Ритейл-медиа в России: объем рынка достигнет 891 млрд рублей, заняв 46% всех рекламных бюджетов в 2025 году

Согласно исследованию Okkam Retail Media Playbook 2.0, рынок ритейл-медиа в России переживает бурный рост, опережая мировые темпы. В 2025 году этот сегмент, включающий E-commerce и классические ритейл-медиа (Е-ком и РМ), прогнозируется на уровне 891 млрд рублей, что составляет впечатляющий рост на 73% по сравнению с предыдущим годом.

Ключевые прогнозы российского рынка:

• Доля рынка: Общий объем рекламного рынка России в 2025 году, по прогнозам Okkam, достигнет 1912 млрд рублей (или 1,912 трлн рублей), показав рост в 35%. Таким образом, на долю ритейл-медиа придется 46% от всего объема инвестиций.

• Динамика: Ожидается, что высокие темпы сохранятся: смелый прогноз на 2026 год предполагает рост сегмента E-com и PM на 45%+ к показателям 2025 года.

• Офлайн-составляющая: Объем сегмента Retail Media без учета E-commerce вырастет на 82% и составит 278 млрд рублей.

Международный контекст и динамика (по данным eMarketer):

Россия демонстрирует темпы роста, значительно превышающие среднемировые. Если в среднем по миру рост сегмента в 2025 году составит 15,4%, то ведущие рынки уже давно сместили фокус на ритейл-медиа:

• В Китае в 2025 году доля ритейл-медиа в общих рекламных расходах составит 45%.

• В США этот показатель достигнет 36%.

• При этом международная динамика показывает снижение доли Китая (с 49% в 2023 году до 42% в 2029) и стабильный рост в США и других странах.

Драйверы роста: Персонализация и технологии

Основными двигателями роста сегмента в России и мире остаются персонализация, омниканальность (O2O) и внедрение искусственного интеллекта. Ритейлеры переходят от базового социально-демографического таргетинга к использованию расширенных данных: истории покупок, геолокации и активности в приложениях. Это позволяет создавать более релевантные рекламные сообщения.

Растет спрос на интеграцию онлайн- и офлайн-каналов. Офлайн-инвентарь (например, цифровые экраны и программатик-реклама) становится частью digital-медиастратегий, а данные из офлайна используются для ретаргетинга и оптимизации бюджетов.

Восприятие In-store Retail Media покупателями (по данным Vistar Media и MFour):

Реклама непосредственно в магазинах демонстрирует не только рост инвестиций, но и высокое одобрение со стороны потребителей.

• 96% покупателей относятся к рекламе в торговой сети положительно или нейтрально. Лишь 4% сочли ее отвлекающей.

• Лучше всего воспринимаются экраны в тех зонах, где покупатель готов к информации:

  • Экраны на парковке: 72% одобрения.

  • Экраны в проходах магазина: 68% одобрения.

  • Экраны на входе в магазин: 64% одобрения.

• В результате, 61% потребителей совершили покупку товара, увиденного на рекламном экране в магазине.

Обзор In-store инвентаря в российских сетях

Анализ российского рынка in-store-рекламы показал, что лидерство по количеству точек с доступным инвентарем удерживают сети под управлением X5 Media: «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик».

Российские сети предлагают рекламодателям широкий спектр инвентаря, включая:

• Аудио

• Видео (экраны)

• КСО (Кассы самообслуживания)

• POSM (Традиционные материалы)

• DT (Digital TV/Дисплеи)

• CVM (Customer Vending Machines/Marketing)

• Дополнительные форматы (Extra)

Кроме того, онлайн-ритейлеры (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет) активно интегрируют офлайн-каналы, размещая рекламные экраны в пунктах выдачи заказов (ПВЗ), что делает ритейл-медиа ключевым элементом в омниканальных стратегиях российских брендов.