Наталья Перфилова, совладелец ювелирной сети СЕНАТ: «Мне важно мыслить широко»

Ювелирная сеть СЕНАТ – знаковый игрок для российского ювелирного рынка, яркий представитель частного регионального бизнеса. Компания, чья история началась еще в девяностых, сегодня насчитывает 28 магазинов в Нижегородской области, планирует региональную экспансию и выступает инициатором объединения региональных ювелирных сетей для выпуска совместных privat label коллекций украшений. Подробнее о том, как эти проекты уживаются в стратегии одной компании, рассказывает ее совладелец Наталья Перфилова.

СЕНАТ – это бренд, что вы вкладываете в это название, откуда оно пошло?

Мы с партнером начинали еще в девяностых, как оптовая торговая компания, которая отдавала товар в розницу на реализацию. Мы достаточно быстро поняли экономику ювелирной розницы и, задумались над названием, когда решили открыть свой первый магазин. Я такой человек, мне важно мыслить широко, амбициозно. Для меня важна миссия, я хочу видеть перспективу развития. Иначе неинтересно. Поэтому уже тогда мы мечтали, что у нас будет сеть магазинов для разных клиентских сегментов. А название наши имена – Сергей и Наталья, это наша личная репутация и ответственность.

Мечты сбылись? Что из себя представляет ваш бизнес сегодня?

Сбылись и продолжают сбываться потому, что мечтать и думать стратегически мы не переставали, а стремительно меняющийся мир ежедневно подкидывает все новые возможности для развития: такие подходы, технологии и решения, которые, как вы понимаете, в 90-е или 2000-е и представить было невозможно. Сегодня у нас 5 фирменных мультибрендовых магазинов высокой ценовой категории со средним чеком в 23 тысячи рублей, 17 магазинов поменьше, где средний чек достигает 9 – 9,5 тысяч рублей, и с декабря 2018 года года мы развиваем франшизы совместно с SOKOLOV. Сегодня у нас 6 франчайзинговых магазинов SOKOLOV со средним чеком примерно 7,5 тысяч, планируем довести их число до 10 по Нижегородской области.

Вы не видите тут противоречия? Как вы выдерживаете конкуренцию с федеральным брендом внутри своего бизнеса?

Все наоборот. Мы совершенно по-другому на это смотрим. Бренды – это именно то, чего не хватает и клиентам, и ювелирной рознице. Известные бренды внушают доверие, покупателю проще принять решение, а продавец наращивает оборот, получает дополнительный лояльный трафик. Изначально запустить shop in shop после того, как Артем сделал ребрендинг и создал бренд SOKOLOV в 2015 году, - это была моя идея. Мне было важно подпитать свою сеть значимыми брендами.

Сделать с SOKOLOV франшизу в 2018 году тоже была наша идея. Мы понимаем, что сотрудничество с крупным бизнесом дает и нам толчок к развитию, к автоматизации, управлению процессами, финансами, персоналом, эффективностью в целом. Мы научились работать с маркой, с выкладкой, с продуктовой линейкой, вывели матрицу. И это большой плюс. Это все совершенно другой уровень бизнеса. Нет смысла цепляться за старое, когда мир не стоит на месте. Мы развели матрицу: в наших фирменных магазинах и во франшизе SOKOLOV различные цены, разные модели, разный товар от разных производителей. Так что мы не конкурируем, мы дополняем друг друга. Мы видим, что флагманы SOKOLOV повышают трафик в соседние точки, повышают доверие клиента к ювелирной отрасли в целом. При этом трафик от SOKOLOV идет качественный, платежеспособный. Это люди, которые себя уважают и не будут покупать ширпотреб по бросовым ценам, которые не верят в фейковые акции и хотят приобрести действительно сильные положительные эмоции, память, статус. То есть, то, чем на самом деле являются ювелирные украшения. Поэтому, я искренне считаю, что SOKOLOV затеял очень правильную историю с брендом, основанном на традициях, на качестве и по-настоящему красивом дизайне. Мы так в это верим, что в дополнение к своим магазинам в Нижегородской области, открываем еще франшизу в Сочи, смотрим другие регионы. Так что спасибо SOKOLOV, что не закрывается.

Вы начали открывать франчайзинговые магазины в 2019 году. Как вы пережили локдаун?

Опыт показывает, что каждый кризис для нас - это рост. Это другие подходы, это выход на новый уровень отношений с поставщиками и партнерами, это новые контракты. Кризисы показывают, с кем интересно продолжать работать, кто оказывает поддержку. Поставщик – это опора ритейла, его отношение в кризисные моменты особенно важно рознице. В локдаун мы закрылись и не могли ничего продавать вообще. Нас не пускали в наши магазины в торговых центрах, мы были отрезаны от своего бизнеса абсолютно. Благо, мы в хороших отношениях с арендодателями, много делаем, чтобы помогать и им развиваться тоже, мы везде договорились по оплате за эксплуатацию, аренду не платили. Но два острова все же пришлось закрыть.

Сайт на начало локдауна не был еще готов к онлайн-продажам, их разрешили-то только в декабре 2019 года. Мы не торопились развивать онлайн, о чем в пандемию, конечно, пожалели, но нашли выход – запустили проект «Стать агентом СЕНАТ». Это был, по сути, телемаркетинг, прямые продажи. Наши продавцы и агенты стали прозванивать клиентов по базе, напоминать о себе, поздравлять с праздниками, предлагать совершить покупку. Тогда все клиенты сидели в зумах, наряжались как могли, мы поймали тренд и сделали очень много продаж сережек. Длинные серьги уходили очень хорошо. Мы обучили наших продавцов создать и продвигать аккаунты в соцсетях, стать имиджмейкерами и стилистами, продавать через Instagram и другие соцсети, создали систему мотивации в зависимости от количества подписчиков. С марта по июнь мы так жили, эта история с агентами даже породила целое движение массовое, многие стали так выходить из ситуации. В итоге мы увеличили базу на 100 тысяч новых клиентов и год к году выручку компенсировали полностью, даже процентов на 5 приросли. В общем, после снятия ковидных ограничений мы продолжаем развивать прямые продажи, а вся эта история с агентами СЕНАТ вообще приняла формы общественного движения

И это не единственный ваш общественный проект. Расскажите про Jeweler retail partners, что это за объединение?

На региональных ювелирных рынках сегодня сложились достаточно успешные локальные розничные сети. Мы не конкурируем между собой, так как работаем каждый на своей территории, онлайн мало кто выходит.  И вот с моей подачи мы собрались – 24 собственника – и решили, что хотим производить свои лимитированные коллекции и продавать их только у нас, в магазинах наших сетей, как наш общий private label. Накидываем мудборды, референсы по дизайну, думаем, чего нам не хватает в ассортименте, что мы хотели бы видеть на своих витринах и отдаем производителю. Сделали так уже 5 коллекций, 2 из в SOKOLOV, 2 – в Алькоре и одну в Magic Stone. Планируем зарегистрировать торговую марку. И это удивительно на самом деле: разные люди, разные бизнесы, разные вкусы, но мы сумели договориться! Это воодушевляет, я еще больше начинаю любить свою работу и профессию.

Что дальше? Какие планы вынашиваете еще?

Думаю, какую еще синергию мы могли бы извлекать из нашего партнерства. В нашем сообществе сегодня 450 торговых точек, у нас на прилавках товара на 8 млрд рублей. Мы заинтересованы объединять усилия в области привлечения новых клиентов и наращивания лояльности существующей клиентской базы. Например, у СЕНАТа есть хороший опыт сотрудничества с экосистемой Сбера, продвижения через его каналы коммуникаций. Мы делаем три больших проекта с нашим региональным банком для его клиентов и сотрудников. Это и пуши через приложение, и рассылки, и другие интересные механики, которые дает возможность делать экосистема. Я вижу хороший результат от этих кампаний и хочу масштабировать сотрудничество со Сбером на наше сообщество Jeweler retail partners. И это ведь может быть не только Сбер. Огромные возможности дают операторы сотовой связи. Это как с маркировкой или ростом федеральных розничных сетей, того же SOKOLOV: можно бороться с ветряными мельницами и злиться, что отстал. А можно все обернуть себе на пользу и расти в ногу со временем.

А вы готовы к маркировке?

Разговор этот не вчера начался, и кто бы что ни говорил, это вопрос уже решенный. В конечном итоге от повышения прозрачности рынка выиграют покупатели. Их интересы будут лучше защищены, а чего еще может желать добросовестный бизнес. Поэтому сегодня на нас важно привести в порядок поставки ранних лет через распродажи и акции, чтобы вывести из оборота немаркированную продукцию и не нести расходы на ее маркировку в дальнейшем. Сегодня мы уже полностью реализовали весь товар старше 2 лет, и к моменту введения маркировки для ювелирной розницы, думаю, что реализуем все остальное.