Глава SOKOLOV Николай Поляков: Наша миссия делать женщин счастливее, а роскошь доступнее

Как искусственный интеллект меняет ритуалы шопинга, почему маркетплейсы теснят традиционные торговые центры и в чем заключается новая «социальная миссия» ювелирных брендов?

На полях Петербургского международного экономического форума генеральный директор ювелирного холдинга SOKOLOV Николай Поляков заглянул в студию «Радио „Комсомольская правда“». В интервью он рассказал, как технологии трансформируют привычный ритейл, когда ИИ научится безупречно примерять бриллианты на клиентов в онлайне и почему доступность выращенных камней делает счастливее миллионы женщин, не обесценивая ювелирное искусство.

ОТ РЫНКОВ — К ЦИВИЛИЗОВАННЫМ ТЦ

— Николай, что сегодня определяет вектор развития ритейла?

— Есть несколько тенденций, которые предопределят развитие ритейла на ближайшие 5–10 лет. Но сначала напомню, как изменилась торговля за последние 20–30 лет. В 90-е продовольственные и вещевые рынки плодились как грибы, мы покупали там все. Если бы тогда кто-то сказал, что мы все переберемся в торговые центры, в это мало кто поверил бы.

Я помню этап перехода, когда на площадях заводов стали открываться ТЦ. Скептицизм был колоссальный. Но прошло 5–10 лет — и торговые центры отвоевали свое. Почему? Там было безопаснее, удобнее, светлее, чище, понятнее, цивилизованнее. Даже при том, что по цене они уступали рынкам, народ все равно перекочевал туда.

— Получается, эволюция торговли в каком-то смысле напоминает смену технологических носителей: сначала были дискеты, потом — диски, флешки, накопители и, наконец, облака?

— Да, в торговле то же самое. Рынки росли, вышли на плато, их сменили торговые центры. А теперь мы видим снижение торговых площадей год к году ввиду закрытия неэффективных торговых центров низких классов. Это верный сигнал: традиционная торговля постепенно отдает долю маркетплейсам — в тех категориях, где формат цифровых платформ более эффективен.

— То есть торговля уходит в интернет?

— Глобально у маркетплейсов есть ряд неоспоримых преимуществ перед торговыми центрами.

Первое — цена. В эпоху рационального выбора, когда домохозяйства экономят, цена становится ключевым фактором в 40–50% решений. Маркетплейсы используют модель СПП, что дает дополнительную скидку продавцу. Тот же товар на маркетплейсе на 20–30%, а иногда и на 40% дешевле.

Второе — выбор. Даже большие ТЦ в Москве или Петербурге не сравнятся с ассортиментом маркетплейсов. Что уж говорить о городах с населением 200, 100 тысяч и меньше. Туда пришла колоссальная свобода выбора.

Третье — время. Один из самых ценных ресурсов. Вам не надо никуда идти или ехать. Вы сидите на диване с кофе, скроллите ленту — и завтра все уже у двери.

— А как же дофамин от прогулки по торговому центру? Особенно для женщин…

— Сегодня люди тратят на скроллинг маркетплейсов примерно столько же времени, сколько на соцсети. А соцсети, в свою очередь, — неиссякаемый источник дофамина. Людям нравится смотреть ленту, выбирать товары, откладывать в избранное, набивать корзины, которые не факт, что выкупят. Это новое удовольствие.

Если говорить о поколениях: для поколения Х досуг в ТЦ может быть привычным. Но поколение Z родилось со смартфоном в руках и уже смотрит на торговые центры весьма скептически. А поколение Альфа, думаю, вообще не понимает, зачем нужно куда-то идти или ехать, когда все само приедет по нажатию одной кнопки. Один из драйверов маркетплейсов — рынок готовой еды. Тебе не надо готовить завтрак, обед и ужин, просто нажимаешь кнопку — и Яндекс.Доставка приезжает. Думаю, люди скоро забудут, зачем нужна плита и духовка, чтобы разогреть достаточно одной микроволновки.

Но не всё так однозначно: несмотря на очевидные изменения в поведении молодёжи, существует большая и активная аудитория женщин, для которых поход в торговый центр — это не просто шопинг, а ритуал. Источник удовольствия, вдохновения, живого контакта с красотой. Их дофамин рождается не в смартфоне, а между витринами.

Долгосрочный тренд ясен — и игнорировать его невозможно. Но именно в этом и заключается вызов, который мы принимаем: оставаться на «острие атаки», улавливать каждое движение рынка, чтобы каждая женщина, вне зависимости от того, как и где она выбирает, оставалась довольной своим отражением в зеркале.

«ПОТРОГАТЬ И ПОМЕРИТЬ»

— А как же классическое «потрогать, подойдет — не подойдет»? Особенно в ювелирке.

— Мы на ПМЭФ. Я пропустил прошлый форум, но был на позапрошлом. Смотрю и сравниваю: сейчас почти на каждой сессии говорят об искусственном интеллекте. Главные эксперты — не экономисты и не банкиры, а специалисты по ИИ.

— Как ИИ влияет на шопинг? Может ли он заменить тактильные ощущения?

— ИИ помогает быть эффективнее, агрегировать информацию, делать выбор. Где он применимее — в ТЦ или на цифровых платформах?

— Очевидно, что на платформах.

— Именно. Карточки товаров три года назад и сегодня отличаются кардинально. Сейчас это образы, сгенерированные ИИ: нужный ракурс, свет — вы сразу понимаете, что покупаете и как это будет сидеть и смотреться. А через несколько лет в карточке товара будет видно, как вещь сидит именно на вас и как вписывается конкретно в ваш имидж.

Следующий шаг: платформа сама будет предлагать образы. Говорите: «Хочу в стиле casual или black tie на вечеринку» — и получаете топ-100 сочетаний из товаров, доступных к доставке завтра, с учетом цены, стиля, цвета. Выбираете, нажимаете — и завтра все у двери. Это намного проще и удобнее, чем провести день в ТЦ.

Преимущества виртуальной примерки пока реализованы не в полной мере, но уже сейчас в одежде, обуви, косметике более 50% рынка приходятся на маркетплейсы. Что будет через 5 лет? Торговые центры не вымрут как динозавры. Но, конечно же, увеличение доли маркетплейсов будет продолжаться.

— А что будет с обычными магазинами, не премиальными?

— Обычные магазины сегодня — это и есть торговые центры. Часть из них останется, ТЦ класса А никуда не уйдут — хорошие локации, престижно, удобно. А районные ТЦ, где не очень чисто и светло, будут вынуждены трансформироваться. Такова реальность. Это наше видение на ближайшие 5–10 лет.

ЮВЕЛИРНАЯ РОЗНИЦА ДОГОНЯЕТ

— Ювелирная розница развивается по тем же лекалам?

— Все то же самое. Проникновение ювелирки на маркетплейсах идет с запозданием по принципу FIFO: first in, first out — «кто раньше пришел, тот больше развился». Маркетплейсы начинали с одежды и обуви, там уже больше 50% рынка. Есть категории и под 90%: батарейки, лампочки, порошки — за такой мелочью уже никто не ходит в магазины.

Ювелирка — сложная категория с высоким уровнем недоверия. Это тормозит развитие, но маркетплейсы борются с этим и за последние годы сделали большой прорыв, и чеки на сотни тысяч рублей уже не редкость.

Сегодня на маркетплейсы приходится 15% рынка ювелирной розницы. В ближайшие 5–10 лет эта доля будет достигать 30–40%, а у одежды может вырасти даже до 70%. Все категории с высоким чеком тоже туда перейдут, но с небольшим запозданием. Автомобили уже начали продавать на маркетплейсах.

— Какие еще видите тренды в ювелирной отрасли?

— Главный тренд — вертикальный рост продаж и массовый спрос на изделия с выращенными бриллиантами. Это мировой тренд потому, что выращенный бриллиант по качеству, по своим физическим, химическим и оптическим свойствам ничем не отличается от природного. Только спектральный анализ может определить происхождение бриллианта.

Мы тоже сторонники этого направления и видим в нем большую социальную миссию. Главное отличие — цена. Кратный разрыв. Сегодня SOKOLOV предлагает кольцо с бриллиантом в один карат за 50 тысяч рублей. Раньше всего 5–10% женщин могли позволить себе бриллиантовые украшения. А теперь, благодаря более демократичной цене, они становятся доступны почти всем. Это драйвовый фактор успеха — делать прекрасную половину человечества счастливее.

— Но не обесценит ли это бриллианты как явление?

— Почему же? Посмотрите на одежду: есть из натуральных материалов, есть из искусственных. Обувь и сумки — из натуральной и искусственной кожи. На каждое украшение найдется свой покупатель — на свой вкус и кошелек. Обесценивания нет. Все пойдет по тем же трекам, что и в одежде, обуви и других вещах.

- С начала осени продавцы должны будут подробно раскрывать о не природном происхождении камней и не использовать термин "бриллиант", производные от него, а также качественно-цветовые характеристики и вес в каратах. Как это повлияет на отрасль, и будете ли вы менять описание своих изделий?

- Высокая стоимость крупных вставок из природных бриллиантов делает украшения с ними их недоступными для широкого круга потребителей. Демократичные по цене лабораторно выращенные бриллианты удовлетворяют потребности и спрос большого сегмента клиентов масс-маркет рынка.

Переименование вставки на бирке и в карточке товара этот мировой тренд вряд ли переломит, мы не ожидаем падения спроса и продаж по этому направлению. Дополнительных издержек нововведение также не принесет. В любом случае SOKOLOV как и прежде продолжит работать в правовом поле, следуя всем требованиям регулятора.