Ювелирный Дом Cluev: От эксклюзивного клуба к масштабированию и новой аудитории

Ювелирный Дом Cluev, четверть века работавший в формате закрытого клуба для избранных ценителей высокого ювелирного искусства, отмечает значимый этап в своей истории. Открытие первого фирменного бутика в престижном районе Москвы на Петровке символизирует стратегический поворот бренда к масштабированию бизнеса и расширению клиентской базы. Об этом в интервью изданию "Ведомости" рассказал основатель Дома Илья Клюев.

На протяжении 26 лет Cluev фокусировался исключительно на создании уникальных драгоценностей стоимостью от 30 000 долларов, часто в единственном экземпляре. Этот подход позволил сформировать репутацию мастера высокого класса и построить доверительные отношения с ограниченным кругом клиентов. Однако современные реалии рынка и амбиции развития потребовали пересмотра стратегии.

"Бутик в центре Москвы – это попытка предложить дополнительный сервис и поднять уровень престижа для уже существующих клиентов", – отмечает Илья Клюев. – "А еще это дает возможность привлечь широкую аудиторию на украшения в сегменте от 500 000 до 1 млн рублей". По его словам, эта ниша стала особенно актуальной после ухода с российского рынка ряда западных ювелирных брендов, и Cluev активно ее осваивает, предлагая тематические сезонные коллекции.

Несмотря на выход в новый сегмент, основой бизнеса Cluev по-прежнему остаются уникальные ювелирные изделия со средним чеком порядка 5 млн рублей и инвестиционные камни. Однако для достижения поставленных целей – увеличения годовых продаж с нынешних 1-2 млн рублей от 100 покупателей до 2.5-3 млрд рублей от не менее 1000 клиентов в год – компании предстоит пятикратно расширить свою клиентскую базу.

"Увеличить производство – самое простое", – считает Клюев. Компания располагает собственной производственной базой и командой из 100 человек, включая 50 мастеров всех ювелирных специальностей. Нет недостатка и в кадрах – Cluev активно работает с выпускниками колледжей, самостоятельно обучая их ремеслу.

Одним из ключевых конкурентных преимуществ Дома является его политика закупки сырья. "У Cluev должна быть самая выгодная входная цена на бриллианты, на 30% ниже, чем по рынку", – заявляет основатель бренда. Это позволяет предлагать привлекательные цены на изделия с бриллиантами в рознице. Собственная огранка мелких камней (до 1 карата) осуществляется в России, хотя признается дефицит специалистов в этой области. Для решения вопросов импорта и логистики сырья компания недавно зарегистрировала подразделение в Дубае, используя его преимущества как мирового торгового и логистического хаба.

Важнейшей задачей на данном этапе Илья Клюев называет "усиление бренда". Если ранее основной движущей силой было сарафанное радио, то для работы с более широкой аудиторией необходима узнаваемость. Бренд активно осваивает искусство сторителлинга, создавая тематические коллекции, каждая из которых рассказывает свою историю, и планирует PR-активности, такие как партнерство с фильмом "Жемчуг". Цель – научиться создавать те "эксклюзивные эмоции", которые традиционно были уделом клиентов высокого ювелирного искусства, для покупателей массового люкса.

В Cluev уверены, что российское происхождение изделия является преимуществом, "при этом оно должно быть непременно красивым, качественным, хорошо сделанным и по приемлемой цене". Дом предлагает бессрочную гарантию на свои украшения, а также уникальную услугу обратного выкупа, позволяя клиентам вернуть приобретенные ранее изделия Cluev, если их вкус изменился. Это подчеркивает клиентоориентированность и стремление к тому, чтобы каждое украшение носилось с удовольствием.

Стратегия Cluev демонстрирует, как традиционный ювелирный бизнес адаптируется к новым рыночным условиям, сочетая многолетний опыт, собственное производство и инновационные подходы в маркетинге и клиентском сервисе для достижения амбициозных целей роста.

Анализ Бизнес-Модели и Стратегии Cluev 
Подготовлен аналитиками портала Uvelir.INFO

Интервью с Ильей Клюевым дает ценное представление о трансформации и стратегии развития ювелирного Дома с богатой историей. Ключевые моменты, важные для понимания профессиональным сообществом:

1. Эволюция и Позиционирование:

   • Исторический фокус: 26 лет работы в нише высокого ювелирного искусства (High Jewelry), исполнение эксклюзивных частных заказов ($30 000+), формат "закрытого клуба". Это подчеркивает важность построения репутации и доверия в премиум-сегменте.

   • Стратегия масштабирования: Открытие бутика на Петровке – это не просто точка продаж, а инструмент для расширения покупательской аудитории и освоения нового сегмента (500 000 - 1 млн рублей), который ранее занимали западные бренды. Это показывает адаптивность к изменениям рынка и стремление к росту.

   • Сохранение корней: Несмотря на расширение, уникальные изделия со средним чеком 5 млн рублей и инвестиционные камни остаются основным бизнесом. Важно уметь сочетать разные бизнес-модели/сегменты.

2. Масштабирование и Производство:

   • Цель роста: Амбициозная цель – увеличить годовые продажи с 100 покупателей на 1-2 млн руб. до 1000 покупателей, достигнув оборота 2.5-3 млрд руб. Это требует пятикратного расширения клиентской базы, что является основной задачей, а не просто наращиванием производства.

   • Производственная база: Наличие собственного полного цикла производства (100 человек, из них 50 - мастера всех специальностей) является сильным конкурентным преимуществом. Позволяет контролировать качество, сроки и создавать уникальные изделия.

   • Кадры: Отсутствие острого дефицита кадров благодаря готовности брать выпускников и самостоятельно обучать ремеслу.

   • Огранка: Самостоятельная огранка мелких бриллиантов (до 1 карата) из сырья в России. Осознание дефицита специалистов по огранке как узкого места.

3. Сырье и Логистика:

   • Стратегия ценообразования сырья: Принципиальная позиция иметь самую выгодную входную цену на бриллианты (на 30% ниже рынка) для обеспечения конкурентных розничных цен. Это требует глубокой экспертизы и сильных связей на рынке камней.

   • Международная логистика: Регистрация компании в Дубае для решения проблем с импортом сырья в Россию. Дубай как логистический хаб с быстрым импортом и отсутствием таможенных пошлин на сырье. Это демонстрирует важность оптимизации цепочек поставок, особенно в текущих условиях.

4. Продажи и Маркетинг:

   • Привлечение клиентов: Комбинация сарафанного радио (традиционно сильного в люксе) и плановой рекламы (печатные медиа) для новой аудитории.

   • Доступность ассортимента: Цель иметь бриллиантовые украшения всегда в наличии в бутике. Сравнение с рестораном Новикова подчеркивает важность надежности и предсказуемости предложения для клиента.

   • Сила бренда: Признание необходимости усилить бренд и сделать его узнаваемым для масштабирования. Отказ от прежней пассивной позиции в маркетинге.

   • Эмоции и сторителлинг: Умение создавать "эксклюзивные эмоции" для премиум-клиентов и необходимость транслировать эту идею на более широкую аудиторию. Использование сторителлинга в тематических коллекциях как инструмент маркетинга и связи с клиентом. Партнерство с фильмом как пример PR-стратегии.

   • Российский бренд: Уверенность, что российское происхождение изделия является преимуществом при условии высокого качества, дизайна и цены.

5. Обслуживание и Удержание Клиентов:

   • Бессрочная гарантия: Мощный инструмент повышения доверия и лояльности.

   • Услуга обратного выкупа: Уникальный сервис, позволяющий клиентам "обновлять" свои украшения Cluev. Мотивация: клиенты должны носить украшения с удовольствием. Экономический смысл: возможность извлечь камни и переплавить металл, сохраняя ценность для бизнеса и клиента. Это инновационная стратегия удержания и стимулирования повторных покупок.

6. Коллекции:

   • Источники вдохновения: Создание коллекций от камня или от дизайнерской идеи. Применение высокого ювелирного мастерства и сервиса к регулярным коллекциям.

   • Тематичность: Сезонные и тематические коллекции как способ предложить что-то новое и рассказать историю.

Рекомендации по Производству для Ювелиров (На основе анализа Cluev):

1. Развивайте собственные производственные компетенции:

   • Как Cluev, стремитесь к максимальному контролю над процессом создания украшения. Собственная мастерская или тесные, долгосрочные отношения с проверенными подрядчиками позволяют гарантировать качество и гибкость.

   • Инвестируйте в обучение и развитие мастеров. Дефицит квалифицированных ювелиров и специалистов (как огранщиков у Cluev) – реальность. Создавайте свои кадры.

2. Оптимизируйте процессы закупки сырья:

   • Уделите пристальное внимание выстраиванию эффективных каналов поставок камней и металлов. Стратегия Cluev по достижению минимальной входной цены на бриллианты демонстрирует, как это может стать серьезным конкурентным преимуществом в рознице.

   • Изучите возможности международной логистики и закупки в мировых центрах торговли камнями (как Дубай для Cluev), чтобы минимизировать издержки и ускорить поставки.

3. Управляйте ассортиментом и запасами:

   • Сочетайте создание уникальных, эксклюзивных изделий с производством регулярных коллекций и "базовых" позиций (например, украшений с бриллиантами определенной ценовой категории), которые всегда должны быть в наличии. Это важно для бутика и новых покупателей.

   • Будьте готовы адаптировать дизайн и производство под меняющиеся вкусы потребителей (переход от вычурного к лаконичному у Cluev).

4. Инновации в производстве:

   • Хотя интервью не углубляется в технологии, подразумевается использование современных методов наряду с ручным трудом. Изучайте и внедряйте новые технологии (3D-моделирование, печать) там, где это оправдано.

Рекомендации по Эффективным Продажам и Маркетингу для Ювелиров (На основе анализа Cluev):

1. Четко Определите Целевую Аудиторию и Каналы Продаж:

   • Поймите, кто ваш идеальный клиент, и где он "обитает". Готовы ли вы оставаться в нише эксклюзивных заказов или хотите выйти на более широкую аудиторию?

   • Если цель – масштабирование, как у Cluev, рассмотрите открытие розничной точки в престижном месте (если позволяет бюджет) или активное развитие онлайн-продаж.

2. Инвестируйте в Бренд и Маркетинг:

   • Не пренебрегайте построением бренда и его узнаваемости, даже если долгое время работали по "сарафанному радио". Для роста это становится необходимостью.

   • Активно используйте сторителлинг. Каждое украшение, каждая коллекция могут рассказывать историю. Это создает эмоциональную связь с клиентом и отличает вас от конкурентов.

   • Рассмотрите PR и рекламные кампании, соответствующие вашему бюджету и целевой аудитории (например, сотрудничество с медиа, блогерами, партнерства в мероприятиях).

3. Выделяйтесь Уникальными Предложениями (УТП):

   • Найдите свою "фишку", как Cluev имеет преимущество в цене на бриллианты в рознице или статус российского производителя качественных изделий.

   • Это может быть уникальный дизайн, особенные материалы, специализация на определенных камнях или техниках, выгодная ценовая политика или выдающийся сервис.

4. Развивайте Сервис и Удерживайте Клиентов:

   • Предлагайте сервис, который превосходит ожидания. Бессрочная гарантия Cluev – отличный пример.

   • Рассмотрите возможность внедрения инновационных услуг, которые создают дополнительную ценность для клиента и стимулируют повторные обращения (например, сервис по уходу, переогранке, или, возможно, даже вариант обратного выкупа для своих изделий, если это экономически целесообразно для вашей модели).

   • Помните, что довольный клиент – источник повторных продаж и "сарафанного радио".

5. Создавайте Эмоциональную Ценность:

   • Продавайте не просто изделия, а эмоции, впечатления, истории. Умение Cluev создавать "эксклюзивные эмоции" для хай-ювелири, а теперь переносить это на более доступный сегмент – ключ к успеху.

   • Сделайте процесс покупки приятным и запоминающимся.

6. Используйте Партнерства:

   • Сотрудничество (как у Cluev с фильмом) может помочь расширить аудиторию, повысить узнаваемость и создать инфоповоды. Ищите партнеров в смежных сферах (мода, искусство, мероприятия).

7. Будьте Доступны и Надежны:

   • Стремление Cluev иметь ходовые позиции с бриллиантами всегда в наличии подчеркивает важность надежности и готовности удовлетворить спрос немедленно, как это делают лучшие сервисы в других отраслях.

В Заключение:

Опыт Дома Cluev показывает, что даже успешно работающие в эксклюзивном сегменте компании должны постоянно развиваться и адаптироваться к рынку. Стратегия масштабирования требует не только наращивания производства, но и кардинального пересмотра подходов к маркетингу, продажам и взаимодействию с более широкой аудиторией. Ключевыми факторами успеха, выделенными в интервью и полезными для любого ювелира, являются: контроль качества через собственное производство, стратегическая работа с сырьем, активное построение бренда, инновационный сервис и способность создавать эмоциональную связь с клиентом.