Продавать ценность, а не только "цену за грамм"

Алексей Беляев

Телефон: +7 961 008-99-03

Коммерческий директор. Ювелирное производство "ИЛЛАДА"

Эпоха, когда спрос превышал предложение и продавать не составляло труда, осталась в прошлом. Современный рынок изменился кардинально: конкуренция обострилась, предложений стало изобильно. Сегодня успех требует иного подхода — умения по-настоящему услышать клиента, понять его потребности и выстроить диалог.

Часто мы ошибочно полагаем, что полностью контролируем процесс продаж. В поиске "волшебника", который мгновенно начнет демонстрировать высокие результаты, мы нанимаем менеджера, возлагая на него непомерные ожидания. Суть проблемы не в отсутствии у него желания или способностей, а в нашем непонимании границ его возможностей и знаний на данном этапе.

Приходящий в компанию специалист обладает уникальными навыками и проверенными методиками, позволяющими достигать поставленных целей. Однако вместо того, чтобы создать условия для раскрытия этого потенциала и его усиления, мы стремимся вписать его в прокрустово ложе общепринятых стандартов, заставляя действовать "как все". Мы убеждены в правильности такого подхода, слепо копируя практики других компаний, полагая, что если "у них так говорят", то и у нас должно быть аналогично.

Откуда взялись эти жесткие рамки и стереотипы, диктующие менеджеру, как именно звонить, что говорить и в какой последовательности? В результате подобного унифицирования все начинают работать "под копирку", используя одни и те же фразы, аргументы и примеры.

Такой подход низводит роль менеджера по продажам до простого "операциониста", способного оперировать лишь понятием "цена за грамм". Как следствие, мы получаем то, что имеют многие: сталкиваемся с одними и теми же поверхностными возражениями:

"Это дорого".

"У меня нет денег".

"Нет продаж".

"Нет покупателей".

Эти фразы, по сути, являются не истинными причинами, а формальными отказами и уловками, позволяющими быстро завершить разговор.

Но представьте, что менеджер способен задавать глубокие, наводящие вопросы. Что он подходит к общению с другой стороны, выстраивая не стандартный, а человеческий, доверительный диалог. Такой, в котором клиент почувствует искренний интерес и готовность помочь. В этом случае вместо привычных отговорок менеджер мог бы вскрыть куда более ценную информацию:

• Почему именно возникают сложности с продажами?

• Какие конкретно товары не находят своего покупателя?

• Что можно предпринять для улучшения ситуации?

• Какие альтернативные решения или продукты можно предложить?

• Как преобразовать отсутствие продаж в минимальные объемы или улучшить существующие показатели?

На основе этих инсайтов и должно строиться дальнейшее взаимодействие, перерастая из разовой транзакции в долгосрочное партнерство. Менеджер из "операциониста" превращается в эксперта, способного предложить реальную ценность.

Наша задача — создать среду, где менеджеры не боятся мыслить креативно, где их постоянно обучают и тренируют. Необходимо разбирать каждое возражение, каждый сложный кейс, помогая им развивать экспертное мышление. Ведь когда менеджер изо дня в день слышит лишь негатив – "все плохо", "продаж нет" – он начинает сам верить в это, оставаясь наедине со своими сомнениями и унынием.

В первую очередь, нам самим нужно научиться эффективному внутреннему общению. Организовывать мозговые штурмы, привлекать внешних специалистов для работы с командой продаж. Это поможет менеджерам взглянуть на происходящее и на свою работу под другим углом, осознать и, главное, поверить, что ситуация не столь безнадежна, как может показаться на первый взгляд или как ее иногда представляют.

В условиях современного рынка управлять продажами в одиночку крайне сложно. Успех требует объединения усилий. Это актуально не только для тех, кто производит и продает, но и для тех, кто покупает и реализует дальше. Эта кооперация необходима как в B2B, так и в B2C сегменте.

Сегодня продажи выходят на качественно новый уровень — уровень доверия к клиенту. Мы начинаем верить в его способность успешно продать предлагаемый нами продукт и помогаем ему понять, почему этот продукт будет востребован. Менеджер в этой парадигме становится ключевым экспертом в области предлагаемого ассортимента. И покупатель приобретает у него прежде всего эту экспертизу, затем — доверие, и только потом — сам товар.

При таком подходе покупателю значительно легче донести ценность продукта до своих конечных потребителей и объяснить его важность не только через призму "цены за грамм", но и через его миссию и задачи, которые он решает. Абсолютно каждый продукт обладает собственной уникальной ценностью и разработан для решения конкретной проблемы. Каждый товар имеет своего покупателя. Проблема лишь в том, что мы зачастую не умеем грамотно и полно донести его смысл до конечного потребителя.

А ведь истоки проблем с продажами лежат именно в этом. Отсутствие результата начинается там, где изначально не был запущен механизм донесения истинного смысла и ценности продукта. Давайте вернемся к осознанию того, что мы производим. Даже создавая массовый продукт, мы, по сути, создаем нечто большее — искусство, красоту, решение, изменение. И то, почему мы производим именно это, должно быть ясно и убедительно донесено до покупателя. В этом и заключается подлинная миссия современного менеджера по продажам.