Слитки вместо украшений: ювелирные сети втрое нарастили продажи физического золота

Российские ювелирные сети превращают золотые слитки из нишевого подарка в самостоятельную товарную категорию. В январе—июле 2026 года количество заказов на слитки в Sunlight увеличилось втрое, а средний чек достиг 74 тыс. рублей. Для ритейлеров физическое золото становится дополнительным источником выручки на фоне снижения штучных продаж украшений. Однако покупателю приходится оплачивать розничную наценку, а при обратной продаже — учитывать банковский спред и возможную уценку слитка. Поэтому такая покупка остается прежде всего долгосрочным вложением.

По данным Sunlight, в июле средняя стоимость заказа на золотые слитки оказалась в 2,4 раза выше, чем годом ранее. Наиболее заметный всплеск сеть наблюдала в декабре 2025-го и январе 2026 года, когда средний чек приближался к 85 тыс. рублей. С марта по июнь он находился преимущественно в пределах 50–60 тыс. рублей, после чего вновь вырос до 74 тыс. рублей.

Об устойчивом увеличении спроса сообщает и сеть «UVI Золото», не раскрывая абсолютных показателей. Банковский канал также демонстрирует положительную динамику: Россельхозбанк по итогам первого полугодия 2026 года зафиксировал рост продаж золотых слитков на 31% в годовом выражении. Одновременно вложения клиентов банка в золотые инвестиционные монеты увеличились на 8%, а в серебряные монеты — на 45%. Продажи серебряных слитков, напротив, сократились на 4%. Данные Sunlight и участников рынка приводит «Коммерсантъ».

Трехкратную динамику ювелирных сетей нельзя напрямую сопоставлять с ростом банковских продаж: для ритейлеров действует эффект низкой базы. Многие сети начали предлагать слитки лишь один-два года назад. Тем не менее сама тенденция показывает, что физическое золото постепенно выходит за пределы традиционной банковской инфраструктуры и становится привычным товаром ювелирной розницы.

Покупатели пытаются заработать на колебаниях золота

Главным фактором спроса остается резкое движение мировых цен. В январе 2026 года золото преодолело отметку $5 тыс. за тройскую унцию и в ходе торгов поднималось выше $5,5 тыс. Затем последовала коррекция: к концу июня котировки кратковременно опускались ниже $4 тыс., но летом рынок вновь перешел к росту. К концу августа цена превысила $4,6 тыс. за унцию.

Такая волатильность сформировала две модели поведения. Одни покупатели приобретают металл вслед за обновлением исторических максимумов, рассчитывая на продолжение роста. Другие используют коррекции для покупки по более низкой цене. По оценке управляющего директора департамента инвестиционно-страховых продуктов Газпромбанка Татьяны Берман, розничные клиенты стали лучше понимать эту механику: в июне и июле, когда рублевая стоимость грамма временно снизилась относительно начала года, спрос на слитки оказался немного выше среднегодового уровня.

Российская динамика соответствует общемировой. По данным World Gold Council, в первом квартале 2026 года глобальный спрос на слитки и инвестиционные монеты увеличился на 42%, до 474 тонн. Это второй по величине квартальный результат за всю историю наблюдений. Во втором квартале объем снизился до 307 тонн, вернувшись к более привычному уровню, однако спрос за первое полугодие остался на 21% выше прошлогоднего. World Gold Council связывает интерес инвесторов как с защитными свойствами золота, так и с попытками заработать на ценовой динамике.

Слитки растут на фоне сокращения продаж украшений

Для ювелирных сетей новая категория особенно важна в условиях снижения спроса на традиционные изделия. Согласно данным «Чек Индекса», в январе—июне 2026 года количество покупок ювелирных украшений в России сократилось на 11% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Прогноз INFOLine-Аналитики также указывает на дальнейшее уменьшение рынка в натуральном выражении. В 2026 году в России может быть продано 66,1 млн ювелирных изделий против 68,5 млн в 2025-м и 69,2 млн в 2024 году. Таким образом, за год объем продаж может уменьшиться еще на 3,5%.

Наиболее заметное сокращение ожидается в золотом сегменте. Продажи золотых украшений, по прогнозу, снизятся с 18,8 млн до 17,4 млн штук, или на 7,4%. По сравнению с 2024 годом, когда было реализовано 20,6 млн золотых изделий, падение достигнет 15,5%. Серебряный сегмент выглядит устойчивее: продажи могут сократиться с 49,7 млн до 48,7 млн изделий, то есть примерно на 2%.

Это не означает, что каждый покупатель заменяет украшение слитком. У этих товаров разные функции: ювелирное изделие приобретают для ношения, а физическое золото — для хранения стоимости, инвестирования или в качестве необычного подарка. Но для ритейлера экономическая логика очевидна: слитки позволяют расширить ассортимент и привлечь высокий средний чек в момент, когда покупатели экономят на традиционных украшениях.

Дополнительным преимуществом ювелирных сетей становятся развитая розница, узнаваемый бренд и возможность заказать слиток через интернет вместе с привычными ювелирными товарами. Особенно хорошо в эту модель вписываются небольшие слитки в подарочной упаковке. Именно поэтому часть участников рынка воспринимает их скорее как сувенирный продукт, чем как оптимальный инвестиционный инструмент.

Чем меньше слиток, тем дороже грамм

Основной недостаток покупки в ювелирном магазине — повышенная стоимость входа. В цену включаются изготовление, упаковка, логистика, хранение, расходы торговой сети и ее наценка. В результате стоимость грамма существенно зависит от массы слитка.

По данным «UVI Золото» на август, в слитке массой 100 граммов один грамм обходился приблизительно в 12,4 тыс. рублей. Полная стоимость такой покупки составляла около 1,24 млн рублей. Однограммовый слиток продавался примерно за 14 тыс. рублей.

Для сравнения, учетная цена золота Банка России на 22 августа составляла 11 951,42 рубля за грамм. Таким образом, цена однограммового слитка была примерно на 17% выше этого ориентира, а стограммового — приблизительно на 4%. При этом учетная цена ЦБ не является ни розничным предложением, ни гарантированной ценой обратного выкупа: коммерческие банки устанавливают собственные котировки покупки и продажи. На 26 августа учетная цена выросла уже до 12 664,57 рубля за грамм, что наглядно показывает скорость изменения рублевой стоимости металла. Динамику ежедневно публикует Банк России.

По словам Татьяны Берман, разница между ценой слитка в ювелирной сети и банковским предложением способна превышать 20%. Но даже рост золота на сопоставимую величину еще не гарантирует покупателю прибыль: при продаже придется пройти обратную сторону ценового коридора.

Банк или ломбард принимает металл дешевле, чем продает. На цену влияют изготовитель, масса, состояние поверхности, наличие оригинального сертификата и внутренняя политика конкретной организации. Банк России предупреждает, что перед выкупом проводится экспертиза, а царапины и другие повреждения могут привести к дополнительному снижению стоимости. Сертификат со сведениями о номере, пробе, массе и изготовителе необходимо сохранять — без него реализовать слиток значительно сложнее. Соответствующие рекомендации размещены на сайте ЦБ.

Именно сочетание первоначальной наценки и дисконта при обратной продаже объясняет, почему физическое золото плохо подходит для краткосрочных операций. По оценке главы Sokolov Николая Полякова, горизонт таких вложений должен составлять не менее пяти лет. Но и этот срок нельзя считать гарантией доходности: результат будет зависеть от мировой цены золота, курса рубля и условий выкупа в момент продажи.

Продавать слитки может не любой ювелирный магазин

Выход ювелирных сетей на рынок физического золота не означает, что любой розничный продавец вправе самостоятельно закупить слитки и выставить их в витрине.

Федеральная пробирная палата в разъяснении от 19 июня 2026 года указала, что продавать аффинированные слитки физическим лицам могут:

• кредитные организации;

• аффинажные организации;

• АО «Гознак»;

• продавцы ювелирных изделий, получившие слитки по договорам комиссии или агентским договорам исключительно от банка, аффинажной организации или АО «Гознак».

Таким образом, ювелирная сеть в этой модели выступает дополнительным каналом реализации продукции уполномоченного поставщика. Полный перечень участников опубликован Федеральной пробирной палатой.

Отдельные ограничения действуют для ломбардов и скупок. Они могут принять слиток у гражданина, однако не имеют права затем перепродать его другому физическому лицу или обычному участнику рынка. Полученные от населения или оставшиеся невостребованными слитки должны направляться аффинажной организации для переаффинажа. Это дополнительно сужает рынок обратной продажи и влияет на цену, которую ломбард готов предложить владельцу.

С 1 сентября 2026 года вступают в силу новые Правила продажи товаров, утвержденные постановлением правительства №657. Документ прямо предусматривает, что продажа инвестиционного драгоценного металла допускается только при наличии паспорта или сертификата на каждый слиток. При передаче покупки продавец обязан сверить сам слиток с указанными в документе сведениями. Постановление опубликовано на официальном портале правовой информации.

Покупатель также может проверить слиток на сайте Федеральной пробирной палаты, указав вид металла, номер, год выпуска и производителя.

Отмена НДС не устранила остальные расходы

Одним из главных стимулов для развития рынка стала отмена НДС при продаже золотых слитков физическим лицам. Льгота начала действовать с 1 марта 2022 года, а затем возможность безналоговой реализации была распространена на аффинажные организации и Гознак. Именно в 2022 году рынок пережил первый ажиотажный всплеск.

Однако отсутствие НДС не делает сделку полностью свободной от налоговых последствий. Если владелец продаст металл дороже, чем купил, до истечения трех лет владения, положительная разница может облагаться НДФЛ. Покупателю поэтому важно сохранять чек, договор и документы о дополнительных расходах. После трех лет владения доход от продажи освобождается от НДФЛ. Порядок расчета разъясняет ФНС России.

В итоге золотой слиток из ювелирного магазина занимает промежуточное положение между инвестиционным активом и подарочным товаром. Для ритейлера это возможность компенсировать часть снижения продаж украшений и увеличить средний чек. Для покупателя — доступный способ приобрести физическое золото в привычной торговой сети.

Но удобство имеет цену. Перед покупкой стоит сравнивать не только стоимость самого слитка, но и цену одного грамма, банковские котировки на аналогичный вес, условия будущего выкупа и требования к сохранности упаковки и сертификата. На коротком горизонте наценка и спред способны поглотить даже заметный рост золота. Поэтому небольшие слитки остаются прежде всего подарочным продуктом, а инвестиционная логика становится убедительнее при большей массе и длительном сроке владения.