Маркетплейсы сбавляют обороты, но ювелирный онлайн-ретейл на подъеме: итоги и прогнозы e-commerce

Российский рынок электронной коммерции переходит в стадию зрелости. По итогам 2025 года рост крупнейших маркетплейсов заметно замедлился на фоне общего охлаждения ретейла и ужесточения условий для продавцов. Тем не менее, для ювелирной отрасли онлайн остается мощнейшим драйвером: продажи украшений и часов в интернете взлетели более чем на 40%. Разбираемся, что происходит с рынком и к чему готовиться бизнесу.

Общие цифры: e-commerce отвоевывает долю у офлайна 

Согласно данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), совокупный объем онлайн-продаж в России за 2025 год увеличился на 28% и достиг 11,5 трлн рублей. Доля онлайна в общем объеме розничной торговли страны выросла с 16,2% до 18,8%. При этом абсолютное большинство покупок (96,2%) совершается на внутренних площадках.

Для ювелирного сегмента прошедший год оказался крайне успешным: категория «ювелирные изделия и часы» вошла в число лидеров по динамике, прибавив свыше 40% к показателям прошлого года (наравне с продуктами питания и аптечными товарами).

Торможение гигантов: почему маркетплейсы растут медленнее 

Несмотря на общий позитивный фон, динамика «большой тройки» универсальных маркетплейсов — Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркета» — существенно снизилась. По данным Infoline, их совместный оборот по итогам года составил 8,59 трлн руб. (рост на 32,2% год к году). Агентство Data Insight оценивает совокупные продажи площадок в 8,3 трлн руб. (+25%).

Для сравнения: в 2024 году маркетплейсы росли темпами, превышающими 50%. Как отмечает партнер Data Insight Борис Овчинников, текущие показатели стали минимальными за всю историю сегмента. Платформы стали «слишком большими», чтобы ежегодно увеличиваться в полтора-два раза. Кроме того, сказывается общее торможение рынка непродовольственных товаров.

Давление на селлеров: рост комиссий и отток новичков 

Важным фактором замедления стала жесткая внутренняя политика самих площадок. Участники рынка констатируют, что за последние годы маркетплейсы заметно повысили комиссии и усложнили условия работы. Ювелирным брендам и частным мастерам, реализующим свою продукцию через универсальные платформы, приходится закладывать в стоимость растущие издержки.

Такая политика напрямую отражается на предложении: в начале 2026 года приток новых селлеров на маркетплейсы оказался на 40% ниже, чем годом ранее.

Куда двигаться дальше: фокус на регионы 

Охлаждение затронуло и традиционный офлайн-ретейл. Темпы роста выручки крупнейших сетей снизились (например, у X5 показатель упал с 24,2% до 18,8%, у «Магнита» — с 20,1% до 15%).

Представители маркетплейсов уверены, что рынок просто перешел в стадию более устойчивого роста. Дальнейшее расширение будет обеспечиваться за счет регионов. Это подтверждает и статистика АКИТ: самую высокую динамику онлайн-продаж (свыше 90–100%) сегодня демонстрируют республики Северного Кавказа и Крым — территории, где проникновение e-commerce ранее было невысоким.

Прогноз на 2026 год 

Опрошенные эксперты ожидают, что в 2026 году потребительский спрос останется сдержанным. Тем не менее, прогнозируется дальнейший рост онлайн-торговли на 20–25%. Главным источником этого роста останется непрекращающийся переток покупателей из традиционных магазинов в онлайн. Для ювелирного бизнеса это четкий сигнал: несмотря на рост конкуренции и комиссий, развитие электронных каналов продаж остается наиболее надежной стратегией масштабирования.