«Rough&Polished»: Вкратце о розничном ювелирном бизнесе

Спустя год после худшего рождественского торгового сезона начиная с 50-х годов ювелиры закончили десятилетие примерно там же, где они начали годом ранее, пишет Николас Уайт, эксперт Gerson Lehrman Group в своей статье, опубликованной на портале этой компании. Согласно данным MasterCard Advisors SpendingPulse, розничные продажи драгоценностей выросли примерно на 5,6%, но с учетом дополнительного дня. На сопоставимой основе полные продажи ювелирных изделий, вероятно, оказались бы ниже на 1,2-2,5%. Но это всего лишь оценка, которая ничего не говорит о том, каких объемов продаж сравнимые магазины достигли в 2009 году. Несмотря на консервативное поведение покупателей, многие лидеры отрасли ожидали, что продажи вернутся к уровню 2007 года. Но ясно, что этого не случилось.

Все же многие ювелиры добились большего успеха, чем в 2008 году, когда 80% сообщали, что продажи у них либо оставались прежними, либо сократились, при этом у 65% продажи в ноябре - декабре снизились на 10% или больше. В 2009 году, согласно опросу National Jeweler, примерно 56% респондентов из одиночных ювелирных магазинов и небольших сетей сообщили, что продажи в последние выходные перед Рождеством были хорошими или очень хорошими. Является ли этот опрос представительным для всей индустрии, можно спорить, но его результаты заставляют предположить, что в 2009 году покупательское поведение стало ближе к норме, только при гораздо более низком объеме продаж.

Есть и другие различия между коммерческими показателями 2009 и 2008 годов. Например, небольшие ювелирные компании и местные сети, кажется, в лучшем случае превзошли большие сети и, как минимум, удержали свои позиции. Это спорный момент для некоторых аналитиков, которые полагают, что отрасль в конечном счете консолидируется таким же способом, как это произошло с универсальными магазинами во второй половине 20-го века. В поддержку этой точки зрения частично говорит то, сколько магазинов, по оценкам, закрылось в октябре 2009 года, притом что, предположительно, более 800 прекратили работу в течение предыдущих 10 месяцев.

Однако сеть Zale объявила, что в ноябре 2009 года продажи уменьшились на 18,6%. Это сопровождалось отменой заказов и ростом скидок в декабре, поскольку продажи компании продолжали резко падать. Теперь Citi Bank выпустил уведомление, что не будет возобновлять соглашение о карточках сети Zale. Наконец, сообщалось, что компания надеется реструктурировать находящийся на ее балансе долг в размере почти $500 млн. Если кредиторы решат ликвидировать Zale, что вполне возможно, это приведет к устранению с рынка 1 931 ювелирной торговой точки с учетом киосков. Что еще более важно, это означало бы ликвидацию одной из пяти крупнейших ювелирных сетей в третий раз начиная с 2007 года, если считать Friedman и Whitehall Jewelers, и даже в четвертый, если к этому списку добавить Finlay.

С учетом того, что на розничном ювелирном рынке действует примерно 29 000 специализированных торговых точек, похоже, отраслевой тенденцией будет сохранение фрагментированной структуры индустрии с одновременным сокращением числа крупных и небольших ювелирных компаний. Фактически, если Zale закроется, то марка Kay Jewelry останется единственной общенациональной ювелирной сетью в США, с небольшой долей вероятности, что Fred Meyer (принадлежащая Kroger) или Helzberg Jewelers (принадлежащая Berkshire Hathaway) будут позиционироваться как располагающие магазинами на пространстве от одного океанского побережья до другого. Благодаря этому появилась бы возможность побороться за увеличение рыночной доли у независимых ювелиров и сетей. Конечно, частично она ушла бы к лидеру рынка, Kay. Однако непропорционально большая ее часть могла бы достаться одиночным ювелирным магазинам и маленьким локальным сетям, если бы они агрессивно внедряли у себя стиль управления, рассчитанный на борьбу за долю рынка.

Напротив, единственным, что не изменилось, стали объемы продаж. Несмотря на то, что 2008 год был таким неурожайным годом для ювелиров, с точки зрения сопоставимых показателей, продажи 2009 года остались в целом неизменными. Для ювелиров это означает несколько вещей. Во-первых, изменения, введенные в прошлом году для сокращения расходов владельцами и руководителями, являются постоянными, а не временными. Во-вторых, вероятно, в 2010 году понадобятся новые сокращения расходов, и в-третьих, рост продаж большую часть наступающего десятилетия будет анемичным по сравнению с историческими нормами, если ювелиры существенно не изменят свою структуру стоимости.

Все это также предмет спора для некоторых аналитиков, которые уже предсказали возвращение к быстро увеличивающемуся коммерческому росту в начале десятилетия. Однако, кто прав, а кто нет, еще неизвестно. Но важно отметить, что экономисты, и пристрастные и непредубежденные, говорят, что высокий уровень безработицы, застой на рынке жилья и проблемы с кредитованием, вероятно, сохранятся до середины наступающего десятилетия. Эти факторы мертвой хваткой держат потребительскую ликвидность, что может привести только к слабому росту продаж предметов роскоши, включая драгоценности.

Другим фактором, снижающим продажи магазинов, могла быть ликвидация существенных товарных запасов ювелирами, закрывающими магазины в 2010 году. Многие аналитики думали, что 2009 год будет решающим годом для закрытия магазинов, но оказалось, что это было неправильным. По некоторым подсчетам, в октябре 2009 года магазинов было закрыто больше примерно на 15%, и это существенный показатель, но он оказался намного меньше ожидаемого. На самом деле многие ювелиры смогли справиться с падением продаж в 2008 году, сократив штат, распродавая «ядовитые» товарные запасы и закрывая избыточные магазины. Теперь примерно половина ювелирных компаний сталкивается с умеренной доходностью, в то время как у другой половины этот год опять может оказаться убыточным. Это означает необходимость дополнительного сокращения издержек и распродажи товарных запасов, независимо от того, закроются ли магазины или останутся открытыми. Необходимо учитывать, что в случае, если Zale обанкротится в соответствии с главой 7 Кодекса о банкротстве, объем ликвидации товарных запасов составит $2,0 млрд, и этот год может стать годом блестящих возможностей для покупателей ювелирных изделий, но ужасным временем для ювелирных магазинов. Даже если Zale не ликвидируют, любая реорганизация, безусловно, будет означать закрытие большого числа магазинов и существенную распродажу товарных запасов.

Есть еще фактор золота. Проще говоря, в наступающем десятилетии стоимость золота, вероятно, продолжит оставаться высокой, если не увеличится существенно. По этому поводу тоже есть споры. Однако вне зависимости от того, управляют ли ценой на золото страх перед инфляцией, ослабление доллара, сильный спрос из-за рубежа или скупка золота в резервы центробанков, очевидно, что есть устойчивые макроэкономические силы, влияющие сейчас на цену золота, и в этом десятилетии это влияние продолжится.

По данным Бюро трудовой статистики (BLS), цены в ювелирных магазинах уже начали расти. Согласно этим данным, в ноябре 2009 года розничные цены на драгоценности увеличились примерно на 2,9%, в то время как цены производителей выросли примерно на 9,7%. Очевидно, ни производители, ни розничные продавцы не могут распределить эти более высокие затраты, и слабый потребительский спрос мешает их переносу на потребителя.

Кроме продаж, большой проблемой для всех ювелиров будет также оборотный капитал. В 2009 году возможности кредитования на основе активов стали более ограниченными, и в 2010 году эта ситуация углубится. Кроме того, более высокие цены на золото делают более трудным привлечение средств, так как производители должны потратить больше на производство тех же самых товаров, что и в предыдущем году, а розничные продавцы нуждаются в большем количестве оборотного капитала, чтобы поддерживать то же самое разнообразие запасов. Кроме того, отраслевое финансирование, особенно в алмазном секторе, продолжит сокращаться, поскольку в даунстрим-сегменте финансирование поставок для производства бриллиантов становится еще более недостаточным.

Таковы некоторые из основных проблем, стоящих перед специализированной ювелирной торговлей в 2010 году и, вероятно, в течение большой части наступающего десятилетия. В них кроются и большие возможности. Вопрос заключается в том, являются ли они отражением того, что будет на самом деле, или того, что только может произойти? Именно об этом Скрудж вопрошал Призрака Будущих Святок в легендарной «Рождественской песне» (Имеются в виду слова персонажа «Рождественской песни в прозе» Ч. Диккенса - «Предстали ли мне призраки того, что будет, или призраки того, что может быть?» - Прим. ред.).

Скрудж сам ответил на собственный вопрос: «Жизненный путь человека, если неуклонно ему следовать, ведет к предопределенному концу. Но если человек сойдет с этого пути, то и конец будет другим».

Так будет и с ювелирной индустрией, если только она «не сойдет с этого пути».