Не было бы счастья: Как Telegram стал фаворитом блогеров и рекламодателей после законодательных изменений

Продолжая новость о росте популярности Telegram для блогеров и рекламодателей, особенно после введения весной этого года закона, запрещающего размещать рекламу на информационных ресурсах экстремистских и нежелательных организаций, стоит отметить, что этот мессенджер становится все более значимой площадкой для различных отраслей.

Предприятия ювелирной отрасли, например, активно используют Telegram для продвижения своей продукции и услуг, а также для обмена информацией между специалистами. Одним из ярких примеров является сеть Telegram-каналов и чатов "Ювелирный Telegram". Этот ресурс, насчитывающий более 18 000 подписчиков – специалистов отрасли драгоценных металлов и драгоценных камней (ДМДК) России, служит важным источником информации и площадкой для размещения рекламы. Таким образом, помимо общих тенденций, Telegram также становится нишевой платформой для b2b-коммуникаций и продвижения в специализированных отраслях.

Не было бы счастья: как Telegram стал фаворитом блогеров и рекламодателей

Принятый весной этого года закон, запрещающий размещать рекламу на информационных ресурсах экстремистских и нежелательных организаций, в очередной раз подстегнул интерес к Telegram. Инфлюенсеры и компании все чаще выбирают его как более постоянную и гибкую платформу, говорится в исследовании агентства WildJam. Forbes выяснил, какие контентные ниши в Telegram самые популярные, сколько зарабатывают владельцы каналов и как в них рекламируются бренды.

Первая и вторая волны

С января 2021 по июнь 2022 года ежемесячное число активных пользователей в Telegram выросло с 500 млн до 700 млн. Тогда платформа вошла в топ-10 самых популярных соцсетей в мире. Значительную часть прироста обеспечил переход в мессенджер российских блогеров и их аудитории после блокировки Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) в марте 2022-го.

«Допускаю, что 100% авторов попробовали себя в Telegram, но на плаву удержались точно не все», — говорит руководитель направления инфлюенс-маркетинга коммуникационного агентства Didenok Team Ярослав Жуков. По его словам, в Telegram труднее нарастить аудиторию: в мессенджере нет ленты рекомендаций, на каналы люди подписываются более избирательно, чем в Instagram. Поэтому большинство российских блогеров, по его наблюдениям, в 2022 году не решились полностью перейти в Telegram — монетизировать контент там оказалось сложнее.

В июне 2023 года Telegram насчитывал около 700 000 русскоязычных каналов по сравнению с 300 000 двумя годами ранее, следует из данных TGStat. В том же году Госдума анонсировала закон о запрете рекламы в зарубежных сервисах, признанных нежелательными. Его приняли в марте этого года — он вступит в силу 1 сентября. Реклама, размещенная в запрещенных соцсетях до этой даты, тоже может считаться нарушением — ее нужно удалить, уточнял в июне заместитель главы Роскомнадзора Владимир Логунов.

Летом 2024 года, когда стало понятно, что рекламу в заблокированных соцсетях точно запретят, в Telegram перешло около 60% блогеров, которые ранее активно работали в Instagram, говорит диджитал-продюсер Евгений Вольтов. По его подсчетам, к лету этого года мессенджер насчитывал уже 950 000 русскоязычных каналов. Основатель агентства инфлюенс-маркетинга Hype Agency Григорий Зорин заявляет о 1,3 млн каналов на июнь 2025-го, причем 150 000 из них — авторские (ведутся от лица конкретного человека). Количество активных пользователей Telegram в этом году превысило 1 млрд в месяц, рассказывал его основатель Павел Дуров.

Аналитики WildJam и рекламной платформы SocialJet в исследовании для Forbes выделили шесть самых популярных контентных ниш в Telegram: лайфстайл, бизнес и экономика, туризм, ЗОЖ и спорт, кулинария, мода и стиль. За 2024–2025 годы почти в каждой из них выросла аудитория. Так, количество подписчиков лайфстайл-блогов в среднем достигает 242 000 человек, каналов с кулинарными рецептами — 147 000, про бизнес — 123 000. Выросла и вовлеченность аудитории. Это особенно заметно у каналов про бизнес, спорт и авторских блогов, добавляют в WildJam.

Эффект чата

В Telegram концентрируется наиболее активная аудитория блогера, говорят в Didenok Team. Текстовые посты, опросы, видео- и аудиосообщения, эксклюзивный контент — все это сокращает дистанцию с подписчиками. Диджитал-продюсер Вольтов называет это эффектом чата, имитацией диалога между инфлюенсером и аудиторией.

Так как в Telegram нет ленты рекомендаций, аудитория читает только те каналы, на которые подписана, — это гарантирует предсказуемые охваты и дает авторам больше свободы, объясняет владелец каналов о бизнесе «Дизраптор» и «Фичизм» Алексей Подклетнов. «Я могу не подстраивать формулировки так, чтобы алгоритмы как-то подхватили [пост], как это приходится делать в Instagram, TikTok и на YouTube», — уточняет он.

Справка Forbes

Преимущества Telegram, по мнению блогеров;

• Более искренние посты
• Предсказуемые охваты и рост
• Больше свободы в контенте
• Легче удерживать аудиторию
• Дешевле вести блог

Без рекомендаций сложнее находить новых подписчиков, но легче удерживать аудиторию, замечает блогер Руслан Усачев. В его канале на 217 000 подписчиков выходит не больше одного поста в неделю. Он объясняет это тем, что не хочет перегружать читателей. Реклама в его блоге стоит от 300 000 рублей.

Канал в Telegram растет пропорционально тому, как его продвигают, говорит основательница бренд-агентства «Бунт» и автор канала «Состояние потока» Наиля Асланова. Среди способов наращивания аудитории она называет рекламу в других каналах или в Instagram инфлюенсеров (реклама в Instagram будет запрещена с 1 сентября). Асланова ведет блог, чтобы развивать личный бренд предпринимателя. Когда у нее было несколько тысяч подписчиков, реклама стоила около 10 000 рублей. Сейчас у канала больше 22 000 подписчиков, а цены варьируются от 65 000 до 100 000 рублей. В месяц она размещает 6–10 рекламных постов.

Кроме этого, в мессенджере за счет текстового формата дешевле вести блог, добавляет Асланова. «Telegram — это про слово. Здесь в ходу качественные тексты. Мне это близко», — говорит, в свою очередь, журналистка и автор Telegram-канала про ЗОЖ «Нескучный велнес» Татьяна Азатян. Она завела его в 2022 году. Когда аудитория канала достигла 10 000 подписчиков, к ней стали обращаться рекламодатели. Кроме интеграций, бренды предлагают коллаборации: например, в 2025 году российская косметическая компания Phenomenon выпустила совместно с блогером шампунь. Сейчас у нее больше 92 000 подписчиков, актуальные доходы с рекламы в Telegram Азатян не раскрывает.

У лайфстайл-блогера Евы Коктыш в Telegram 100 000 подписчиков, цена на рекламу начинается от 200 000 рублей, а месячный доход может достигать $2000–4000, рассказывает она. Он складывается из трех источников: интеграций, баннеров Telegram Ads (платформа делится с авторами половиной заработка от показов таргетированной рекламы в их канале) и донатов. Так, $1250–1300 блогер заработала почти за год на платных реакциях на постах (внутренняя валюта мессенджера).

Разнообразие форматов

За последний год количество рекламы в Telegram увеличилось на 25%, а суммарно на продвижение в нем российские компании тратят около 12 млрд рублей в год, говорят в Ассоциации блогеров и агентств (АБА). По словам Вольтова, если до принятия закона о запрете рекламы в запрещенных соцсетях бизнес выделял 15–20% маркетингового бюджета на Telegram, то после — уже 40–50%. Зорин из Hype Agency заявляет, что сейчас эта доля у некоторых компаний может достигать 70%. Бренды, которые работают с микроинфлюенсерами (до 50 000 подписчиков), перешли в мессенджер полностью, добавляет Вольтов.

В первом полугодии 2025 года бюджеты рекламодателей на платформе МТС AdTech на таргетинг в Telegram выросли на 176%, говорит коммерческий директор компании Артем Пуликов. Среди наиболее активных — ретейлеры и маркетплейсы, банки, онлайн-кинотеатры, бренды из сферы красоты, развлечений и др.

Средняя стоимость рекламных интеграций год к году тоже увеличилась, следует из исследования WildJam и SocialJet для Forbes. Сильнее всего — почти на 65% — в Telegram-каналах про ЗОЖ и спорт: в 2025 году она в среднем достигает 37 000 рублей, в то время как в 2024-м показатель составлял 22 500 рублей. В лайфстайл-блогах средняя стоимость рекламы в этом году — 236 000 рублей по сравнению с 200 500 в прошлом, в каналах про моду и стиль — 86 000 рублей против 74 000 рублей год назад.

Средняя стоимость рекламы в Telegram-каналах по количеству подписчиков:

Самый эффективный рекламный формат — обычный текстовый пост, утверждает Дмитрий Еремеев, директор коммерческого департамента News Media Holding, который владеет Telegram-каналом Mash (более 3 млн подписчиков). Опрошенные Forbes эксперты с ним согласны. По словам Зорина, конверсия просмотра в клик в мессенджере в среднем составляет 0,3%, в то время как в Instagram и на YouTube — 0,2% и 0,15% соответственно.

Руководитель инфлюенс-маркетинга производителя колбасных изделий «Папа может» Юлия Блиничкина тоже считает нативные посты одним из самых эффективных форматов в Telegram, при этом объемные тексты менее успешны, так как аудитории сложнее на них концентрироваться. Кроме этого, хорошо работают видеокружки, продолжает она: 80–90% зрителей их досматривают. В 2025 году на продвижение в Telegram бренд выделил в два раза больше обычного — около 2 млн рублей, но увеличивать расходы на мессенджер не планирует: вовлеченность аудитории на YouTube выше, заявили в компании. Общий бюджет на инфлюенс-маркетинг Блиничкина не раскрывает.

Для онлайн-сервиса домашних тренировок FitStars, наоборот, Telegram — приоритетный канал продвижения, рассказывает руководитель направления инфлюенс-маркетинга компании и основатель платформы WOWBlogger Иван Карсаков. Если до запрета рекламы в Instagram сервис тратил на продвижение в мессенджере 5–10 млн рублей в месяц, то после — 15–25 млн рублей. FitStars выбирает небольшие и средние авторские блоги (до 100 000 и 500 000 подписчиков соответственно) с вовлеченной женской аудиторией. «Сейчас [для FitStars] Telegram — это канал номер один с точки зрения емкости и окупаемости инвестиций», — добавляет Карсаков.

В 2024 году мобильный оператор T2 (ранее Tele2) охватил 29 млн пользователей Telegram, запустив рекламу о ребрендинге. Более 80 каналов поставили на день аватарку с новым логотипом, а свое фото с ним пользователи платформы сгенерировали более 10 000 раз, рассказывают в компании. Кроме этого, ролики и посты о ребрендинге публиковались в самих каналах. Бюджет кампании в T2 не раскрывают.

«Яндекс Путешествия» тоже увеличивают расходы на продвижение в Telegram, рассказывает директор по маркетингу компании Артем Еремин (абсолютные цифры не называет). Сервис выбирает каналы, посвященные путешествиям, и использует разные рекламные инструменты: интеграции у инфлюенсеров, Telegram Ads, чат-ботов, коллаборации с брендами и др. Например, в апреле этого года компания разместила в каналах пост с анимированными эмодзи в начале сообщения с промокодом на скидку.

Чат-боты в Telegram использует Aviasales, рассказывает руководитель SMM компании Любовь Мурзина. В 2024 году сервис запустил в мессенджере помощника по поиску авиабилетов, который насчитывает почти 32 000 пользователей. Весной этого года компания создала чат-бот «Синячий патруль» — он в шутливой форме проверяет фото пользователей на признаки усталости (синяки под глазами) и напоминает, что пора в отпуск. Мурзина не раскрывает охваты бота, но отмечает, что он стал виральным и повысил узнаваемость бренда — пользователи отправляли ссылки на бота друг другу.

Еще один формат — реклама в мини-приложениях. Ими пользуются около 500 000 человек по всему миру, рассказывает основатель рекламной платформы AdsGram Вадим Стерлин. Бюджет на кампанию начинается с $250, а из форматов доступны межстраничные размещения (например, при загрузке приложения), вознаграждения за просмотр промороликов и задания, связанные с активностью у рекламодателя. Целевые охваты такой рекламы у компаний разные, поэтому средний эффект от нее Стерлин назвать затрудняется.

Справка Forbes 

Рекламные форматы в Telegram:

• Текстовые, фото- и видеопосты
• Брендированные видеокружки, аватарки и фоны каналов
• Эмодзи- и стикерпак-активации
• Тематические чат-боты
• Закрытые каналы
• Прямые эфиры инфлюенсеров в каналах брендов

Источник: исследование WildJam

После запрета

В законопроекте четко прописано, что запрет коснется всех инфлюенсеров, размещающих рекламу на заблокированных площадках, говорит исполнительный директор Ассоциации блогеров и агентств (АБА) Тимур Ахмедов. При этом пока непонятно, как ведомства поступят с опубликованными ранее размещениями. В июне этого года АБА просила не считать их нарушениями, добавляет Ахмедов. В Didenok Team говорят, что ведомства «настроены серьезно»: «У Роскомнадзора уже есть технологическое решение для отслеживания рекламных материалов в соцсетях, алгоритмы которого собирают публикации и анализируют их по ряду метрик, выявляя признаки рекламы». Роскомнадзор подтвердил Forbes, что использует автоматизированную систему для анализа публикаций в сети, нарушающих рекламное законодательство.

Некоторые блогеры при этом планируют размещать в Instagram нативные интеграции, которые не маркируются как реклама, утверждает основатель агентства инфлюенс-маркетинга Digital Church Марк Хлуднев. Речь в первую очередь о тех, у кого больше 100 000 подписчиков, так как они сильнее рискуют потерять в доходе. Медиаюрист Дмитрий Григорьев сомневается, что нативные интеграции не попадут под запрет. Формально они не считаются рекламой, однако четких критериев «органичного размещения» в законе нет, и такие ситуации рассматриваются индивидуально. В пример он приводит дело против блогера Анастасии Ивлеевой, которая в 2020 году в одном из роликов на своем YouTube-канале засветила этикетку алкогольного напитка — Федеральная антимонопольная служба посчитала это рекламой. Альтернативный способ нативного продвижения придумал косметический бренд VOIS. Компания нанимает блогеров в штат, их аккаунты официально принадлежат ей, поэтому посты в них не считаются рекламой, рассказывала Forbes директор по маркетингу VOIS Екатерина Ищенко.

В Instagram Татьяны Азатян 46 000 подписчиков, она размещает рекламу редко, поэтому к запрету отнеслась спокойно. В среднем, по оценке Хлуднева, заработок инфлюенсеров в первые месяцы после запрета упадет на 30%. Зорин из Hype Agency говорит о падении доходов до 40% у блогеров, которые развивают вместе с Instagram другие площадки, и до 50% у тех, кто ведет только эту соцсеть. Ахмедов из АБА говорит о потере только 8–9% дохода у инфлюенсеров, которые развивают альтернативные платформы.

В WildJam прогнозируют вместе с этим рост цен на рекламу в Telegram. В нише ЗОЖа и спорта стоимость поднимется на 25–30% за счет увеличения интереса к теме, в сегменте моды и стиля, а также в образовательных каналах — на 20–30%, в бизнес-тематике — на 10–15%, в туристической — на 10–20%. Переход брендов в мессенджер увеличит цены в лайфстайл-блогах на 5–10%, добавляют аналитики. Директор диджитал-маркетинга МТС надеется, что в Telegram появятся новые рекламные инструменты вроде карусели товаров и ретаргетинга (позволяет показывать рекламу пользователям, которые уже взаимодействовали с брендом).

«Нехватка трафика будет побуждать рекламодателей и дальше вкладываться в Telegram», — прогнозирует Стерлин из AdsGram. По его словам, из-за растущей популярности мессенджера в мире российские компании могут рассматривать для продвижения не только страны СНГ, но и, например, Юго-Восточную Азию.

Блогер Руслан Усачев, в свою очередь, опасается, что вслед за Instagram запрет на коммерческие размещения коснется и Telegram. «Очень грустно, что работа независимых авторов в России превращается в постоянное бегство с одного тонущего корабля на другой», — говорит он.