В Москве закрылся флагман Viva La Vika: чем прославился скандальный ювелирный бренд

Флагманский магазин бренда украшений Viva La Vika на Патриарших прудах в Москве прекратил работу. Закрытие стало финалом нескольких месяцев распродаж и финансовых проблем компании, а также серии громких конфликтов с покупателями, которые летом 2026 года сделали бренд одним из самых обсуждаемых на российском рынке украшений.

В социальных сетях появились кадры опустевшего магазина Viva La Vika на Патриарших прудах: витрины освобождены, а сотрудники демонтируют узнаваемые элементы ярко-розового интерьера.

О планах свернуть действующий бизнес основательница бренда Виктория Молдавская объявила еще в конце августа. По ее словам, Viva La Vika примерно 15 месяцев находилась в тяжелом финансовом положении. Компания сокращала расходы и пыталась перестроить бизнес, однако собственные ресурсы исчерпались, а привлечь необходимое финансирование не удалось.

Одна из причин проблем, которую фактически признала сама основательница, — изменение отношения покупателей к ценам. Молдавская отмечала, что продукция Viva La Vika стала слишком дорогой и клиенты все чаще сравнивали стоимость украшений бренда с изделиями из золота.

Компания решила распродать оставшиеся запасы и закрыть розничные магазины. При этом Молдавская не исключала возвращения на рынок уже с другим проектом и более доступным ассортиментом, в том числе с изделиями из серебра.

От яркого бренда до громкого интернет-скандала

Viva La Vika появился в 2018 году и первоначально заметно выделялся на фоне традиционной ювелирной розницы. Вместо сдержанного оформления — розовый цвет, необычные интерьеры, эмоциональная коммуникация, эффектная упаковка и активное продвижение через социальные сети и блогеров.

Компания фактически продавала не только само украшение, но и впечатление от покупки.

Именно поэтому события 2026 года оказались для бренда особенно болезненными: претензии покупателей ударили по той части предложения Viva La Vika, на которой во многом и строилась его узнаваемость.

Весной, когда стало известно о финансовых трудностях, компания начала проводить масштабные распродажи. Летом конфликт вокруг них вышел далеко за пределы аудитории самого бренда.

Покупатели рассказывали о задержках заказов, пересортице и проблемах с коммуникацией со службой поддержки. Еще сильнее обсуждалась упаковка: часть украшений, приобретенных на распродаже, покупатели получали не в привычных фирменных коробках, а в простых пластиковых зип-пакетах.

Для обычного дискаунтера такая деталь могла бы остаться незамеченной. Но для Viva La Vika, годами выстраивавшего вокруг покупки эмоциональный «вау-эффект», отказ от привычной упаковки приобрел символическое значение.

Украшение за 17 тысяч превратилось в украшение за 800 рублей

Еще одним поводом для конфликта стали размеры скидок.

В социальных сетях покупатели приводили примеры изделий, которые ранее продавались примерно за 17 тыс. рублей, а во время ликвидационной распродажи появились по цене около 800 рублей.

Формально компания имела право самостоятельно устанавливать цену и размер скидки. Однако столь сильное снижение стоимости вызвало у части прежних клиентов вопросы к первоначальному ценообразованию и воспринимаемой ценности товара.

Для людей, недавно купивших то же самое украшение за полную стоимость, разница оказалась слишком заметной.

В интернете вновь начали обсуждать старые претензии к Viva La Vika: пользователи сравнивали отдельные украшения с массовой недорогой бижутерией и задавались вопросом, насколько цена бренда определялась стоимостью самого продукта, а насколько — упаковкой, продвижением, интерьером магазинов и общей атмосферой марки.

Важно, однако, что подобные сравнения и обвинения в адрес происхождения отдельных товаров распространялись главным образом пользователями социальных сетей и не являются сами по себе доказательством нарушения со стороны компании.

«Потребительские террористы»

Но крупнейший репутационный ущерб бренду нанесла, вероятно, даже не распродажа, а реакция на недовольство покупателей.

Виктория Молдавская вступала в публичные споры с комментаторами и крайне резко отвечала на критику. В разгар конфликта она назвала недовольных клиентов «потребительскими террористами».

Широко разошлась и ее фраза о том, что «проживать вау-эффект можно по фулпрайсу», появившаяся в дискуссии вокруг качества обслуживания покупателей, приобретавших товары с большими скидками.

Для части аудитории подобная коммуникация стала подтверждением более давней претензии к бренду: основательница Viva La Vika регулярно лично вступала в эмоциональные конфликты в социальных сетях и зачастую отвечала оппонентам значительно жестче, чем принято в корпоративных аккаунтах.

В результате история с распродажей быстро превратилась из обычного кризиса ритейлера в полноценный интернет-скандал. Обсуждали уже не коллекции украшений, а отношение компании к собственным клиентам.

Кризис бренда обсуждали и по другой причине

Еще одна волна критики возникла летом после участия Молдавской в публичном обсуждении проблем российских fashion-компаний.

Предпринимательница рассказывала о сложной ситуации на рынке и собственных трудностях с пониманием российского покупателя, поскольку несколько лет жила в Лондоне.

В социальных сетях это вызвало неоднозначную реакцию: часть пользователей увидела противоречие между просьбами поддерживать российские марки и образом жизни их владельцев за рубежом. Дополнительным раздражителем для критиков стали демонстрировавшиеся в кадре дорогие аксессуары.

Само по себе проживание собственника компании за границей, разумеется, ничего не говорит об эффективности бизнеса. Однако для Viva La Vika эта дискуссия наложилась на уже существующий конфликт с покупателями и усилила репутационный кризис.

Появились и претензии бывших сотрудников и контрагентов

После объявления о закрытии ситуация стала еще острее.

В публичном пространстве появились заявления отдельных бывших сотрудников и представителей других компаний о задержках выплат и неисполненных финансовых обязательствах Viva La Vika.

В частности, бывшие сотрудники заявляли о задержках причитающихся им денег, а представитель одного из брендов украшений утверждала, что проблемы возникли также у компаний, передававших Viva La Vika продукцию для реализации.

Эти утверждения следует рассматривать именно как публичные заявления их авторов: наличие и размер конкретных обязательств должны подтверждаться документами либо судебными решениями.

Однако для репутации компании сам факт появления подобных претензий в момент ликвидации бизнеса стал еще одним негативным фактором.

Финансовые проблемы были заметны и по отчетности

Кризис имел не только репутационную составляющую.

По данным, которые приводил Т—Бизнес со ссылкой на Rusprofile, в 2025 году выручка компании снизилась на 11% — до 429 млн рублей, а прибыль сократилась на 19%, до 8,7 млн рублей.

Таким образом, чистая прибыль составляла лишь около 2% от оборота.

Для бизнеса с офлайн-магазинами, дорогостоящими интерьерами, персоналом, маркетингом и активным продвижением такой запас рентабельности оставлял мало пространства для ошибок при падении спроса.

Весной 2026 года Молдавская уже открыто говорила, что стоит вопрос о возможности сохранить розничный бизнес. Спустя несколько месяцев компания перешла от попыток спасения сети к ее ликвидации.

Закрытие Viva La Vika — история не только о падении спроса

История Viva La Vika интересна для ювелирного рынка именно тем, что финансовый и репутационный кризисы здесь развивались одновременно.

Компания создала чрезвычайно узнаваемый бренд и сделала эмоциональный опыт покупки одним из своих главных конкурентных преимуществ. Но такая модель требует постоянно подтверждать ценность высокой цены — качеством продукта, сервисом, упаковкой и отношением к покупателю.

Когда началась ликвидационная распродажа, сразу несколько элементов этой конструкции оказались под вопросом: прежняя цена изделий, фирменная упаковка, уровень сервиса и, наконец, сама коммуникация с клиентами.

В результате закрытие флагмана Viva La Vika на Патриарших стало не просто очередным случаем ухода магазина с дорогой московской локации. Оно подвело черту под историей одного из наиболее ярко раскрученных российских брендов украшений последних лет — бренда, который в финале своего существования обсуждали уже значительно чаще из-за скандалов, чем из-за новых коллекций.