Основные правила проведения маркетинговых акций

Татьяна Громова

Директор по представлению бренда в рознице, SOKOLOV 

Эксперт в области управления розничными продажами: опыт в сфере продаж 25 лет, из которых в течение последних 12 лет занимала руководящие позиции в крупнейших розничных компаниях: «Евросеть», Valtera, SUNLIGHT, SOKOLOV и др.

Основная экспертиза: область экономической деятельности и управление розничными магазинами. Профессиональные принципы: вдохновлять людей высокими целями и сложными задачами, делать людей счастливыми через их достижения и так менять мир.

Профессиональные достижения в цифрах:

– 350 магазинов: управление розничной сетью федерального уровня.

– 600% прирост продаж по одному продукту.

– 3000 сотрудников: разработка и запуск системы мотивации персонала розничной сети.

– 27% прирост конверсии (при росте трафика на 21%).

– 25% прирост выручки розничной сети.

– 71% рост финансового результата розничной сети.

– 130 магазинов: реорганизация структуры и управления розничной сети.

– 80 топ-менеджеров: внедрение системы обучения для управленческого состава.

– 13% рост рентабельности магазинов.

---

Brand Retail Director, SOKOLOV Jewelry.

She is expert in retail management: experience in sales (more than 25 years), include 12 years as the top-manager of the Russian retail companies: Evroset, Valtera, Sunlight, Sokolov, etc.

The Tatyana’s main expertise is the management of retail companies. 

Her professional principles are: to inspire people to achieve high goals, to make people happy through their success and to change the world. 

The main Tatyana’s professional achievements are:

– 350 stores – management of retail corporation (the federal chain of 350 store).

– 600% – the growth of sales (per one product).

– 3000 employees – launching and developing of motivational system (in the federal retail chain).

– 27% – the progress on conversion (with the traffic growth of 21%).

– 25% – the growth of revenue (of the retail company).

– 71% – the financial growth (of the retail company).

– 130 stores: restructuring of the chain of store.

– 80 top-managers: launching of the learning system.

– 13% – the growth of profitability of stores.

 

Другие публикации эксперта:

• Подготовка ювелирного магазина к высокому сезону продаж

Маркетинговые акции сегодня – это неотъемлемый и важный элемент любого розничного бизнеса. Часто бывает, что при хорошей идее и визуальной реализации акция не срабатывает в магазине. Или, наоборот, при отсутствии рекламной кампании торговая точка показывает невероятные результаты. Все потому, что запуск и реализации промоактивности в рознице – это всегда многоступенчатый процесс, результат которого зависит не только от маркетолога и продавца, но и от других служб – IT, рекламщики, директор по рознице, мерчандайзеры, категорийные менеджеры и т.д. Не говоря уже о том, как сложно руководителям небольших сетей/магазинов самим распланировать проведение промоакции.

Далее в статье разберем по пунктам этапы запуска, назовем это условно чек-листом по запуску эффективной акции.

1. ОПРЕДЕЛИТЬ ЦЕЛЬ

Любая акция обязательно должна иметь конкретную цель. Это может быть расширение клиентской базы, увеличение среднего чека, увеличение длины чека и т.д. Проводить акции в розничном магазине целесообразно в ситуациях, направленных на:

1. Информирование об открытии магазина.
2. Создание инфоповода, чтобы о магазине говорили в соцсетях и региональных СМИ.
3. Развлечение клиентов, подогревание интереса к магазину.
4. Рекламу нового товара.
5. Ликвидацию залежавшегося товара.
6. Кратковременный рост продаж.
7. Выделение среди конкурентов.
8. Привлечение трафика.

Но главной целью проведения маркетинговых акций всегда будет повышение прибыльности магазина в краткосрочном или долгосрочном периоде.

Далее, после того как мы определили цель, важно определить критерии успешности достижения этой цели, т.е. что мы будем считать измерителями: цифры и конкретный результат. Например, увеличение клиентской базы на 10%, повышение уровня знания продукта на 20% и т.д.

2. РАЗРАБОТАТЬ МЕХАНИКИ

В зависимости от цели, канала продаж и бюджета будет строиться механика акции. Условно все розничные акции можно разделить на:

✦Акции с имиджевой коммуникацией (благотворительные акции, клубные программы, ивенты и промо).
✦Акции с вероятной выгодой (розыгрыши, конкурсы, игры и т.п.).
✦Акции с гарантированной выгодой (программы лояльности, акции со снижением цен, подарок за покупку, кросс-промо и сэмплинг, акции с возвратом денежных средств – кешбек, подарок за покупку, купоны и т.п.).

Важно помнить при разработке акции, что чем проще и понятнее механика конечному покупателю, а также продавцам, тем эффективнее будет акция. Ценовые промоакции являются самым распространенным видом промоактивности, так как просты и низкозатратны в применении, требуют минимального привлечения дополнительного персонала и минимальных временных ресурсов на подготовку.

Ценовые акции означают временное снижение на определенный процент от полной стоимости товара. Большое значение в промоакциях со снижением цен имеет подход к установлению размера скидок. Вот некоторые правила:

✦ Чем выше размер скидки, тем привлекательнее акция.
✦ Иногда выгоднее указать новую цену, а не размер скидки, так как иногда цена со скидкой воспринимается более выгодно.
✦ При установлении скидок на ряд продуктов в рамках широкого ассортиментного ряда эффективнее установить большую скидку на один продукт, чем небольшие скидки на все продукты одновременно.
✦ Акции со значимым снижением цены лучше ограничивать по времени и развивать ажиотажный спрос на товар.
✦ Но стоит помнить и о том, что частые дисконтные программы удешевляют бренд, снижают его ценность.

Проблема современных распродаж в том, что покупатели стали слишком хорошо понимать, как они устроены, а это невыгодно ритейлерам. Новомодные акции вытесняют старые. Во многом это объясняется тем, что они гораздо лучше подстроены под потребности клиента. «Черная пятница» проходит перед новогодними праздниками, когда все ищут подарки, а не после них, когда деньги у покупателей уже закончились. «Частные распродажи», информация о которых передается только участникам программ лояльности, распространяются, как правило, на новые актуальные товары.

Из-за бесконечных скидок у потребителей сместилось и понятие «нормальной цены» – теперь это уже не изначальная стоимость, а на 30–40% меньше. А хорошая цена – это те же скидки, но уже по второму кругу (и в онлайне, и в офлайне).

3. РАССЧИТАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ АКЦИИ

В розничной сети, совместно с отделом аналитики, товародвижения, логистами, маркетингом и управлением продаж, устанавливаются целевые показатели с учетом затрат на реализацию и маржинальности. В небольшой сети или магазине эту функцию должен выполнять руководитель магазина. Проводить оценку экономической результативности и эффективности маркетинговой акции нужно еще на стадии принятия решения об ее реализации. Следует планировать изменение не только объема продаж, но и объема выручки и валовой прибыли.

Пример простого расчета эффективности:

1. Изменение объема продаж рассчитывается по формуле:

(Объем продаж после акции – Объем продаж до акции) × (Стоимость единицы товара × Маржа) : Затраты на акцию.

Чем выше полученная цифра, тем более эффективно вложены инвестиции.

2. Рентабельность краткосрочных инвестиций ROI. Рассчитывается по формуле:

ROI = ((Выручка по акции – Выручка до акции) × Маржа – Расходы на акцию) : Затраты на акцию.

2. Изменение валовой прибыли. Нужно посчитать разницу между валовой прибылью после акции и средней валовой прибылью до акции.

4.РАЗРАБОТАТЬ КРЕАТИВ И KEY VISUAL

Придумайте креативную идею, которая будет привлекать внимание потенциальных клиентов.
Если у вас есть бюджет, закажите креативный аудит и разработку идеи у специализированного агентства. Специалисты компании проанализируют мировой опыт и текущие тренды, сформировав в результате пул вариантов для реализации.
Если бюджет ограничен, проведите хотя бы минимальный креативный аудит своими силами, проанализируйте тематические зарубежные СМИ, проведите мониторинг публичных страниц конкурентов в вашем сегменте. Поручите каждому сотруднику вашей компании предложить идею для реализации, организуйте совместный мозговой штурм, поощрите наиболее креативных сотрудников.

5. ПОДГОТОВКА К ЗАПУСКУ АКЦИИ

Далее «держатель акции», зачастую в крупных компаниях это трейд-маркетолог, проводит всю подготовительную работу:

1. Совместно с категорийным отелом/отделом товародвижения готовят товар к акции.
2. Совместно с отделом визуального мерчандайзинга готовят оформление мест продажи, определяют пул POS-материалов для торговых точек.
3. Совместно с дизайнерами готовят все макеты для POSm и других носителей, в том числе и для рекламных материалов на сайт, в соцсети и т.п.
4. Совместно с отделом закупок/рекламным отделом заказывают тираж POSm и необходимые материалы (подарочный фонд в случае механики «подарок за покупку», форма для промоперсонала в случае BTL и т.п.).
5. Совместно со складом готовят распределение материалов по торговым точкам и формируют отправку по магазинам.
6. Совместно с IT-отделом: готовят настройки в 1С (или другой кассовой системе) для реализации правильной работы акции на кассе.
7. Совместно с юристами готовится пакет документов: Приказ на проведение акции и Правила акции.
8. Совместно с отделом рекламы формируется медиаплан по продвижению акции.
9. Совместно с e-commerce готовится промостраница, где подробно описаны все правила участия в акции, права и обязанности Организатора и Участника (покупателя).

6. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ДАТЫ СТАРТА АКЦИИ

Когда трейд-маркетолог поставил задачи сопутствующим службам, складывается понимание по хронометражу каждого бизнес-процесса. Все по логической цепочке цепляется друг за другом. И в конечном итоге мы имеем дату запуска. Но обычно есть негласные правила по дням недели запуска. Эффект от акции, запущенной в понедельник, и от акции, запущенной в четверг, будет разный. Конечно, день недели выбирается исходя из активности нашей целевой аудитории. К примеру, в большинстве своем для fashion-ритейла правильным будет запустить акцию в четверг. За четверг мы полностью анонсируем акцию, начинаем «раскачивать», в пятницу начинаются реальные продажи, в субботу наступает пик продаж, в воскресенье продажи высокие, но показывается динамика снижения. В небольших магазинах зачастую акции запускают на целый месяц, не привязываясь к датам, потому что активность аудитории невысокая, обновляемость трафика 2–3 недели. И в таких магазинах краткосрочные акции не принесут никакого эффекта.

7. ПОДГОТОВКА К АКЦИИ СО СТОРОНЫ РОЗНИЦЫ

Управление розничных продаж, в свою очередь, готовит подробную инструкцию для торгового персонала о том, как работает акция, какие условия, как она должна быть оформлена на ТТ. Далее тестирует работу акции на кассе, дает обратную связь по интерфейсу и удобству алгоритма работы.

Также важной частью подготовительной работы, способствующей успеху промоакции, является дополнительная мотивация персонала. Она может быть как материальной (повышенный процент от продаж акционного товара, премия по выполнению плана продаж на период акции и т.п.), так и нематериальной (конкурсы на самый длинный чек, подарок за первое место в конкурсе объема продаж по акции и т.п.).

Важно и правильно рассчитать количество сотрудников в смене в период акции в зависимости от спрогнозированного трафика. В этот период всегда выводится full (постоянный штат магазина) продавцов, а также, имея прогнозы по приросту трафика, всегда можно вывести парт-таймеров (от англ. part time). Это дополнительный штат сотрудников, работающих неполный рабочий день со свободным графиком.

Также со стороны управления розницы необходимо продумать систему хранения акционного товара или призового фонда по акции. Часто бывает, что в период «сумасшедших акций» бывают большие объемы товара, а система хранения не рассчитана на такой объем.

На период акции также нужно проверить работоспособность всех касс, возможность установки переносных временных кассовых узлов, дополнительных эквайринговых терминалов, чтобы избежать больших очередей и, как следствие, потерь в продажах.

Еще нужно проверить достаточное наличие упаковочных материалов и других сопутствующих элементов, обеспечивающих положительный покупательский опыт.

В ночь перед акцией магазин оформляется к акции, возможно, происходит переоценка, дополнительная выкладка и т.д. По факту оформления собирается фотоотчет для проверки на правильную визуальную реализацию.

Утром перед открытием магазина обязательно проводится пятиминутка, где еще раз для торгового персонала проговариваются все важные моменты, отрабатываются возражения, понимают ли продавцы акцию, транслируются скрипты и т.п.

8. КОНТРОЛЬ РАБОТЫ АКЦИИ В МАГАЗИНЕ

Зачастую компании отлично срабатывают на этапе подготовки, а в период работы акции не уделяют должного внимания. В зависимости от срока акции необходимо делать срезы по показателям, сверяться с целью. Если происходит какой-то сбой и показатели не дотягивают до целевых, то организация должна провести обзор с целью выявления причин и оперативно принять меры. Постоянное отслеживание фактической ситуации в цифрах в разрезе каждой торговой точки может оперативно влиять на результат акции.

9. ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ АКЦИИ

Здесь важно провести:

1. Анализ результатов в цифрах.
2. Оценку эффективности.
3. Работу над ошибками.

Начать подведение итогов акции следует с цифр, сравнив целевые показатели и факторные. Как пример:

Далее проводим оценку эффективности, достигнуты ли показатели. Выявляем причину невыполнения, рассматривая подробный анализ продаж в разрезе отдельных товаров или категорий ассортимента, каждой торговой точки. Например:

• Сравнение продаж акционных товаров в разных сетях магазинов одного формата.
• Сопоставление уровня реализации товаров в торговых точках одной и той же сети. Здесь берутся магазины, в которых акция проводилась, и те, которые работали в обычном режиме.
• Сравнение продаж во время акции в магазинах разных форматов. Здесь речь может идти, например, о небольших торговых точках «у дома» и гипермаркетах, принадлежащих одной сети.
• В ходе подобных исследований для получения подробной картины вычисляют дополнительные показатели акций. При этом используют специальные формулы.

Также важно собрать обратную связь с торгового персонала, так как первое лицо магазина и владеют важной информацией из первых уст, т.е. знают мнение покупателей. И они же являются пользователями всех интерфейсов, взаимодействуют со всеми службами.

Далее необходимо проанализировать все «косяки», которые были с начала планирования и до завершения акции, не с позиции «кого-то наказать», а с целью устранения на будущее. Детально разобрать эту ошибку и зафиксировать решения для планирования следующего раза.

Конечно, акции срабатывают не всегда. Это также ценный опыт, но при неправильном планировании потери могут быть существенными. Поэтому важно максимально эффективно спланироваться, но и не забыть контролировать и сопровождать работу акции в магазине весь период ее проведения. Иногда, если у вас есть сомнения в эффективности планируемого проекта, можно протестировать его на 1–2 магазинах. И после этого эксперимента принять правильное решение и отработать алгоритм запуска.

Материал опубликован в ЭКСПО-ЮВЕЛИР №3(118) октябрь - ноябрь 2020