Гульфира Крок: Четыре проблемы ювелирного ретейла

Эксперт рассказала о том, почему в ювелирной рознице самый большой уровень неликвидов и почему эта отрасль отстает от других сегментов розницы.

Ювелирная розница — достаточно консервативная отрасль, и многие современные веяния ретейла очень медленно доходят и внедряются в практику сетей. Это связано и с высоким порогом входа в отрасль, и с небольшой доходностью при значительной капиталоемкости. При этом есть крупные игроки, которые применяют гораздо более продвинутые технологии, чем большинство участников отрасли, — собственно, именно поэтому они получают преимущество и смогли достичь значительного масштаба. 
В чем же специфическая проблематика ювелирного ретейла и в чем именно проявляется «отставание» отрасли?

Первой и самой важной проблемой считаю неумение большинства сетей работать с неликвидными запасами. Да, это действительно проблематично, потому что ювелирные неликвиды:

— обычно не утрачивают своих потребительских свойств;
— это золото, которое еще может со временем вырасти в цене, то есть можно заработать на курсовой разнице.

Несмотря на то что в других отраслях технологии работы с ликвидностью товарного запаса придуманы давно и повсеместно используются, в ювелирке они почти не применяются, и результат закономерен: самый большой уровень неликвидных товарных запасов в ретейле — в ювелирной рознице — до 40% от общей суммы товарного запаса! 

Совсем-совсем устаревший «мертвяк» отправляется на переплавку, а остальное месяцами и годами лежит в магазинах, «ждет своего покупателя», замораживая деньги собственников, увеличивая объем оборотных средств, снижая отдачу на вложенный капитал. 

Вторая большая проблема — отсутствие выделенного и регламентированного процесса управления ассортиментом. Этот процесс чаще всего не вычленен из процессов «отборок» и заказа товара. Работа идет по принципу балансирования между двумя задачами: 1) заказываем то, что хорошо продается; 2) время от времени привозим новинки, которые понравятся. 

До сих пор многие считают, что выполнение этих двух задач и есть процесс управления ассортиментом. Конечно, в этом вопросе много сложностей, присущих именно ювелирной отрасли:

— в большинстве товарных категорий нет преемственности артикулов = нет истории продаж. В этом вопросе есть выход — нужно изменить номенклатурный справочник или пользоваться детальным описанием позиции вместо артикула;
— описание изделий и номенклатурные справочники в большинстве сетей неполные, отсюда невозможность полноценно анализировать и понимать, что пользуется спросом, а что нет. Вместо этого — «у нас идут подвески до 1 г». Стиль, тема, дизайн в большинстве описаний отсутствуют полностью;

— ассортиментная политика часто отсутствует: «Что значит «решить, какими изделиями будем торговать»? — «Какие продаются хорошо, теми и будем торговать!»

Итог: для многих ювелирных сетей «формирование ассортиментной матрицы» — просто непонятная абстракция. 

Часто руководитель или собственник, сам управляющий сетью, уверен, что его чутье и нюх на «правильные украшения» — это главный фактор успеха сети. Это, кстати, часто бывает сущей правдой. Однако, если бы управление ассортиментом было поставлено так, как надо, вместе с чутьем первого лица результат бы мог быть просто ошеломительным.

Третья большая проблема — промозависимость. Маркетинговые расходы ювелирных сетей на промо растут (уже 4-4,5% от товарооборота — не предел!), и глубина скидок увеличивается, а эффективность в лучшем случае сохраняется, а чаще — падает. 
«Ликвидациями», проводимыми уже по несколько лет, балуются не только известные федералы, но и некоторые региональные сети. Вслед за ними глубокие скидки вынуждены делать и все остальные — иначе нет продаж. И лишь единицы ищут и находят выход из этой промоловушки.

Четвертая проблема, хотя, возможно, по важности ее можно поставить на уровень повыше, — это нехватка квалифицированных специалистов в области ретейла в ювелирных сетях. В большинстве сетей ключевые должности занимают выходцы из самой отрасли. А профессиональный, системный взгляд на работу сети формируется либо из опыта в разных отраслях, либо из опыта в разных сетях в одной, но продвинутой отрасли. 

А если руководители нигде не работали, кроме как в ювелирке? Да, можно обрести знания и навыки и в этом случае — если много и долго учиться. Или позвать профессионалов из других отраслей.

Конечно, список можно продолжить. Но именно эти четыре проблемы считаю ключевыми для ювелирного ретейла. Те компании, которые их решили или решают, — именно они получат преимущество в борьбе за выживание, сопровождаемое волной банкротств в ретейле, когда эта волна, хоть и с запозданием, докатится до ювелирки.

Гульфира Крок, бизнес-тренер по категорийному менеджменту