Уральские самоцветы: как компания Avgvst взлетела на минималистичных украшениях

Наталья Брянцева не имела ни малейшего представления о ювелирном искусстве, когда решила делать собственные украшения. Она училась в обычной ювелирной мастерской и за 4 года превратила свое хобби в полноценный бренд Avgvst, под которым сейчас успешно работают 3 магазина — в Екатеринбурге, Москве и Санкт-Петербурге. Украшения в минималистичном стиле привлекли внимание не только постоянных клиентов, но, возможно, и гиганта ювелирного рынка: в прошлом году Наталья Брянцева подала в суд на компанию Sunlight, обвинив их в плагиате. Предпринимательница рассказала Inc., почему подбирает продавцов в магазины по внешнему виду, а не по опыту работы, почему убрала свое имя из названия бренда и какой цвет стен помог заманить посетителей в ее московский магазин.

Погоня за профессией

В родном Екатеринбурге Наталья Брянцева несколько лет работала в рекламном агентстве «Космос» — коммерческим, а затем креативным директором. Дипломированный маркетолог, она умела профессионально генерировать и продавать идеи.

Однако Наталью тянуло в более творческую сферу: «В ювелирный дизайн меня привело любопытство, желание делать красивые вещи и любовь к работе руками. У ювелирного дела есть флер волшебства».

Будущий муж Натальи, узнав об этом, подарил ей недельные курсы в знаменитом лондонском колледже Сент-Мартинс. Но на пути к мечте неожиданно выросли преграды. В последний момент — за 2 недели до начала обучения — руководство колледжа изменило правила: потребовалась студенческая виза (ранее для коротких курсов было достаточно туристической). На ее получение уже не было времени. Наталья звонила в школу и просила, чтобы ей хотя бы позволили просто посещать занятия, пусть и без диплома в конце, но руководство лондонского колледжа было непреклонно. На курсы не пустили и вернули деньги за обучение. Поездка в столицу Великобритании все равно состоялась, но совсем не так, как планировалось. «Муж прокладывал маршруты в обход колледжа, чтобы я не обливалась горючими слезами, проходя мимо», — вспоминает Наталья.

Неудачной была и другая идея — получить профильное образование в Горном институте Екатеринбурга: там не проводились практические занятия по обработке металлов. В итоге она пришла в обыкновенную ювелирную мастерскую, где ремонтируют и обновляют украшения. «Это настоящие универсалы, которые умеют делать все, от мелкого ремонта до изготовления украшений любой сложности»,— вспоминает Наталья.

В мастерской обучением не занимались и брать Наталью в подмастерья не хотели. И уж тем более мрачно оценили возможность сотрудничества, когда на вопрос, что она уже умеет, Наталья ответила: «Ничего». Но сработало ее умение убеждать. После работы и в выходные она 1,5 года исправно ходила в мастерскую наблюдать, задавать вопросы и по возможности помогать. За все это время с нее не взяли ни копейки.

В мастерской Наталья узнала много тонкостей ювелирного дела. «Быть владельцем ювелирного бренда и не знать техник — это как если надо приготовить ужин, у тебя полный холодильник продуктов, но ты не знаешь, какие они на вкус, — говорит она. — Навыки ручной работы расширяют возможности мышления, и понимание производственного процесса крайне важно в ювелирном бизнесе».

Avgvst в цифрах

Источник: данные компании

1,2–1,5 ТЫС. УКРАШЕНИЙ продает Avgvst в месяц.
7–9 ТЫС. РУБ. — средний чек.
70% — РОСТ ВЫРУЧКИ за 2018 год по сравнению с 2017 годом.
3-х КРАТНЫЙ РОСТ выручки в 2018 году по сравнению с декабрем 2017 года.
23 ЧЕЛОВЕКА — штат сотрудников Avgvst.

Удивительные путешествия бренда

Первые украшения собственного дизайна Наталья сделала в той же мастерской. Носила их сама, дарила друзьям. Предпринимательница говорит, что у нее нет ответа, как она придумала свой будущий стиль, разве что отдельные моменты для вдохновения: «Очень многие украшения основаны на детских впечатлениях от того, что мне тогда казалось красивым: дверные ручки, елочные игрушки. Еще с 10 лет я читала журнал Elle. Тогда он только появился в России, в нем было много западных съемок и для меня это были самые мощные эстетические впечатления».

Вскоре Наталья задумалась о создании своего производства. Ей пришлось сразу зарегистрировать ИП — для операций с драгоценными металлами и камнями российское законодательство требует обязательной постановки на специальный учет в Пробирной палате при Минфине.

Я ничего не имею против магазинов в торговом центре, но мне это тоже не близко. Мой магазин находится на Патриарших в отдельном здании. Мне это ближе концептуально. Это более атмосферно, интересно, позволяет выстроить более близкие отношения с посетителями. Людям приятнее ходить в такие магазины, нежели по огромному ТЦ, где шумно и людно.
- ТАТЬЯНА КОВЫРЗЕНКОВА, дизайнер и основатель марки украшений Ms.Marble, сооснователь магазина «Двенадцать»

Стартовые инвестиции составили примерно 25 тыс. руб. На них Наталья купила заготовки из воска, ювелирную бормашину и боры (насадки для нее). Часть работы она делала дома, но понадобилась горелка и помещение со специальной вентиляцией.

Поначалу она работала для собственного удовольствия. Но вскоре поняла, что на ее продукцию есть спрос не только среди друзей и родственников, — через сарафанное радио к ней неожиданно стали обращаться друзья друзей. Тогда она создала интернет-магазин на бесплатной платформе. Это был сайт-портфолио с кнопкой «заказать» рядом с фотографиями изделий. Наталья сама фотографировала украшения на профессиональный фотоаппарат, разложив на подоконнике.

В 2014 году Брянцева наняла помощницу, которая принимала заказы в интернет-магазине и отвозила изделия клиентам. В день приходилось обрабатывать по 2-3 заказа. Однако многие клиенты, прежде чем сделать заказ, просили посмотреть украшения вживую. Наталья решила открыть шоурум в родном городе. За 30 тыс. руб. в месяц она арендовала кабинет в небольшом коворкинге. «Украшения не требуют большой площади, нам тогда хватило двух офисных столов», — говорит Наталья.

Но со временем Наталья стала присматривать место для магазина. От торговых центров отказалась сразу: «Мне не нравится, как там выглядит шопинг — все эти толпы и общая суета».

В Екатеринбурге на месте бывшего магазина одежды открылась кофейня с большими панорамными окнами — и сразу стала популярной. Наталья решила, что имеет смысл открыть свой магазин в соседнем помещении, но его не сдавали в аренду.

Не сразу, но все же удалось уговорить собственников. Аренда стоила в разы дороже, чем шоурум (Наталья не вправе разглашать сумму по договору), и, по ее словам, в первый же месяц окупилась за счет продаж. Ремонт магазина обошелся в 2 млн руб.

Наталья лично собеседовала продавцов в свой магазин. Главным ее требованием были внешний вид и стиль одежды, который соответствовал бы стилю украшений «минимализм» или слогану марки — «Украшения для девушек, которые не носят украшения». «Вряд ли мы взяли бы на работу девушку, которая очень любит наряжаться, всегда ходит на каблуках, делает яркий макияж», — говорит Наталья.

Опыт работы для Натальи был не важен. Одна из первых девушек-продавцов в только что открывшемся магазине имела актерское образование. Со временем она возглавила интернет-магазин, а сейчас управляет московским шоурумом.

Второй магазин Наталья решила открыть в Санкт-Петербурге. Туда переехала мать предпринимательницы, и Наталья часто ее навещала. В 2017 году она сидела в уютной питерской кофейне (чем-то похожей на екатеринбургскую) и думала: «Если открывать магазин, то только где-то поблизости».

По удивительному совпадению через некоторое время к Наталье поступило предложение от команды сети обувных магазинов Porta 9 — открыть корнер в их двухэтажном петербургском магазине: «Porta 9 открыли что-то вроде небольшого универмага и пригласили субарендаторами тех, кто им близок по аудитории: Surf Coffee, 12storeez и нас».

Магазин оказался в соседнем с кофейней здании, так что долго сомневаться не приходилось. Обустройство помещения обошлось примерно в 500 тыс. руб. — эти деньги потратили на декор, покупку мебели и торгового оборудования.

С опытом стало ясно, что большинство целевой аудитории бренда составляют москвичи — именно из Москвы шел основной поток онлайн-заказов. И Наталья решила попытать счастья в российской столице.

Через знакомых она нашла грамотного агента по недвижимости и обозначила требования к будущему помещению. Начался поиск. Наталья несколько раз прилетала в Москву, чтобы увидеть предлагаемые варианты: «Мы быстро отметали помещения на многополосных проездных дорогах — нам был важен пеший трафик, — и места у метро: с трафиком там все в порядке, но он абсолютно не целевой». После долгих поисков выбрали помещение в Козихинском переулке на Патриарших прудах. Небольшое помещение имело вытянутую форму. «Для магазина одежды или кафе оно бы не подошло, а нам оказалось в самый раз», — говорит Наталья.

Со сложной геометрией будущего магазина надо было что-то делать. Наталья решила нанять дизайнера. Его помогла найти подруга Натальи Дина Сагидуллина — создательница ювелирной марки Himère и директор архитектурного бюро Crosby Studios. Она предложила нанять штатного дизайнера этого бюро — успешного архитектора Гарри Нуриева.

Он придумал, как скрыть недостатки помещения: его выкрасили в яркий желтый цвет, а вдоль длинной стены повесили большое зеркало. Необычный дизайн сразу стал привлекать посетителей. О проекте быстро узнали в соцсетях. «Первый месяц люди приходили со словами: я видел ваш магазин в Instagram. Интерьер дал нам узнаваемость, даже не пришлось тратиться на дополнительную рекламу», — говорит предпринимательница.

После такого успеха Наталья убедилась: не стоит скупиться на дизайн-проект, лучше сэкономить на ремонте и материалах. «Это важная часть, и к ней нужно относиться как к инвестиции, а не как к расходу. Кроме того, мне важно работать с профи, которому можно довериться и не подсказывать цвет плитки на полу».

Символично, что открытие магазина Avgvst в Москве состоялось в августе. «Планировали открытие в июле, но не уложились в сроки», — смеется Наталья.

"Мне кажется, то, что делают Avgvst, — прекрасно. Это путь от маленькой марки ручного производства к известному бренду, но при этом с сохранением узнаваемого дизайна. Как и я, они следят за трендами, но, стараясь быть современными, сохраняют свой почерк."
- ТАТЬЯНА КОВЫРЗЕНКОВА, дизайнер и основатель марки украшений Ms.Marble, сооснователь магазина «Двенадцать»

Чем мешает собственное имя

Бренд изначально назывался Natalia Bryantseva. Но потом название решили сменить на Avgvst. Над проектом работала целая команда, и Наталья сочла нечестным называть бренд своим именем. Была и другая причина: «Я не очень публичный человек, и мне не хотелось быть лицом собственного бренда, потому что это требует усилий, работы над собой, выглядеть надо прилично», — говорит Наталья. Наконец, название бренда не соответствовало его позиционированию: «Мое русское разухабистое боярское имя не ассоциируется с минималистичными украшениями, оно никак не про современный дизайн», — говорит Брянцева. 

Название «Август» предложила мама Натальи, вспомнив одноименное стихотворение Бориса Пастернака. А муж Брянцевой предложил заменить букву U на V, чтобы название не потерялось в поисковых системах. Около полугода марка называлась Avgvst by Natalia Bryantseva. «Это звучало очень пафосно и длинно, но пришлось так сделать, чтобы старые клиенты не потеряли нас из виду», — говорит Наталья.

В августе 2018 года от подписчиков Instagram и постоянных клиентов Avgvst посыпались фотографии новой коллекции Sunlight. На фото Наталья сразу узнала точную копию подвески в форме чупа-чупса, которую Avgvst выпускает с 2015 года. Это одно из самых узнаваемых украшений бренда.

Сначала Наталья подумала, что такая идея могла прийти кому-то еще, но плагиат был очевиден: «На фото — точно такая же фотография, как у нас, с такой же раскладкой по цветам, такое же расположение и фон. Я поняла, что это не пересечение идей, а полностью скопированный дизайн».

Наталья наняла команду юристов и готовится к судебному разбирательству. «С Sunlight, конечно, будет сложно судиться. Они до сих пор продают это украшение и наверняка за наш счет получили свою долю пиара и продаж, — говорит она. – Интересно, как небольшой дизайн-проект будет тягаться с гигантом. Многие достали попкорн и ждут развязки». (Редакции Inс. не удалось связаться с ювелирной сетью «ОНИКС», которой принадлежит Sunlight).

Соцсети, маркетинг, коллаборации и планы на будущее

Авторские ювелирные украшения — сфера, где клиенту важно знать, кто стоит за созданием изделий, поэтому Наталье пришлось открыть личный Instagram. Пока у него 1,3 тыс. подписчиков, но в планах Натальи его развивать. На аккаунт бренда Avgvst подписаны 31 тыс. человек.

Она сама пишет тексты для Instagram (SMM-менеджер компании делает только сториз и отвечает на комментарии). Наталья пыталась передавать тексты на аутсорс, но всегда была недовольна результатом. «Мне нравится писать самой. Вряд ли наемный SMM-специалист скажет то, что хотел сказать ты», — говорит она.

На продвижение в соцсетях Наталья тратит совсем немного. Какие-то отдельные публикации продвигает с бюджетом в 500 руб. в день. «Это происходит разово, в этом нет системной работы, что не очень хорошо, конечно». Прочие инструменты рекламы в интернете она не использует, считая, что минималистичные украшения — не для обычного поиска.

Сейчас команда Avgvst насчитывает 23 человека (продавцы, менеджеры, 3D-модельер, товаровед, операционный директор). В своей компании Наталья исполняет роль креативного и коммерческого директора: придумывает идеи новых коллекций, отвечает за бюджет и маркетинг.

Украшения Avgvst можно увидеть в ЦУМе, Poison drop, Aizel.

Раньше продукция Avgvst продавалась в в мультибрендовом магазине «Сахарок», но сотрудничество прекратили.

«Чтобы сотрудничать с крупными магазинами вроде ЦУМа, нужно быть известными хотя бы чуть-чуть и иметь публикации в журналах уровня Vogue», — говорит Наталья. Vogue неоднократно писал об украшениях Натальи Брянцевой.

Недавно Avgvst, художник Протей Темен и марка Inshade выпустили коллаборацию — совместную капсульную коллекцию. В нее вошли два хлопковых свитшота — черный и белый. Белый расшит серебряными «каплями ртути» , как в одной из коллекций Avgvst, а на спинке у черного — фактурная вышивка в тон.

«Найти партнеров не было проблемой. Все, кто делает что-то общее по духу в индустрии, знакомы в той или иной степени. Крой одежды Inshade разработали вместе с Протеем. А мы изготавливали серебряные капли, которыми потом расшили кофты. Вообще принцип расширения коллекции до совершенно разных объектов — за рамками ювелирных изделий — нам очень близка.

Несмотря на хороший спрос, Avgvst не планирует развивать розничную сеть. Наталья опасается, что тогда будет заниматься больше контролем ретейла, а не творчеством. «Может быть, со временем мы расширимся, но пока 3 магазина — это наш максимум. Нам хочется расти качественно, а не количественно», — говорит она.

"Конкуренция на рынке достаточно высокая. Появляется все больше и больше новых марок, но мне кажется, что все они уже очень вторичны. Никого не хочу обидеть, но когда появлялись такие марки как Avgvst и Ms.Marble, на нашем рынке ничего подобного практически не было. А сейчас новенькие делают то же, что и мы, и это уже не интересно. Очень редко появляется кто-то новый и по-настоящему оригинальный."
- ТАТЬЯНА КОВЫРЗЕНКОВА, дизайнер и основатель марки украшений Ms.Marble, сооснователь магазина «Двенадцать»

Ошибки Натальи Брянцевой

1. Не зарегистрировали удачный слоган, чтобы защитить свои авторские права. Когда писала первые пресс-релизы, я придумала слово newelry (от английского new jewelry), которое характеризовало бы новый сегмент, в котором мы работаем: актуальный дизайн и традиционные техники высокого ювелирного искусства. Слово подхватили журналисты, а потом наш неологизм стали использовать другие ювелирные марки.
2. Не сразу взялись за обучение продавцов-консультантов. А это очень важно, и очень важен их подбор. Это самые главные люди. Сценарии продаж у нас появились только через год работы магазина в Екатеринбурге, и это сразу дало свои результаты. В нашем сегменте (украшения покупают после одежды и обуви) очень важно правильно поговорить с человеком — не нужно думать, что украшения продадут себя сами.
3. Мы долго не нанимали готовых специалистов, пытались вырастить административный персонал из продавцов. Не скажу, что это серьезная ошибка, но не стоило вовсе отказываться от опытных профессионалов.
4. Мы просрочили отгрузку в один западный интернет-магазин и не попали на farfetch.com: магазин отказался от сотрудничества в текущем сезоне. Нам попался недобросовестный менеджер брокерской компании, который попросту не готовил наш пакет документов и обманывал руководство. Но не это главное. В погоне за быстрой прибылью из-за высокого спроса перед Новым годом мы продали в своих магазинах часть поставки, которая предназначалась на экспорт. Мораль: думать о завтрашней прибыли, а не только о сегодняшней.

"С Avgvst мы перестали работать, потому что в принципе не закупаем дизайнерские украшения. Нужна более высокая маржинальность, иначе нам не выгодно.
Сейчас мы сами настраиваем оптовые продажи. Оптовые цены предполагают, что компании-покупатели наших украшений смогут заработать на рознице. Закупая украшения с маржинальностью 50%, компания ничего не зарабатывает. Остальные затраты все-таки давят."

- СВЕТЛАНА ЕФРЕМОВА, основательница ювелирного магазина «Сахарок».