Концепция и маркетинг. Новый взгляд на старые коллекции ювелирных изделий

Марина Лабутина

Сайт: Перейти

Основатель консалтингового агентства JML-Expert

Рынок ювелирных украшений стагнирует на фоне затянувшегося экономического спада в России. Крупные игроки, много лет работавшие в отрасли, сокращают производство и персонал, а иногда и вовсе уходят с рынка. В прошлом году директор Московского ювелирного производства “Александрит” объявил о закрытии бизнеса после 23 лет работы бренда. Причина проста - кризис. Объемы продаж падают, производство стоит. Кажется, что выхода нет. В такой ситуации все, что волнует компанию, - это не увеличение выручки, а выживание на рынке. Заводам остается лишь два выхода: выжить и заняться маркетингом или просто закрыться. Что же делать?

Для начала стоит найти ответ на вопрос, что мешает опытным менеджерам и старейшим компаниям двигаться вперед. Первая проблема - ассортимент, который не менялся десятилетиями. Старые, вышедшие из моды украшения, не интересуют ни оптовых, ни розничных клиентов. Тысячи изделий, застывшие на полках склада, остаются висеть финансовым балластом на счету компании. При этом отлаженный ювелирный цикл не дает возможности внедрять новые модели из-за дороговизны и длительности производственного процесса.

Порой компании все же решаются и, следуя модным веяниям, разрабатывают и запускают в производство новые коллекции. Предугадать результаты продаж практически невозможно. Случается, что коллекция, на которую уже потрачены деньги и время, проваливается в продажах и никак не влияет на прибыли компании. Зачастую причиной неудачного запуска становится непродуманная стратегия продвижения новых коллекций. Компании, привыкшие работать по старым методам, недооценивают инструменты современного маркетинга: соцсети, пиар, email-рассылка. В итоге изделия лишь пополняют копилку нераспроданных товаров.

Другая проблема кроется в том, что у компаний представлен примерно один и тот же ассортимент. Модели мало чем отличаются друг от друга и неинтересны потребителям. Как шутят ювелиры: “Веточка туда, веточка сюда - вот уже и новое изделие”. Из-за этого привлечение новых клиентов оборачивается еще одной головной болью для владельца компании. Покупатели ищут новизну во всем, и ювелирные украшения - не исключение. История создания украшений и необычный дизайн сейчас играют большую роль при выборе изделий, чем количество грамм и карат.

Как же решить эти проблемы, затрачивая минимум средств и времени? Мы нашли ответ, обратившись к маркетингу. Если нет возможности работать с новым ассортиментом, давайте работать с тем, что есть! Главная задача - снизить издержки и не допустить новых затрат. Мы предлагаем не выводить старые модели из производственного цикла, а пересмотреть взгляд на работу с ними. 

По аналитическим данным, собранным за 3 года работы нашего агентства, на 20% позиций в компании приходится 80% продаж. Остальные артикулы лишь занимают место на складе. Для этого мы проводим аудит текущего ассортимента. В каталогах компаний встречаются десятки украшений, не отличающиеся друг от друга по дизайну и безнадежно вышедшие из моды. Необходимо убрать эти модели из производственного цикла. Переплавка, распродажа - дальнейшая судьба изделий зависит только от владельца. 

По опыту знаю, что к работе даже приступить страшно: некоторые каталоги содержат тысячи позиций. Наша команда порой тратит месяцы, чтобы разобраться с ассортиментом, и еще столько же времени уходит на аудит. При этом самим работникам завода оценить актуальность изделий сложно: взгляд замылен, нет объективного и четкого понимания цели. 

Далее нужно понять, какие из оставшихся изделий могут подойти для создания новой коллекции. Например, серьги, кольцо, кулон и брошь, выполненные в единой художественной стилистике, могут стать отличным вариантом для создания линейки украшений. Иногда достаточно придать изделиям более современный вид, соответствующий последним веяниям моды: поиграть с текстурой и цветом металла, огранкой камней. 

Желательно, чтобы компоновка украшений по будущим коллекциям подчеркивала фирменную стилистику бренда. В идеале все украшения должны быть разбиты по коллекциям или тематикам. Но поскольку мы говорим о большом ассортименте ювелирного завода, достаточно выделить 5-10 коллекций, которые будут наглядно представлять бренд в витринах магазинов и выставках. Тематика коллекций определит стиль оформления страниц в каталоге, на сайте и в соцсетях. Особое внимание стоит уделить презентационному оборудованию и выкладке изделий. На витрине, вместо десятка одинаковых цепочек и колец, разместите одну или две коллекции.

Правильная стратегия и позиционирование будущих линеек поможет компании сформировать фирменный почерк и стать узнаваемыми на рынке ювелирных украшений. Во-первых, бренд привлечет внимание на выставке и других отраслевых мероприятиях. Во-вторых, компания останется в тренде и не отстанет от более молодых марок. В-третьих, пересмотр ассортиментной политики отразится на финансовых результатах компании. Как показывает практика, продажи неликвидных украшений, включенных в коллекции, выросли на 30-40%, благодаря новому оформлению и выкладке. В-четвертых, коллекции дают возможность говорить о себе. Дополнительный инфоповод, который можно транслировать на сайте, в СМИ и социальных сетях. В-пятых, новое видение старого ассортимента поможет привлечь новую аудиторию - тех, кто ищет индивидуальность и самобытность. 

Работа с позиционированием ассортимента практически сразу приносит свои плоды. Коллекции выводят компанию на новый уровень. К тому же, это самый безболезненный и бюджетный способ остаться на плаву и выжить среди акул современного ювелирного рынка. 

Материал опубликован в ЭКСПО-ЮВЕЛИР №2(113) май - сентябрь 2019