Подготовка ювелирного магазина к высокому сезону продаж

Татьяна Громова

Директор по представлению бренда в рознице, SOKOLOV 

Эксперт в области управления розничными продажами: опыт в сфере продаж 25 лет, из которых в течение последних 12 лет занимала руководящие позиции в крупнейших розничных компаниях: «Евросеть», Valtera, SUNLIGHT, SOKOLOV и др.

Основная экспертиза: область экономической деятельности и управление розничными магазинами. Профессиональные принципы: вдохновлять людей высокими целями и сложными задачами, делать людей счастливыми через их достижения и так менять мир.

Профессиональные достижения в цифрах:

– 350 магазинов: управление розничной сетью федерального уровня.

– 600% прирост продаж по одному продукту.

– 3000 сотрудников: разработка и запуск системы мотивации персонала розничной сети.

– 27% прирост конверсии (при росте трафика на 21%).

– 25% прирост выручки розничной сети.

– 71% рост финансового результата розничной сети.

– 130 магазинов: реорганизация структуры и управления розничной сети.

– 80 топ-менеджеров: внедрение системы обучения для управленческого состава.

– 13% рост рентабельности магазинов.

---

Brand Retail Director, SOKOLOV Jewelry.

She is expert in retail management: experience in sales (more than 25 years), include 12 years as the top-manager of the Russian retail companies: Evroset, Valtera, Sunlight, Sokolov, etc.

The Tatyana’s main expertise is the management of retail companies. 

Her professional principles are: to inspire people to achieve high goals, to make people happy through their success and to change the world. 

The main Tatyana’s professional achievements are:

– 350 stores – management of retail corporation (the federal chain of 350 store).

– 600% – the growth of sales (per one product).

– 3000 employees – launching and developing of motivational system (in the federal retail chain).

– 27% – the progress on conversion (with the traffic growth of 21%).

– 25% – the growth of revenue (of the retail company).

– 71% – the financial growth (of the retail company).

– 130 stores: restructuring of the chain of store.

– 80 top-managers: launching of the learning system.

– 13% – the growth of profitability of stores.

 

Другие публикации эксперта:

• Основные правила проведения маркетинговых акций

Для ювелирного ритейла предновогодние дни и рождественские каникулы – сезон высоких продаж во всем мире. Интернет-магазины утопают в заказах, офлайн-ритейл захлебывается органическим трафиком – для них это настоящее испытание на выдержку и выносливость. Одна-единственная ошибка может обрушить отлаженные бизнес-процессы, а вслед за этим разгневанный клиент уйдет к конкурентам навсегда. Пандемия пандемией – но праздник должен состояться несмотря ни на что! Поэтому очень важно подготовиться к сезону заранее.

Процесс подготовки к высокому сезону:

В своей практике, при подготовке к сезону, я использую некоторые элементы концепции marketing mix model (модель маркетинг – микс). Модель проста и универсальна в использовании и представляет собой некий чек-лист, который подходит и для результативной подготовки розницы к высокому сезону.

Разберем с вами основные блоки для разработки стратегии работы в высокий сезон.

1. Продукт

Это наш товар и все, что касается ассортимента.

Самое первое, что нужно сделать, – провести аналитику. Посмотреть саму структуру продаж: продажи в штуках, в рублях в разрезе конкретных артикулов, товарных групп, комплексности. Провести ABC-анализ. Проанализировать остатки магазина и склада. Вся эта аналитика нужна для выявления группы товаров, которые приносят максимум прибыли. В принципе, зачастую с небольшим отклонением работает Закон Парето – 20% товара приносит 80% прибыли.

После определении основного товарооборота необходимо выделить группу для дополнительных продаж и сопутствующих товаров. То, что мы будем предлагать к покупке основного товара. Например, цепи со скидкой при покупке подвески или, наоборот, праздничная упаковка по специальной цене и т.д.

Также важно определить группу импульсных товаров – недорогие (обычно цена ниже среднего чека в магазине) готовые подарочные решения, которые располагаются в зоне кассового узла. Обратите внимание на выкладку данной категории – вся подборка должна выглядеть аккуратно, а не вызывать чувство «стока» или «эффекта тысячи мелочей».

Далее, когда у вас готов ассортиментный список, необходимо определить объем – сформировать размерный ряд и глубину ассортимента, чтобы обеспечить ожидаемый объем продаж. На этом же этапе необходимо продумать полочное пространство в соответствие с максимальной вместимостью витрин и складов. От этого будут зависеть процессы магазина. И здесь важно не перетарить магазин, но и не вызвать дефицит.

В этом блоке также важно организовать правильное хранение товара и упаковки в магазине. Во-первых, в отложках должен быть порядок, во-вторых, система хранения должна быть построена логично и эргономично, потому что в сезон очень важно сократить время процесса обслуживания покупателей, для того чтобы не упустить клиентов в ожидании свободного продавца.

2. Планирование

План продаж необходимо строить, исходя из статистики прошлых лет. Но детально необходимо посмотреть именно этот год. 2020 год – очень уникальный, поэтому анализ можно проводить с июля, т.е. с открытия торговых центров после локдауна. В анализе необходимо смотреть трафик магазина, конверсию, средний чек, среднюю стоимость изделия, UPT (длину чека). Каждый месяц в году имеет свой «вес», например, сентябрь – 7% годовых продаж, декабрь – 17% и т.д. Необходимо посмотреть пропорции месяцев в прошлом году и скорректировать прогноз на декабрь 2020 года. Исходя из этих показателей, формируем прогноз товарооборота, трафика, конверсии и т.д. Далее нужно понять, устраивает ли вас эта цифра, если вы хотите получить выручку больше прогнозируемой, то вы можете ее запланировать, но вам нужно будет продумать инструменты, за счет которых вы сможете поднять продажи.

3. Бизнес-процессы магазина

Процессы магазина в декабрьский сезон существенно изменяются. Они ускоряются и сокращаются. На время отменяются все задачи, не касающиеся прямых продаж.

Как упоминалось ранее, важно сократить время обслуживания покупателя. Если в обычном режиме, продавец в среднем тратит около 30 минут на работу с клиентом, то в Новый год логично сократить это время до 10 минут. Клиент не должен чувствовать, что вы торопите его, поэтому выигрываем время на сокращении таких процессов,как:

• Изменение техники продаж. Например, можно убрать элемент сбора дополнительной информации (во многих компаниях используют вопросы «Откуда вы узнали о нашем магазине» и т.п.).
• Изменение системы хранения.
• Изменение процесса упаковки.

Остается «голая» техника продаж:

Вхождение в контакт с покупателем – Выявление потребности – Презентация товара – Работа с возражениями – Завершение сделки.

4. Цена и продвижение

Однозначно – все клиенты ждут предновогодних скидок, особенно в этом году. Из-за бесконечных скидок, ликвидаций и распродаж у потребителей сместилось и понятие «нормальной цены» – теперь это уже не изначальная стоимость, а на 30–40% меньше.

Наблюдается общая тенденция: уходит ощущение праздника от предновогодних распродаж. Если раньше их ждали по несколько месяцев, то сегодня от подобного ажиотажа осталось мало. Сегодня никого не удивишь скидкой, это своего рода стал must have, а ожидаемого наплыва давно не происходит. Поэтому конкурировать приходится глубиной скидки и объемом ассортимента. Не обязательно на весь ассортимент делать скидку, вы можете, например, для коммуникации «Скидки до -50%» использовать 5% товара со скидкой 50%, 10% – со скидкой 40%, 15% – со скидкой 30% и т.д. Таким образом, 30% всего товара будет своего рода «локомотивом», приглашающим клиента зайти на выгодное предложение.

Также важно донести информацию об акции до потребителя. И я рекомендую не просто говорить о скидках, а сопоставить цену и ценность. Используйте привлекательный товар в рекламе, хиты продаж и бестселлеры. Стоит заранее позаботиться о создании имиджей, медиаплане продвижения акции, простроить план коммуникации со своей базой лояльности.

5. Персонал

При повышенных нагрузках персонал не может все или длительное время работать эффективно, поэтому в рамках подготовки к высокому сезону важно:

• Спланировать продажи в рублях, средней стоимости изделий и т.д.
• Под план продаж подготовить маркетинговый план сопровождения продаж.
• На основании маркетингового плана рассчитать трафик покупателей в магазинах.
• Учитывая сезонность трафика в рамках каждой недели и в пики продаж (в рамках одного дня), рассчитать необходимое количество человеко-часов в каждом конкретном дне и часе (1 часть – продажи).
• На основании плана продаж и нормативов в бизнес-процессах посчитать, сколько необходимо человеко-часов на выполнение всех бизнес-процессов (2 часть – бизнес-процессы).
• На основании потребности в человеко-часах (1 и 2 часть) можно рассчитать, какое количество персонала вам необходимо и в какой день, час.
• Разработать смещенный график работы сотрудников: приход и уход в разные периоды. Это дает возможность выспаться и восстановиться сотрудникам.
• Опубликовать график работы заблаговременно, чтобы у персонала была возможность скорректировать свои личные планы и при необходимости поменяться сменами с коллегами.
• На пики продаж набрать временных сотрудников (part-time) на определенные дни и часы. Определите для них перечень операций, которые они будут выполнять. Чаще всего это простые и не очень ответственные операции, но существенно облегчающие работу основному персоналу.

Возникает вопрос – зачем привлекать временный персонал и нести дополнительные расходы? Все просто. Вы больше заработаете, не упустив тот трафик, который за существенный маркетинговый бюджет привели в магазин. Выполняя простые операции, временные сотрудники высвободят время опытным продавцам для обслуживания клиентов и доведения их до покупки. Временных сотрудников необходимо обязательно обучить, назначить им наставника, выдать инструкции (как действовать в той или иной ситуации). Это очень важно. Обязательно проверьте знания временного персонала по итогу обучения, проведя аттестацию.

6. Место

Здесь мы должны подготовить сам магазин к работе в сезон.

• Проведите генеральную уборку в магазинах.
  Это поможет максимально увеличить вместимость ТТ и систематизировать хранение.

• Создайте декабрьский чек-лист проверки магазина.
  Важно в этот период контролировать наличие упаковки, состояние и внешний вид сотрудников, выкладку товара и наличие ценников на товарах, процесс продажи, соблюдение техники безопасности и т.д.
• Проведите инвентаризацию товара до конца ноября.
• Разработайте алгоритмы работы с очередью.
  Очередь из трех человек покупателю представляется комфортной, при увеличении количества возникает психологический дискомфорт. Следите за скоплениями у касс и сразу предпринимайте определенные меры, чтобы очереди не росли.

7. Физическое окружение

Здесь поговорим о том, что окружает клиента, – это общая атмосфера: мерчандайзинг, сезонное оформление, музыка, запахи, температура, сервис. Та самая экономика впечатлений. Экономика впечатлений использует психологические приемы, благодаря которым потребитель испытывает впечатления и при покупке, и при последующем использовании определенного товара или услуги. Люди не могут жить без эмоций и готовы платить за свои впечатления. Благодаря данной человеческой особенности экономика впечатлений пользуется популярностью. Компании, использующие приемы экономики впечатлений, увеличивают свои продажи, формируют положительный имидж организации и лояльность потребителей.

Т.о. все это – создание эмоционального фона магазина.

С чего начинается магазин? Для кого-то со странички в инстаграме, для кого-то с фасадной вывески, для кого-то с рекламного постера и т.д. По данным исследования, клиент перед совершением покупки в среднем проходит через 7 точек контакта с брендом. И уже на этом этапе формируется эмоциональное восприятие бренда. Далее покупательский опыт полностью формируется именно в магазине. Над чем стоит поработать, чтобы создать правильный эмоциональный фон?

РАБОТА ПРОДАВЦА: Продавец должен приветствовать каждого покупателя первым, и главное, делать это искренне. Продавец должен сделать нахождения покупателя в магазине комфортным и уютным. Но делать это ненавязчиво и ненапрягающе.

ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ: Грамотная выкладка товара на полках магазина способна увеличить товарооборот в несколько раз без лишних затрат. Придерживаясь некоторых правил и принципов, можно существенно облегчить покупателю поиск нужных товаров, а также спровоцировать его на незапланированные покупки и, соответственно, значительно увеличить выручку магазина.

Мерчандайзинг – весьма творческий процесс, который требует от руководителя креативности и способности мыслить нестандартно. Сейчас уже совсем не в тренде поставить просто елку и навесить гирлянды, важно передать атмосферу и сделать это в соответствии с вашим брендбуком. Оформляя витрины, позаботьтесь о том, чтобы праздничный декор не загораживал витрины и не мешал потоку посетителей.

Если вы проходите мимо красиво оформленной витрины, то вероятность того, что вы зайдете в магазин, очень высока. Если витрина оформлена так, что она зацепила вас, значит, мерчандайзинг сделал свое дело. По сути, это молчаливый продавец.

МУЗЫКАЛЬНЫЙ ФОН: аудиомаркетинг, кстати, поможет не только создать приятную атмосферу, но и повлиять на продажи. Так, например, спокойная, расслабляющая музыка включается в часы наименьшего покупательского потока, чтобы посетителям было комфортно дольше находиться в магазине и изучать товары. А быстрая и громкая музыка включается в оживленные часы, когда наплыв посетителей растет.

ЗАПАХИ: они или привлекают, или отталкивают. В магазине должно пахнуть соответствующе, используйте приятные оттенки парфюма или запах, ассоциирующийся с Новым годом: корица, хвоя, мандарины и т.п. Сейчас самое время воспользоваться технологиями аромабрендинга, которые предлагают специализированные компании на рынке.

8. Контроль

Важно в период высоких продаж и повышенного спроса не просто подготовить магазин, но и контролировать его работу во время пика продаж, чтобы оперативно устранять сбои и на высоком уровне провести сезон. Для этого нужно разработать ежедневный чек-лист проверки магазина. У каждого магазина он будет свой. Структура для примера:

Материал опубликован в ЭКСПО-ЮВЕЛИР №4(119) ноябрь 2020 - январь 2021