Артем Соколов, управляющий партнер SOKOLOV: «Розница – это плюс к опту, а не минус»

28% россиян в опросе OMI назвали SOKOLOV любимым ювелирным брендом.

SOKOLOV продолжает наращивать собственную розничную сеть. Сегодня она насчитывает 160 флагманских и 25 франчайзинговых магазинов по всей стране. Как идет процесс трансформации дистрибуции от оптовой модели к омниканальной, зачем он был начат и какие результаты приносит, в эксклюзивном интервью для портала Uvelir.INFO и журнала «Экспо-Ювелир» рассказывает управляющий партнер бренда Артем Соколов.

Чем было вызвано решение об открытии сети собственных магазинов?

Вся стратегия SOKOLOV строится на сильном бренде. Назовите хоть один мировой бренд, у которого нет собственной розницы. Лучшие практики мировых лидеров самых разных отраслей от Samsung до Nike доказывают, что наличие флагманских магазинов существенно способствует росту знания бренда, доверия к нему, формирует позиционирование, делает бренд более желанным и любимым. Чем больше каналов продаж, тем сильнее синергетический эффект.

К моменту открытия нашего первого магазина сложилось уже столько предпосылок для создания сети, что игнорировать их было уже невозможно. Во-первых, мы достигли потолка в оптовом канале, начали терять темп роста и проигрывать федеральным сетям конкурентов. Во-вторых, нам остро не хватало обратной связи от клиентов об их потребностях и нашем продукте. Для нас, как для бренда-производителя, такой фидбэк имеет огромное значение

Ровно по этой же причине мы начали активно развивать онлайн-продажи, которые позволяют аккумулировать большой объем информации по каждому клиенту. Омниканальная система дистрибуции рассчитана на повышение числа точек контакта и каналов коммуникации с клиентом, на предоставление ему возможности ознакомиться с продуктом и совершить покупку там, тогда и так, как ему удобно. При этом важно понимать, что партнерских торговых точек у нас более 11 000, а флагманских магазинов и франчайзи – всего 185. Так что речь лишь об усилении конкурентоспособности и росте доли бренда на рынке.

Розница – это плюс к опту, а не минус. Она положительно влияет и на продажи наших партнеров в том числе. Опт остается основой нашей дистрибуции, и нет никаких предпосылок отказываться от эффективно работающей бизнес-модели в будущем.

Бурный рост числа магазинов по всей стране пришелся на пандемийный 2020 год. Не пожалели о своем решении?

Мы видим, что большинство клиентов приходит в магазин с уже сложившимся намерением купить конкретное украшение, которое было выбрано онлайн – на сайте или в приложении – благодаря активным рекламным кампаниям. Все маркетинговые усилия бренда направлены на формирование брендового запроса и генерацию трафика в торговые точки в основном партнеров, ведь их в 10 раз больше, чем наших собственных.

При этом в регионах, куда мы вышли со своим магазином, формируется дополнительный спрос: растут объемы валовой выручки и доля на рынке. И вряд ли это происходит из-за роста благосостояния покупателей. Вероятнее всего, мы наблюдаем перетекание спроса из других сетей и брендов.

В этом году по всем своим магазинам мы видим LFL на уровне 115-130%, притом что оптовый канал показывает рост на уровне 25-30% в продажах. Так что мы не жалеем, а, напротив, признаем опыт успешным и масштабируем его.

А какой ценовой политики вы придерживаетесь, не придется ли партнерам ориентироваться на цены собственной розницы SOKOLOV?

Работа по системам рекомендованной или единой розничной цены – это политика многих производителей, позволяющая контролировать демпинг и поддерживать позиционирование бренда.

Мы тщательно следим за тем, чтобы между каналами продаж не возникало каннибализации. В первую очередь, разводя ассортимент между каналами продаж. Во-вторых, в  партнерскую сеть продукция отпускается на максимально выгодных коммерческих условиях. В-третьих, мы всегда идем навстречу партнерам и готовы к точечным локальным решениям в отношении представленности в конкретном магазине тех или иных артикулов и линеек. Все обсуждаемо. Все эти вопросы каждый партнер может решить с персональным менеджером.

От нашего читателя поступил вопрос, как рознице конкурировать с маркетплейсами, на которых вы тоже представлены.

С мая 2020 года мы выпускаем ассортимент изделий, доступный только партнерам – региональным сетям, он не представлен на маркетплейсах и насчитывает более 1000 позиций. Для удобства партнеров в нашей внутренней системе даже сделан специальный фильтр в электронном каталоге, чтобы они могли выбирать артикулы вне конкуренции.

Учитываются ли интересы партнеров при выборе локаций для магазинов бренда?

По нашим внутренним регламентам одним из условий согласования договора аренды торговой площади является отсутствие ущемления интересов партнера. Мы не встаем на места своих партнеров. К сожалению, мы сталкиваемся с лукавством со стороны торговых площадок, которые, желая заполучить крупный выгодный контракт, скрывают от нас наличие на предлагаемом месте ювелирного магазина партнера. В итоге мы приняли решение проверять локации до заключения сделок. Конкурировать со своим партнером точно не в наших интересах.

Какую поддержку оказывает бренд своим партнерам?

В первую очередь, это сам бренд. Мы вкладываемся в его знание и доверие к нему, формируя, таким образом, трафик и спрос со стороны клиента. 28% россиян в опросе OMI назвали SOKOLOV любимым ювелирным брендом. По июньским данным телефонных опросов, знание бренда SOKOLOV достигает 90% (наведенное знание). Для 24% россиян SOKOLOV – первый ювелирный бренд, который приходит в голову. 34% покупали украшения SOKOLOV в течение последнего года,  44% респондентов заявили о своем намерении купить наше украшение в ближайшие 12 месяцев. Доля SOKOLOV на российском ювелирном рынке, по данным Euromonitor, сегодня превышает 15%.

Во-вторых, мы работаем с ассортиментом.  Более 600 новых моделей запускает в производство  наше дизайн-бюро ежемесячно на основе анализа предпочтений клиентов. 3 масштабных ассортиментных запуска в год: TREND Book AW, FW и Cruise Book, лицензионные запуски коллекций с Disney, совместные коллекции с известными медийными личностями. В-третьих, мы производим украшения на крупнейшем не только в России, но и во всей Европе ювелирном заводе. UVELIT выпускает более 14 млн ювелирных изделий высочайшего качества в год благодаря использованию передовых  технологий и оборудования, а также современным подходам к управлению

Мы проводим совместные трейд-маркетинговые кампании с партнерами, ведем обучающие программы для сотрудников партнеров. Кроме того, мы развиваем франчайзинговую сеть и сеть Shop-in-Shop, оказывая партнерам по этим направлениям полную поддержку.

Кто становится франчайзи SOKOLOV? О какой поддержке вы говорите?

Франчайзинговый  магазин – это часть фирменной сети бренда, его статус и набор сервисов такой же, как у собственных магазинов SOKOLOV. Нам важно обеспечить единый уровень сервиса и восприятие брендового пространства конечным покупателем во всех магазинах сети.

Сегодня наша франчайзинговая сеть насчитывает 25 магазинов. К концу года их будет уже более 50. Большей частью это наши давние ключевые партнеры в регионах, с которыми мы определили программу совместного развития и обеспечения качественного брендового покрытия на их территориях, например, в Нижнем Новгороде, Самаре, Туле и других городах. Если региональный партнер своей сетью покрывает регион, мы не выходим туда со своим флагманом.

Франшизный магазин SOKOLOV работает по эффективной проверенной бизнес-модели. Используя все наши внутренние регламенты, гарантируя партнеру стабильную прибыль. Окупаемости построенный по нашей матрице магазин достигает за 2 года.