запоминающиеся образы с соответствующим текстом для того, чтобы повлиять на различные уровни читательского восприятия. «Самые эффективные рекламные объявления – те, которые находят отклик на мыслительном уровне, затрагивают эмоционально и воспринимаются на уровне инстинктов, вызывая у зрителя мысль «я заслуживаю этого», - говорит основатель и президент маркетингового и рекламного агентства AgileCat из Филадельфии Питер Мэдден. Мэдден, просмотревший множество рекламных объявлений в осенних женских журналах, в том числе от марок H. Stern и David Yurman, говорит, что хотелось бы увидеть больше смелой рекламы от ювелирных компаний. «Похоже, никто из них не хочет выделяться, - говорит он. – В конечном итоге эти рекламные объявления однотипные и сделаны в одном и том же стиле».Как отмечает National Jewler, Эндрю Сакс, президент и генеральный директор находящегося в Нью-Йорке агентства AgencySacks, которое специализируется на работе с люкс-марками и маркетинге для состоятельных потребителей, говорит, что в рекламе модных товаров крайне важны первые впечатления. «Однообразие и недостаток индивидуальности поражает», - говорит он, просматривая рекламные объявления. На Сакса и Мэддена наибольшее впечатление произвела реклама Tiffany and Co., в которой участвуют модели Шалом Харлоу, Лили Коул и Саша Пивоварова. Кампания в прессе идет в различных форматах, от двухполосного разворота с Харлоу в InStyle до шестистраничного варианта с участием всех трех моделей в Vogue. «Они понимают свою марку», - говорит Мэдден о рекламе Tiffany. «Вы можете посмотреть на эти фотографии и сказать, что это именно Tiffany».Кроме того, благодаря стилю рекламы и выбору моделей становится ясно, что Tiffany обращается к широкой аудитории, пишет National Jewler. Пивоварова появляется здесь в образе юной дебютантки, которая держит в руках фотоаппарат «Лейка» и щеголяет браслетами и кольцами с бриллиантами. Образ Коул обращен к богемной аудитории, у нее растрепанная прическа, а шею украшает многослойное ожерелье с пацификом. Наконец, Харлоу с ее классической красотой и элегантными манерами является прекрасной иллюстрацией изящества Tiffany. «Думаю, главное здесь в фотографиях, они полностью соответствуют ощущениям состоятельных потребителей, - говорит Сакс. – На сей раз это более изысканная работа, чем многие их рекламные кампании прежде». Если речь идет о выборе между знаменитой и менее известной моделью, говорит Сакс, участие топ-модели может свидетельствовать о статусе марки.Хотя эксперты критикуют участников ювелирного рынка за стандартность и однообразие рекламных подходов, ряд ювелирных компаний демонстрируют наличие оригинальных рекламных идей.Так, согласно сообщению агентства RAPAPORT, лондонская ювелирная розничная компания Star Jewellers of Hatton Garden организовала конкурс, который завершится к Рождеству. На кону стоит возможность выиграть бриллиант весом 1 карат. Для победы в конкурсе необходимо угадать, сколько бриллиантов лежит в стеклянном сосуде, выставленном в витрине магазина по адресу Хаттон-Гарден, 70. Фотографию сосуда можно увидеть на сайте компании по адресу www.starjewellers.com. Руководитель розничного подразделения компании Эдриан Демондез объясняет, что идея конкурса основана на популярной детской игре, в которой нужно угадать, сколько «желе-бобов» лежит в банке, за исключением того, что здесь вместо конфет использованы бриллианты.Как сообщает портал www.idexonline.com, новинка индийской компании Tanishq – это реклама коллекции Aleya на обложке октябрьского номера одного из самых популярных индийских журналов для женщин Femina. В обложке закреплено овальное зеркало с фотографией ожерелья из коллекции. Читательница, которая смотрится в зеркало, видит в нем свое отражение в ожерелье. «Наша идея позволяет любой женщине оказаться на обложке журнала – она видит себя, как если бы она сама была «девушкой с обложки» в прекрасном ожерелье от Tanishq», - объясняет руководительница маркетингового подразделения Tanishq Алпана Парида. Новая маркетинговая идея марки Tanishq, которая славится своей успешной и изобретательной рекламой, получила одобрение индийских аналитиков в области СМИ и рекламы. Как отмечает Парида, эта стратегия пробивается сквозь рекламную суматоху в разгар сезона Дивали и одновременно побуждает женщин «примерить» украшение и увидеть, как они в нем смотрятся. Она ожидает, что этот ход способствует не только повышению информированности о марке, но и росту продаж.Так что даже небольшая локальная ювелирная компания, не имеющая возможности разместить рекламу в глянцевом журнале, в состоянии организовать промотирование в тех пределах, которые полностью охватят ее потенциальную клиентуру.