Мерчендайзинг в ювелирной торговле

Современный рынок ювелирных изделий находится в фазе активного роста. По данным исследовательской компании Inventica ежегодные темпы прироста объемов продаж ювелирных изделий составляют 25-30%, в то время как мировые продажи в среднем повышаются на 4,6% в год. Сложившаяся ситуация обусловлена увеличением доходов среднестатистического жителя России и как следствие, частичного перехода драгоценных изделий из категории непозволительной роскоши в категорию доступных товаров.

Экономическая привлекательность ювелирного рынка способствует формированию на нем достаточного количества типов и форматов розничной торговли: от ювелирных мультибрендовых магазинов до фирменных салонов и бутиков.
Наиболее распространенная бизнес-модель российского ювелирного ритейла – это создание ювелирной сети «от производителя» на базе отдельного предприятия или производственного холдинга. Так, в течение трех лет (2006-2008 гг.) лидерами ювелирного рынка выступают такие федеральные торговые сети, как: «Ювелирная сеть «585», «Яшма Золото», «Алмаз-Холдинг», «Адамас» и «Московский ювелирный завод». При этом, усиление процессов концентрации и консолидации ведущих производителей и крупных розничных операторов способствует постепенному вытеснению с рынка традиционных ювелирных магазинов и бутиков.
Особенностью ювелирного рынка является специфическое назначение реализуемых изделий и характер покупательского спроса на них. На сегодняшний день можно выделить три преобладающие потребности в покупке ювелирных изделий:
1. потребность приобрести эмоцию: «красиво», «тонкая изящная работа», «я становлюсь красивее», «подчеркивает мои тонкие пальцы» и др. Чаще всего в основе лежит стремление сделать себя привлекательнее и окружить красивыми вещами;
2. потребность приобрести символ: символы социального статуса, религиозной принадлежности, выражения чувств дарящего;
3. потребность «выгодно вложить деньги».
Следовательно, ювелирные изделия не являются товарами основного потребительского спроса, спрос на них носит эпизодический характер.
Высокий уровень конкуренции на рынке ювелирных изделий и особенности ювелирных товаров как объектов купли-продажи требует от его участников комплексного подхода к разработке и внедрению средств повышения конкурентоспособности их деятельности.
По оценке самих ювелирных магазинов, функционирующих, как в составе торговых сетей, так и самостоятельно занимающихся куплей-продажей ювелирных изделий, лишь ограниченное число компаний имеет четкую маркетинговую/конкурентную стратегию и политику продвижения.
Основой любой конкурентной стратегии является сегментирование и выбор целевой аудитории. Большинство розничных магазинов и ювелирных сетей ориентированы на «всех потребителей рынка». Некоторые создают продукцию, рекламу и торговые марки, ориентированные на «самые широкие слои населения», в результате чего достигается низкая результативность рекламных воздействий, неэффективное использование торговых площадей и как итог стратегическое отставание.
Закономерным результатом отсутствия четкой конкурентной стратегии, базирующейся на выделении наиболее прибыльных сегментов и фокусировании на них, является слабая и в определенных случаях неадекватная требованиям рынка политика продвижения ювелирных изделий.
Одним из самых уязвимых звеньев в цепи продвижения товаров в ювелирных магазинах выступает система организации продаж и управление ими на основе принципов мерчендайзинга.
Вопросы мерчендайзинга в розничной торговле широко освещаются в литературе, однако, исследования и практические рекомендации по внедрению мерчендайзинга в ювелирную отрасль остаются спорными и до конца не изученными.
Значительная часть теоретиков и практиков применения мерчендайзинга в ювелирных магазинах склонны рассматривать его как систему мероприятий, проводимых в точке розничных продаж, основу которых составляет представление (выкладка) ювелирных изделий.
Действительно, указанная позиция является верной и значимой, тем более что в настоящее время выкладка в большинстве магазинов представляет собой сплошной лоточный ряд продукции от «дешевых изделий» к «дорогим» и наоборот, и требует кардинальных преобразований.
Однако, по нашему мнению, представление (выкладка) ювелирных изделий в магазине является реализацией ассортиментной политики на практике и регулируется правилами одного из составных элементов мерчендайзинга, а именно – визуального мерчендайзинга.
Визуальный мерчендайзинг позволяет грамотно представлять изделия на торговом оборудовании с учетом особенностей зрительного восприятия человека, что способствует увеличению продаж и формированию импульсного покупательского спроса.
При этом следует учитывать, специфическую особенность ювелирных изделий как объектов коммерции, проявляющуюся в том, что покупка ювелирных изделий, как правило, полностью или частично планируется покупателями, следовательно, объем импульсных покупок невелик.
Поэтому, применительно к деятельности ювелирных магазинов и купле-продаже ювелирных изделий мерчендайзинг будет рассматриваться нами как деятельность, осуществляемая в связи с закупками и продажей ювелирных изделий, включая представление (выкладку) изделий и формирование сбытовой, ценовой и ассортиментной политик.
Следовательно, мерчендайзинг на рынке ювелирных изделий выступает в качестве формы стимулирования сбыта в системе маркетинговых коммуникаций.
Главной целью мерчендайзинга в ювелирных магазинах является увеличение объемов продаж при условии удовлетворенности покупателя процессом совершения покупки.
Достижению указанной цели способствует внедрение и соблюдение правил мерчендайзинговой деятельности с учетом ее возможностей и ограничений (табл. 1).
При этом необходимо помнить, что мерчендайзинг – не панацея. Грамотное использование торгового пространства, правильная выкладка и система ценообразования могут увеличить продажи изделий в магазине на 10-20%, но если товар не отвечает потребностям покупателя, то мерчендайзинг не поможет улучшить работу магазина [2].
Таблица 1

Базируясь на представленной ранее трактовке понятия «мерчендайзинг» можно выделить следующие направления его реализации в ювелирных магазинах (рис 1).
Организация мерчендайзинговой деятельности в указанных направлениях должна осуществляться на основе стандартов мерчендайзинга, являющихся корпоративным документом и служащими важным инструментом управления продажами в ювелирном магазине.

Грамотная работа в указанных направлениях мерчендайзинговой деятельности позволяет ювелирным магазинам:
1. повысить лояльность покупателей и укрепить репутацию магазина;
2. увеличить проходимость магазина и величину среднего чека (по результатам продаж);
3. повысить процент соответствия запланированных и совершенных покупок ювелирных изделий;
4. оптимизировать торговое пространство для повышения экспонирующих и продающих возможностей;
5. увеличить продажи в магазине без дополнительных вложений в рекламу, за счет скрытых, нематериальных ресурсов;
6. обеспечить наличие конкурентных преимуществ субъекта розничной торговли на рынке ювелирных изделий.
Таким образом, организация деятельности ювелирных магазинов, базирующаяся на применении механизмов и направлений мерчендайзинга, как формы стимулирования продаж в системе маркетинговых коммуникаций, способствует повышению экономической эффективности и конкурентной устойчивости, как крупных сетевых операторов, так и независимых розничных торговцев.