Марти Гурвиц: Расскажите потребителям правду и дайте им то, что они действительно хотят!

Интервью с Марти Гурвицем, генеральным директором MVI Marketing. 

Какие наиболее актуальные проблемы стоят перед ювелирной отраслью?

Есть несколько проблем. Во-первых, я думаю, что мы находимся на пути к гигантскому демографическому сдвигу среди потребителей ювелирных изделий. Миллениалам сейчас от 25 до 40 лет, и их карьера находится на подъеме. У них гораздо больше располагаемого дохода, и они тратят значительную его часть на предметы личного пользования. С другой стороны, бэби-бумеры не тратят столько на дискреционные предметы. И с каждым днем ​​миллениалы захватывают все больше и больше сектора потребительских дискреционных расходов. Они становятся доминирующей покупательной силой.

Этот сдвиг в расходах затрагивает многие отрасли. Многие из них ориентируют свой маркетинг на потребителей-миллениалов. Мода и технологии лучше всего справляются с этой задачей. Apple, вероятно, в целом лучше всех справляется с этой задачей, и более крупные люксовые бренды, такие как LVMH, тоже очень хороши в этом. В целом ювелирная отрасль – нет. Мы плохо подготовлены к тому, чтобы справиться с этим демографическим сдвигом. По большей части мы не продаем ювелирные изделия сегодняшним потребителям иначе, чем так, как мы продавали их их родителям. Нам нужно извлечь урок из опыта других отраслей в том, как они общаются с потребителями.

И время исправить это сейчас. Если мы не сможем добиться успеха в продажах миллениалам, мы никогда не сможем добиться успеха в продажах поколению Z. Миллениалы будут основными спонсорами в течение следующих 20–30 лет. Если мы сможем заставить их стать защитниками ювелирных изделий сейчас, мы сможем запереть их на 30 лет. 

Вторая проблема — это скорее стратегический вопрос, и он не так важен, как наша необходимость правильно продвигать продукцию на рынок и продавать ее молодым потребителям. Речь идет о том, чтобы больше рассказывать истории о брендах, чем об инвестициях. Слишком долго мы действовали в рамках маркетингового мифа о том, что мы все еще пытаемся донести до потребителей, что бриллианты — это инвестиция. Это не так, и никогда ими не были.

Люди покупают украшения ради дизайна, стиля и эмоций, которые они передают; они не покупают это как инвестицию. Тем не менее, отрасль все еще поддерживает миф о том, что это инвестиции. У нас есть ювелиры, которые годами хранят товарные запасы и обнаруживают, что они даже близко не соответствуют тому, что они думали. Сегодня есть ювелиры, выходящие на пенсию, которые шокированы, когда узнают, сколько стоят [их бриллианты]. Запасы — это не инвестиции, но мы по-прежнему навязываем потребителям этот миф, как если бы он был правдой.

Ничто из того, что вы покупаете, не длится вечно. И практически ничего из того, что вы покупаете, не увеличивается в цене. Ни твой телефон, ни твоя машина. В течение жизни мы приобретаем очень ограниченное количество вещей, стоимость которых увеличивается. Бриллианты нет. Конечно, у вас может быть изделие Cartier 1920-х годов, которое сегодня имеет некоторую ценность, но это ограниченный рынок.

Каково решение, позволяющее преодолеть эти препятствия?

Если говорить о том, как мы продаем товары сегодняшним потребителям, то это сочетание того, как мы выглядим, как мы приветствуем их в магазинах и где мы их приветствуем. Некоторые бренды, такие как Brilliant Earth, хорошо справляются с обслуживанием потребителей следующего поколения благодаря разнообразию своей рабочей силы и омниканальным моделям, но в Старом Свете все еще есть много торговых точек, в которых работают старые белые мужчины. Эти предприятия должны знать, что они в опасности.

Нам нужно выглядеть как потребитель, которому мы пытаемся служить. И нам нужно встретиться с ними там, где они делают покупки. В эпоху, когда миллениалы не ходят в торговые центры, мы все еще остаемся отраслью, основанной преимущественно на торговых центрах. Сегодняшние потребители ищут омниканальный опыт. Они хотят делать покупки там, где хотят.

Конечно, миллениалы не являются однородной группой. Некоторые хотят получить мгновенное удовольствие от покупки на своем телефоне. Некоторым нужен захватывающий опыт на настольном компьютере. Некоторые хотят купить лично. Но главное в том, что они хотят выбирать, что им делать. Другие роскошные магазины, такие как Apple, предлагают множество способов совершить покупку, позволяя покупателю выбирать свои предпочтения. Это гигантская компания, которая тратит большую часть своего бюджета на маркетинг и создание захватывающего опыта для потребителей. Мы не делаем этого как отрасль.

«По большей части мы продаем ювелирные изделия сегодняшним потребителям не иначе, чем так, как мы продавали их их родителям», — пркомментировал Марти Гурвиц.

У нас такой невероятно романтичный продукт, но опыт покупки ювелирных изделий такой монотонный. Мы полагаемся на традицию покупки обручального кольца (все это основано на маркетинговой истории, созданной De Beers), чтобы обеспечить нескончаемый цикл выпуска продукта на рынок потребителям. Это все, что мы делаем, и это слабо, когда дело касается потребителей следующего поколения, многие из которых даже не думают, что бриллиант должен быть в обручальном кольце. Наша индустрия все еще застряла в ловушке 1950-х годов, и это больше не сработает.

Вместо этого, и это связано со второй проблемой рассмотрения ювелирных изделий как инвестиции, мы должны продавать захватывающую историю бренда, рассказывающую о дизайне, будь то ранее созданное изделие или изделие, изготовленное по индивидуальному заказу, в котором участвует потребитель. любовь. За это им заплатят премию. Правильная стратегия — прекратить продажу ювелирных изделий в качестве инвестиции. Расскажите потребителям правду и дайте им то, что они действительно хотят: сделанные на заказ ювелирные изделия с хорошим дизайном и фантастические впечатления от покупок.