5 «барьеров» на пути к успеху. Что мешает ювелирному магазину создать эффективную ассортиментную матрицу?

Гульфира Крок

Сайт: Перейти

Эксперт по категорийному менеджменту, управлению ассортиментом и ценами в ритейле.

Другие публикации эксперта:

• Как построить отдел закупок в небольшой ювелирной сети?

Ассортиментная матрица – это перечень товарных позиций или SKU, подлежащих продаже в определенном формате магазина сети, распределенных по товарным категориям / субкатегориям и товарным сегментам, сбалансированный по свойствам, разделенный на ценовые сегменты и нормированный по количеству. Эффективная ассортиментная матрица формируется на основе ассортиментной политики и способствует реализации выбранной стратегии.

Сейчас, когда конкуренция усилилась, а покупательский спрос не растет, ювелирные сети столкнулись с тем, что сделать красивый магазин и обучить продавцов розничным продажам важно, но недостаточно, и стали всерьез задумываться об эффективности ассортимента. Надо сказать, что долгие годы, пока другие отрасли ритейла внедряли категорийный менеджмент, выстраивали матрицы, оптимизировали ценообразование и закупки, ювелирная розница жила в параллельном мире: ассортимент определялся закупщиками зачастую прямо в ходе «отборок», многолетний рост цен на золото позволял не следить за оборачиваемостью и не особо следить за ценами, а категорийный менеджмент, что называется, вообще «не зашел». Несмотря на то, что лично мною было проведено довольно много семинаров по категорийному менеджменту и проектов, я наблюдаю, что катмен не то чтобы не внедрен в большинстве сетей – не все сети даже слышали, что это такое. Ну вот момент настал: ювелирная розница реально захотела заниматься матрицей, а не просто закупать то, «что закончилось», и то, что понравится на отборках. Захотела разобраться, как определить, что должно быть на витрине магазина, по каким ценам, в каком количестве, как правильно считать заказы. Сколько, наконец, видов обручальных колец или цепей должно быть в нашей сети? Увидеть проблему и начать искать пути решения – большое дело, но еще труднее «дорога» – реализация найденного решения, внедрение тех изменений, которые могут дать результат – повышение финансовой эффективности сети.

Какие препятствия ждут ювелирную розничную сеть на этом пути к светлому будущему – эффективной ассортиментной матрице?

1. Самая частая и самая важная проблема – не у всех компаний сформулирована конкурентная стратегия и определено позиционирование. Соответственно, нет ассортиментной политики. Без этих основополагающих вещей невозможно приступить к вопросу о матрице – это примерно так:

– Надо собраться в поход.

– А куда вы идете?

– Неважно куда, надо собраться и идти!

– Так нет же, сначала надо определиться, идем на север или на юг! От этого будет зависеть, что брать с собой!

– Я еще не решил, куда идти, но хочу собраться, чтобы у меня все было, когда я буду в дороге.

2. Ассортиментная матрица – это не какой-то изолированный элемент управления, который можно взять и изменить, не затрагивая другие элементы системы или другие процессы. Например, вы решили оптимизировать ассортиментную матрицу – видите, что есть возможность ее сократить, убрать слабые позиции. Однако если в вашей сети есть накопившиеся неликвидные остатки, то сначала нужно избавиться от них и только потом приступить к оптимизации, потому что неликвиды – старые, давно находящиеся в продаже, но так и не проданные изделия – реально «мусорят» вашу матрицу и делают ее неэффективной, снижают продажи всего ассортимента.

Можно сказать, что сначала надо убрать «грубые ошибки» – неудачные закупки и выборы прошлых периодов. И только потом, когда остались более-менее продаваемые позиции, можно говорить о матрице. Однако это не так-то легко и быстро сделать, да и процесс этот влечет за собой массу других вопросов – обнаружение «скрытых» потерь в виде этих накопленных неликвидов, проблему их распродажи или сдачи в лом и т.д.

3. Еще одна проблема многих ювелирных сетей – неразделенность процессов закупки и управления ассортиментом. Это не одно и то же! Управление ассортиментом – это процесс выбора позиций для ассортимента, ввод и вывод товаров, обеспечение эффективности ассортимента, поиск поставщиков и пр. Закупки – это процесс пополнения товарного запаса по тем позициям, которые уже определены как обязательные в ассортиментной матрице. По сути, это технический и даже логистический процесс, и он может быть автоматизирован в той или иной степени, в отличие от процессов формирования и изменения ассортиментной матрицы.

Вопрос возникает с отборками: действительно, процедура отборок объединяет в себе как управление ассортиментом, так и заказ товара (пополнение запаса). Но отборки в той форме, в которой они обычно существуют, являются неэффективным способом закупки, потому что:

• это вкусовщина – закупщик принимает решение крайне субъективно: «я думаю, это пойдет», и тогда остается надеяться, что вкусы ваших покупателей совпадают со вкусами ваших закупщиков;
• при отборках практические никогда не используется серьезная аналитика продаж, следовательно, велика вероятность ошибок с объемом заказа.

4. Мощным барьером на пути к формированию матрицы является несовершенство учетной системы и отсутствие аналитики. Что я имею в виду:

• отсутствует номенклатурный справочник (да, такое бывает!);
• товарный классификатор слишком обобщенный, не детализированный;
• свойства изделий не заведены в карточку изделия;
• наименования артикулов внесены так, что из названия без фото понять, что за изделие, невозможно, а фото, естественно, в базе нет;
• из всех отчетов формируется оборотная ведомость и отчет по продажам – в рублях или в штуках, других стандартных отчетов просто нет, и никто не слышал, какие еще бывают отчеты и зачем они нужны.

Это происходит одновременно с тем, что в других отраслях ритейла бесконечно совершенствуются аналитические возможности, и в учете есть исчерпывающая информация о товарах, поставщиках, покупателях, продажах, товарных запасах, эффективности, акциях и т.д.

Что делать? Можно ли заниматься матрицей, если в учете недостаточно данных? Ответ – нет. Надо вносить данные, при необходимости менять учетную систему, создавать формы аналитической отчетности (хотя бы в Excel) – просто для того, чтобы начать получать данные и отчеты в форме, пригодной для анализа и выводов, на основе которых можно принимать решения.

5. И полная катастрофа с кадрами. Искать категорийного менеджера для ювелирной сети – как черную кошку в темной комнате, особенно если ее там нет. Где взять специалиста, который этим займется? А если сеть маленькая и матрицей (то есть отборками и заказами) занимается собственник с оператором по приемке или продавцом магазина? А если город маленький и там вообще нет никаких категорийных менеджеров и не появится? Как и где научить? А надо ли учиться, если «все так работают»?

Некоторые сети берут, кстати, категорийных менеджеров из продуктовой розницы, и часто это бывает очень эффективно.

Вдобавок к кадровому голоду надо сказать, что руководители и собственники небольших региональных сетей, не в обиду им будет сказано, часто сами нуждаются в обучении азам категорийного менеджмента.

И вот компания, которая начала работу над матрицей, столкнувшись с этими проблемами-барьерами, оказывается в ситуации непреодолимости и может потерять веру в успех и в свои силы выйти из замкнутого круга. Что посоветовать? Не пытайтесь решить все и сразу, ешьте слона не целиком, а по кусочкам. Идите шаг за шагом – и вы придете к тому моменту, когда задача создания эффективной матрицы будет вам «по зубам». А проделанные шаги уже сами дадут результат – сократятся остатки, вы научитесь видеть и предвидеть, что у вас происходит, избавитесь от неликвидов и во многом обгоните конкурентов.

Материал опубликован в ЭКСПО-ЮВЕЛИР №1(116) январь - май 2020