Ювелиры Италии делают ставку на стиль

Когда потребителю задают вопрос, какая страна является производителем элегантной продукции утонченного дизайна, обычно называют Италию. Однако достигнутый этим государством большой прогресс в искусстве изготовления высоко оригинальных товаров сопряжен с проблемой подделок, отмечают эксперты Антверпенского всемирного алмазного центра. В эпоху глобализации, когда информацию можно получить через интернет за считанные секунды, ювелирные изделия в итальянском стиле сегодня продаются в самых разных концах света, но они необязательно произведены в Италии, как даже необязательно и то, что эта страна является родиной их дизайна.

Другая проблема, которую испытывает Италия – это негативные последствия глобального финансового кризиса, результатом которого стало резкое сокращение спроса на ювелирную продукцию в целом, и на высококачественные изделия в частности. Это побудило итальянских ювелиров пересмотреть маркетинговые стратегии, уделить больше внимания изучению того, что сегодня готовы приобретать покупатели, а также снизить цены на широкий диапазон товаров и искать новые рынки сбыта. Быстро повышавшиеся в прошлом году цены на золото привели к пересмотру ювелирными компаниями рыночного подхода, поскольку клиенты с меньшим бюджетом на покупки не желали приобретать ювелирные изделия по высокой цене.

Предварительные данные свидетельствуют, что объем экспорта Италией ювелирных изделий на главные рынки сбыта в прошлом году сократился. Если в 2008 году был отмечен устойчивый рост продаж в ОАЭ, то в 2009 году объемы сбыта выросли минимально, согласно некоторым статистическим данным, что, вероятно, было вызвано ростом цен на золото. В первой половине 2009 года, как свидетельствуют последние данные Club degli Orafi, независимой ассоциации, представляющей все секторы ювелирной отрасли Италии, оборот итальянской ювелирной индустрии сократился на 24,4%. Экспорт, достигавший в 2007 году 5,04 млрд евро, в 2008 году сократился до 4,66 млрд евро, а в первой половине 2009 года снизился на 20,6%.

Согласно информации Club degli Orafi, из четырех крупнейших рынков сбыта Италии - ОАЭ, Швейцарии, США и Франции - только в ОАЭ был отмечен небольшой рост - на 0,7% - импорта итальянских ювелирных изделий, тогда как в трех других странах падение его объемов достигло соответственно 25,3%, 32,1% и 21,2%.

По оценке же организаторов первой торговой ярмарки VicenzaOro, сокращение объемов экспорта Италией золотых ювелирных изделий по итогам 2009 года составит примерно 20% по отношению к показателю 2008 года. Продажи итальянских ювелирных изделий из золота снизились за первые девять месяцев прошлого года по всем ключевым экспортным направлениям: ОАЭ, Швейцарии и США, согласно оценке, соответственно на 15%, 27% и 30%.

По престижному потреблению был нанесен сильный удар мировым экономическим кризисом, в результате чего покупатели стали демонстрировать осторожность и бережливость. Индустрия теперь вступила в более активный диалог с покупателем с целью выяснить его предпочтения, а сделанные выводы выражаются в более широком спектре сниженных цен и улучшении качества обслуживания клиентов, говорит Милтон Педраза (Milton Pedraza), исполнительный директор Luxury Institute, организации, проводящей исследования в сфере индустрии предметов роскоши.

Ведущий итальянский дизайнер ювелирных изделий Роберто Коин (Roberto Coin), создавший коллекцию Capri Plus, предлагает покупателю драгоценности, выполненные в его фирменном стиле, но с использованием различных материалов, цены на которые варьируются от 2,500 до 50 тысяч долларов. По словам Коина, компаниям, производящим товары класса люкс, теперь приходится прилагать еще больше усилий для того, чтобы оправдать высокие цены на продукцию. "Больше, чем ранее, покупатель, приобретая товар определенной стоимости, хочет выглядеть королем. Чем более уникальными вы делаете ваши изделия, тем более активно начнет их вновь покупать клиентура высокого уровня, поскольку она хочет более уникального товара, чем где-либо", - говорит Коин.

Тем не менее, он убежден, что в следующем году наступит оздоровление ситуации в глобальном масштабе. По словам Коина, в нынешнем году также будет отмечено улучшение, но незначительное. Несмотря на то, что кризис затронул все рынки, отмечен рост спроса в Турции, Египте, Марокко и Нигерии.

Новым доводом в поддержку утверждений, что рост объемов продаж товаров класса люкс восстановится в следующем году, стал доклад Bank of America Merrill Lynch. Cогласно прогнозной оценке банка, продажи вырастут на 5% в нынешнем году, в то время как основная прибыль возрастет на 17%. Чистая же прибыль повысится на 13%, говорится в докладе.

Паола Дуранте (Paola Durante), глава группы корпоративных брокеров отделения Bank of America Merrill Lynch в Италии, со своей стороны, считает, что эффект от снижения цен и мер по оптимизации торговли, которые приняли в прошлом году производители ювелирной продукции эксклюзивного качества, начнет приносить плоды в 2010 году. Китай остается самым быстро растущим рынком-потребителем брендов класса люкс. Тем не менее, по словам Дуранте, компании-производители, стремясь повысить объемы продаж на растущих рынках, не должны забывать о том, что "зрелый потребитель - в Европе, а Япония остается очень важным рынком".

Между тем, Италия, где продажи на национальном уровне и за рубежом упали в прошлом году на 20-30%, может выйти из конечной точки спада уже в этом году. Однако итальянский экспорт нуждается для выживания в поиске новых клиентов, он не может полагаться исключительно на традиционные рынки сбыта. "Нам необходимо идти туда, где есть покупатели: в Бразилию, Россию, Индию, Китай, Мексику, Ближний Восток, где экономический рост восстанавливается более быстрыми темпами, чем в Европе и США", - говорит Массимо Карраро (Massimo Carraro), исполнительный директор компании-производителя ювелирных изделий и часов Morellato & Sector.

Около 50% продукции она продает за рубежом, и уже в Китае и Индии. В планах - выход на рынки Бразилии, Ближнего Востока и России. По словам Карраро, ограниченное присутствие продукции его компании на рынке США помогло ее финансовому состоянию.

На долю США приходилась четверть всех изготавливаемых в Италии ювелирных изделий, однако американский рынок в последние годы перестал быть главным направлением итальянского экспорта, уступив в конкурентном споре место Китаю, Индии и Турции.

В результате многие итальянские ювелиры решили выйти на другие рынки. Итальянской продукции теперь отдают предпочтение и в Латинской Америке. Доменико Джирарди (Domenico Girardi), генеральный менеджер ярмарки Vicenza Jewellery Fair, говорит, что этот регион является потенциально крупным рынком, который индустрия длительное время не замечала. Экономический рост в латиноамериканских странах, которому способствовало резкое повышение спроса на их товары, дал потребителям необходимые средства для покупки высококачественных ювелирных изделий. Другие итальянские ювелиры сделали ставку на Россию, Украину, Казахстан и Азербайджан в качестве альтернативных рынков сбыта.

Эффект от растущих цен на золото и нежелания покупателей приобретать товар по высокой цене привели к тому, что фирма-производитель высококачественных драгоценных изделий Chimento изготовила свою первую серебряную коллекцию для женщин с расчетом, в первую очередь, на рынок США, а также другие зарубежные рынки. При росте цены на золото, достигшей 1,200 долларов за унцию, стоимость серебряного браслета от Chimento составляет 700 евро по сравнению 3,500 евро за украшение аналогичного дизайна, выполненное из золота.

Спрос на ювелирную продукцию, начавший расти в конце прошлого года, набирает силу в этом году благодаря восстановлению покупательского спроса, в частности, на таких ключевых рынках как Индия и Ближний Восток, отмечает Розанна Возньяк (Rozanna Wozniak), менеджер по инвестициям Всемирного совета по золоту.

Свидетельством того, что глобальный экономический кризис также ударил по ювелирным брендам и побудил даже благополучных клиентов дать задний ход, в прошлом месяце стало то, итальянская Bvlgari сообщила по итогам первого квартала о первых за последние десять лет финансовых потерях. Этот третий мировой производитель ювелирных изделий объявил о том, что его доходы сократились на 5,1% в четвертом квартале прошлого года в результате того, что экономический спад поумерил аппетиты покупателей в отношении дорогих часов и парфюмерной продукции.

Падение доходов было менее значительным, нежели в предыдущем квартале, когда оно достигло 9%, чему способствовал рост на 19% продаж в странах Азии, за исключением Японии. Продажи в Японии, на долю которой приходится 17% в структуре прибыли Bvlgari, упали на 27%. При этом продажи в Европе увеличились лишь на 0,7%, а на Ближнем Востоке - на 2,5% в то время как в США они сократились на 17%.

“Мы ожидаем, что 2010 год будет лучше, чем 2009. Ситуация глобально улучшилась, и у нас есть много важных маркетинговых проектов, реализация которых окажет положительное влияние на продажи", - заявил глава Bvlgari Франческо Траппани (Francesco Trappani).